作者：吳可可

最近跟一些市場負(fù)責(zé)人聊天，都在抱怨：

“增長指標(biāo)很難完成，老的渠道增長乏力，新的渠道不知道怎么破圈”

“都說小紅書很火，但是我們做下來卻不溫不火，也沒帶來多少的增長”

這當(dāng)然不是個例，

對于做市場做增長做營銷的同學(xué)來說，最能感同深受！

剛好最近在看菲利普.科特勒的新書《H2H Markrting》，在結(jié)合我之前做過的一些在小紅書上破圈的活動；

我突然悟了：“種草的底層邏輯不就是H2H（人傳人）嘛”！

當(dāng)然，品牌增長對種草的要求，是需要一個完整的業(yè)務(wù)閉環(huán)，這就要求品牌要掌握種草的底層邏輯，科學(xué)方法論，和最佳實踐，同時需要在組織層面保證種草項目的資源可得性；

這篇文章，我會從影響用戶消費行為的底層邏輯/營銷環(huán)境的變遷/并結(jié)合自己實際通過種草做增長的案例，

來談?wù)?a href="/tag/小紅書種草" target="_blank">小紅書種草的正確姿勢！~

01 營銷回歸本質(zhì) 把人當(dāng)人

首先，營銷的本質(zhì)是創(chuàng)造顧客價值；

把人當(dāng)人是指：“顧客不只是被動的產(chǎn)品購買者，不只是儲存在數(shù)據(jù)庫里面一個bit（字節(jié)），是有溫度有情感有情緒的一個個真實的人”，

所以，品牌的營銷活動必須圍繞顧客的真實需求展開，不在專注流量思維，著眼于以人為本的營銷；

而“營銷回歸本質(zhì)”是一種結(jié)果，是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)變革，經(jīng)濟(jì)發(fā)展，及用戶需求變化等因素疊加的必然的結(jié)果；

1.1 媒體端的進(jìn)化讓用戶和品牌可以雙向溝通

簡答來追溯一下媒體端的進(jìn)化

第一階段：門戶時代

單向傳播，主要是編輯人員篩選發(fā)布內(nèi)容，用戶是內(nèi)容的接受者，媒體發(fā)啥用戶看啥，最典型的門戶媒體是以新浪網(wǎng)易為代表的媒體，當(dāng)然，電視也是門戶之一；

第二階段：搜索階段

用戶帶著明確需求主動搜索自己感興趣的內(nèi)容，這時候，搜索結(jié)果也大多為平臺產(chǎn)出的內(nèi)容，最典型的就是百度為代表的搜索入口，和以淘寶京東為代表的貨架電商；

岔開一下：

品牌在這前兩個媒體階段，是怎么做營銷的呢？

大制作的精美TVC，大投入的廣告曝光，重資源的渠道建設(shè)，

這種營銷邏輯，在渠道為王的時代，很管用，誰占據(jù)了流量入口，誰就能做的很好，

現(xiàn)在為什么不靈了？

渠道碎片化，用戶的精力也碎片化，你不可能像之前那樣讓很多人看到，更不可能用一個big idea 來吸引很多的注意力；

況且，現(xiàn)在很多品牌市場真的沒錢了，都砍了很多預(yù)算，完全負(fù)擔(dān)不起一條TVC；

我和某頭部旅游平臺市場負(fù)責(zé)人聊過， 他們有很多的預(yù)算，這種方法下，也是一頓操作猛如虎，一看ROI零比五；

所以就來到了今天的第三個階段

第三階段：人與人的互動階段

即H2H階段，大眾將自己最真實的生活，情感，需求投射到媒體上，影響到其他用戶的決策，反應(yīng)到品牌端，品牌主主動融入到用戶中，真誠的分享產(chǎn)品，并接受用戶的反饋，和用戶共創(chuàng)，創(chuàng)造新的產(chǎn)品價值；

所以，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的變革，媒體端的進(jìn)化，讓我們今天的種草營銷成為可能；

可是，不僅如此，從更高的視角是看，這個變化也是有其必然性；

1.2 短缺經(jīng)濟(jì)到富足經(jīng)濟(jì)到情緒經(jīng)濟(jì)

短缺經(jīng)濟(jì)很好理解，時間駁回到1978年改革開放之初，商品是匱乏的，那個階段關(guān)注的是把產(chǎn)品造出來，衣食住行，有東西就不愁賣；

隨著生產(chǎn)關(guān)系及生產(chǎn)力的提高，商品大大豐富，人們這時候不僅要“買的到”，更要“買的好”，所以會追隨大牌，迷戀名牌；

而今天，新一代消費者開始回歸自我，更加關(guān)注自身的真實感受和需求，即“買的爽”

品質(zhì)/功效/情緒價值/生活方式/生活理念是新一代消費者的消費決策關(guān)鍵詞；

而源于對自身感受和需求的關(guān)注，用戶在決策過程中，更愿意相信，【能代表自己的人】，所以相比于生硬的廣告，在相同場景下，有類似需求的其他消費者的關(guān)鍵建議，更能影響用戶的購買決策；

