
可突然有一天中午有一群熊孩子跑到他家門口玩,又吵又鬧,而且天天如此,搞得老大爺都沒辦法午休了。想了很久,老大爺想到一個(gè)辦法,一天他把這些孩子叫到跟前說:“孩子們,你們能來這玩,爺爺真是太開心了,因?yàn)槠綍r(shí)都沒人陪我,為了獎(jiǎng)勵(lì)你們,你們每來一天,我就一人給你們5塊錢?!?/section>過了兩天老大爺說:“不好意思哈,爺爺我也不是很有錢,以后可能每天只能給你們兩塊錢了?!?/section>又過了兩天,老大爺說今后只能一天給一塊錢了,這些孩子們都不干了。“你這也太摳門了,一直往下降,我們以后再也不來你這玩了!”明明玩游戲還能得到一塊錢,但在孩子們心中得到一塊錢的快樂遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于失去9塊錢的傷心。細(xì)細(xì)思考,這是不是跟前幾天“海底撈為漲價(jià)道歉”事件背后有些類似。你海底撈再好吃,在這個(gè)時(shí)候漲價(jià),也會招到無數(shù)消費(fèi)者的**,甚至抵制。這種心態(tài)叫作損失規(guī)避,當(dāng)用戶得到的快樂并沒有辦法緩解失去的痛苦的時(shí)候,他們便會寧愿不再選擇你。漲價(jià),作為一種商業(yè)行為,本身無可厚非。很多商家在面臨生產(chǎn)或經(jīng)營成本提高的時(shí)候,都會選擇漲價(jià)來維持自身的利益。但也正是在這些情況,最容易引發(fā)消費(fèi)者的不滿。為什么呢?根本原因是,商家和消費(fèi)者對于價(jià)格的視角不一樣。這里,我想請大家記住一句話,那就是:消費(fèi)者并不是為產(chǎn)品的成本付費(fèi),他是在為商品的價(jià)值感付費(fèi)。那回到我們今天要聊的話題:商家如何名正言順地提升價(jià)格力?答案的核心思路就很清楚了,就是要讓消費(fèi)者感受到價(jià)值感的提升!那如何打造商品價(jià)值感?讓消費(fèi)者愿意為商家的漲價(jià)買單!從而名正言順地提升價(jià)格力!人是視覺動物,產(chǎn)品外觀是讓消費(fèi)者感知產(chǎn)品價(jià)值最直觀的因素。所以,這幾年市面上,你會看到各種各樣的禮盒產(chǎn)品。包括:品牌跨界禮盒、IP聯(lián)名禮盒、明星同款禮盒、特定時(shí)機(jī)場景禮盒(比如38女王節(jié)禮盒、圣誕倒數(shù)禮盒等)、個(gè)性定制禮盒等。這些賞心悅目的禮盒其實(shí)可以起到兩個(gè)作用:一方面是可以弱化消費(fèi)者對于價(jià)格的敏感度;另一方面是禮盒可以承載更多的產(chǎn)品數(shù)量,無形中也就提高了客單價(jià)。某食品品牌利用包裝擊中消費(fèi)者訴求,實(shí)現(xiàn)銷售額大幅提升。該品牌通過消費(fèi)者人群畫像比對,發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅零食與故宮 IP的興趣人群高度契合。品牌在夾心餅干產(chǎn)品線順勢聯(lián)合故宮 IP,推出高顏值故宮禮盒,打造高價(jià)值感餅干禮盒,順利轉(zhuǎn)化喜愛中國風(fēng)的全網(wǎng)年輕人群。從效果來看,該系列產(chǎn)品線幫助 618 期間品牌整體客單價(jià)同比增長 43.8%,銷售金額提升 41.9%。此外,在兒童餅干產(chǎn)品線上,品**發(fā)現(xiàn),借助兒童 IP 形象能提升高溢價(jià)空間。由此,品牌聯(lián)手某國民動畫 IP 形象,升級產(chǎn)品包裝,設(shè)計(jì) IP相關(guān)贈品, 成功提高兒童餅干客單價(jià)。從效果來看,618 期間,故宮 IP 新品幫助品牌整體客單價(jià)同 比增長 43.8%,銷售金額提升 41.9%,兒童餅干系列客單價(jià)同比增長 29%,銷售額提升 73%,轉(zhuǎn)化率提升 57%。關(guān)于產(chǎn)品包裝升級,也不一定要推出像上面這些禮盒包裝,還可以是在產(chǎn)品外觀視覺上有一些更premium的元素和設(shè)計(jì)風(fēng)格。比如聯(lián)合利華集團(tuán)在去年上市了一個(gè)叫做“花木星球”的香氛洗衣液品牌。該產(chǎn)品打破了傳統(tǒng)對于洗衣液像大瓶汽油一樣的設(shè)計(jì),做成了一瓶只有700g的設(shè)計(jì),并且瓶身設(shè)計(jì)也是配合了其品牌自然生活、環(huán)保時(shí)尚的理念,用了一系列清新植物的設(shè)計(jì)元素。