所以，基于用戶決策影響因素的變化，需要找到一個有大量UGC內(nèi)容且適合口碑發(fā)酵的平臺，這個平臺上的內(nèi)容需要是真實/有趣/有用的，品牌方可以通過用戶和內(nèi)容的互動（點贊 轉(zhuǎn)發(fā) 評論）情況來進(jìn)行精細(xì)化的洞察和運營；

基于此，小紅書就成了最好的種草平臺；

總結(jié)一句話

從社會經(jīng)濟(jì)的自然發(fā)展（短缺經(jīng)濟(jì)-富足經(jīng)濟(jì)-情緒經(jīng)濟(jì)）內(nèi)生出來的用戶消費決策關(guān)注的變化（買的到-買的好-買的爽）是導(dǎo)致品牌營銷方式必然改變的核心因素；

02 科學(xué)種草的正確姿勢

2.1反漏斗模型

那么品牌方實現(xiàn)科學(xué)種草的最佳路徑是什么？

人群反漏斗模型??！

在解釋反漏斗模型前，先簡單回顧下漏斗模型？

什么是漏斗模型？如下圖

這是流量思維下的營銷邏輯；

而種草邏輯下的反漏斗模型是這樣子的

“通過非常精準(zhǔn)的【用戶-產(chǎn)品-需求】匹配，找到最關(guān)鍵的核心人群。用內(nèi)容激發(fā)人群的主動回應(yīng)和分享，形成口碑傳播，逐層滲透到有相似需求，痛點的高潛人群，在這個過程中，廣告投放配合著口碑傳播逐漸鎖定新目標(biāo)人群，逐層打透，實現(xiàn)人群破圈，顯著提升總體人群的滲透率 ”。

這是種草的人群邏輯，！~

那么在實際的操作中如何進(jìn)行應(yīng)用呢

先來看一個案例

2.2 銷量提升10倍的種草案例

我在babycare（下面稱為BBC）負(fù)責(zé)過【首席體驗官】活動，本次種草活動曝光過千萬，超過百位用戶分享使用體驗，品類轉(zhuǎn)化率直接提升了10倍以上；

故事是這樣子的：

那是2021年的夏天，杭州的天氣依然很熱；

在杭州上峰電商產(chǎn)業(yè)園的BBC總部，一個苦逼的營銷在想怎么才能保住這個月的KPI，他的核心指標(biāo)是負(fù)責(zé)的品類這個月要實現(xiàn)銷量翻倍的目標(biāo)；

當(dāng)時上新的這款新品，站內(nèi)（小程序）銷量和反饋都還不錯，在產(chǎn)品初步得到驗證后（這里有個詞叫PMF，產(chǎn)品市場匹配），下一步的計劃就是提升人群滲透率以提升產(chǎn)品的銷量；

第一步：機會洞察

通過人群包交叉匹配，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的目標(biāo)人群和小紅書的人群重合度很高，為此，我們把小紅書作為觸達(dá)核心用戶的主要陣地；

第二步：人群洞察

結(jié)合產(chǎn)品“安全”，“益智”，“親膚”等幾大特點，從使用場景和痛點出發(fā)，選取了“90后，高學(xué)歷，信仰科學(xué)育兒方式的一線白領(lǐng)人群”作為核心目標(biāo)人群；

第三步：內(nèi)容投放

目標(biāo)人群選取后，結(jié)合內(nèi)部內(nèi)容團(tuán)隊及外部KOC/KOL，進(jìn)行內(nèi)容的產(chǎn)出，并通過淘汰機制，選取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過信息流和搜索結(jié)果投放，擴(kuò)大內(nèi)容在同品類下內(nèi)容的滲透率，以提升內(nèi)容曝光量；

第四步：效果度量

通過本次活動，內(nèi)容滲透率由原來的不足10%，提升到60%+，產(chǎn)品銷量翻10倍，其中90%為新客；

2.3正確姿勢

其實，和小紅書同學(xué)交流后，他們內(nèi)部有一個種草營銷方法論，分成機會洞察、目標(biāo)設(shè)定、內(nèi)容投放和效果度量四個步驟。我直接引用過來如下

圖內(nèi)容源自：小紅書種草方法論《營銷的第三種范式》

總結(jié)：

以人為本的營銷底層邏輯是對人的尊重，這是經(jīng)濟(jì)發(fā)展及技術(shù)變革的必然結(jié)果，不以人的意志轉(zhuǎn)移；

最后引用一句話

英國作家路易斯·卡羅爾的《愛麗絲鏡中奇遇記》一書中，紅皇后這樣說道：“如果你要維持在原來的位置，你必須很快地跑，如果你想要突破現(xiàn)況，就要以兩倍于現(xiàn)在的速度去跑。