你知道花木星球這樣一瓶洗衣液賣多少錢嗎?79.9元,價(jià)格是同樣作為聯(lián)合利華旗下洗衣液品牌奧妙的好幾倍左右。我自己覺得是:對于很多像洗衣液這種家清,或者很多休閑食品這些大快消品,在接下來,是很有空間借助新中產(chǎn)階級興起,帶來的這波審美紅利,通過產(chǎn)品包裝的升級,從而大大提升產(chǎn)品的價(jià)格力。基于情感訴求實(shí)現(xiàn)溢價(jià)不知道大家有沒有跟我一樣的感受,那就是:但凡貴的、高端的產(chǎn)品,在營銷上都是打情感營銷牌。比如有一次,我們在做一個(gè)高端的快消產(chǎn)品提案,提了兩個(gè)創(chuàng)意方向,一個(gè)是偏social那種,我們包括客戶都認(rèn)為創(chuàng)意很好玩;另外一個(gè)提的是偏情感那種,我還記得我們一頁頁講述那些貼著生活場景大圖、配著感性文案闡述目標(biāo)人群洞察的時(shí)候,現(xiàn)場那叫一個(gè)感人。很明顯,最后客戶選的是情感訴求的這個(gè)創(chuàng)意方向。情感訴求,之所以可以實(shí)現(xiàn)溢價(jià),原因其實(shí)也是讓消費(fèi)者不去關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格,而是讓他們進(jìn)入品牌塑造好的一種情感世界里,這個(gè)世界也許有他們“踮起腳尖”向往已久的理想生活方式;這個(gè)世界也許有可以幫他們?nèi)鬟f對于家人、朋友的情感介質(zhì);這個(gè)世界也許有他們反抗現(xiàn)實(shí)無奈的“**”……所以,他們甘愿付出更高的價(jià)格,來為情感消費(fèi)。比如:方太和老板電器不約而同地打出了“至誠關(guān)懷”和“有愛的飯”這樣的溫情牌,將廚房電器與中國消費(fèi)者的情感訴求聯(lián)系在一起。西門子和安德電器(Arda)則更注重歐式生活理念的推廣,通過滿足消費(fèi)者精神層面的迫切需求來實(shí)現(xiàn)品牌的溢價(jià)和增值,弱化對產(chǎn)品的訴求,更多地詮釋品牌的情感要素。無論是打溫情牌,還是提倡高品質(zhì)的生活方式,這都是高端廚電品牌為提升自己的產(chǎn)品價(jià)格力,而展開的一系列營銷升級戰(zhàn)。品牌借助情感訴求實(shí)現(xiàn)溢價(jià),最重要的是去挖掘升級的產(chǎn)品賣點(diǎn),并找到與之關(guān)聯(lián)的消費(fèi)者情感來匹配,而不是把一些看似很有共鳴、泛泛的情感往產(chǎn)品上套,這樣在傳播上或許會有些聲量,但對于真正提升銷售轉(zhuǎn)化不見得有什么幫助,更別說幫產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)溢價(jià)了。關(guān)于品牌如何行之有效地開展情感營銷,我早期寫過一篇內(nèi)容《營銷中情感訴求泛濫,如何把共情變成購買力》,可以去看看。這個(gè)好理解,主要是基于升級產(chǎn)品功能和設(shè)計(jì),打造更高價(jià)格帶的高端產(chǎn)品。在我們的認(rèn)知中,速溶和精品就是兩個(gè)互不兼容的反義詞。而有個(gè)品牌偏偏把兩者結(jié)合在一起,一來就定位自己是“精品速溶咖啡”。它叫做“三頓半”,用他們自己的話說,他們參與研發(fā)的 LABS(無損風(fēng)味萃煉系統(tǒng))技術(shù),能夠最大程度保留咖啡風(fēng)味,并實(shí)現(xiàn) 3 秒速溶。三頓半升級了速溶咖啡長久以來的功能,讓它從2018年雙12,一躍成為全咖啡品類的第二名(第一名是雀巢)。而去年雙 11,三頓半成交額是去年雙 11 的十倍,當(dāng)日銷售額就超過去年全年,一舉超過雀巢,成為咖啡品類第一品牌。類似的做法,還包括是在很多在原本基礎(chǔ)上推出新成分、新技術(shù)、新體驗(yàn)的產(chǎn)品。當(dāng)升級的產(chǎn)品可以解決消費(fèi)者的某些痛點(diǎn)、癢點(diǎn)或者爽點(diǎn)的時(shí)候,離品牌商家提升價(jià)格力就不遠(yuǎn)了!
本文系作者:
普浪呢
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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