來源|驚蟄研究所

在旅游市場(chǎng)和杭州亞運(yùn)會(huì)的熱鬧氛圍中，今年的國慶檔也終于落下帷幕。據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，2023年國慶檔已超過27億，并且整體增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)相對(duì)較好，國慶期間單日票房均在2億元以上，觀影總?cè)舜芜_(dá)6510萬。

從影片類型來看，今年國慶檔有劇情、喜劇、愛情、動(dòng)畫等多種類型，其中也不乏《堅(jiān)如磐石》《志愿軍：雄兵出擊》《前任4：英年早婚》等大導(dǎo)作品或是知名IP續(xù)作。不過也有影迷提出疑問：為什么往年神仙打架的國慶檔，今年竟然沒有看到國外大片的身影。

其實(shí)不止是國產(chǎn)檔，包括此前的春節(jié)檔、暑期檔，人們討論得最多的爆款電影也是《孤注一擲》《消失的她》《封神》等國產(chǎn)電影。除了討論聲量不如往前，以好萊塢為代表的進(jìn)口大片在華票房更是頻頻遇冷，令人好奇昔日輝煌的海外大片為什么越來越不香了？

進(jìn)口大片票房遇冷，好萊塢跌落神壇？

燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至10月11日，2023年全國電影票房為478億，其中八成以上票房為國產(chǎn)影片所貢獻(xiàn)，而今年上映了的70部引進(jìn)片總票房為81億，占比僅為16.9%。

回顧往年數(shù)據(jù)，2017年至2019年中國大陸引進(jìn)并上映的進(jìn)口影片數(shù)量分別為123部、121部和136部，平均票房分別為2.1億、1.8億和1.78億。疫情期間，國內(nèi)外傳統(tǒng)電影行業(yè)均受到極大的沖擊，上映的影視作品數(shù)量激減，我國的票房結(jié)構(gòu)也發(fā)生了一定的變化。疫情前的2019年，進(jìn)口電影約占中國票房大盤的37.9%，最近兩年則不足兩成。

進(jìn)入后疫情市場(chǎng)，海外影片引進(jìn)數(shù)量已經(jīng)逐漸恢復(fù)此前水平：2022年全年進(jìn)口影片數(shù)為59部，而今年1-10月的進(jìn)口影片數(shù)已達(dá)70部。不過引進(jìn)影片的票房表現(xiàn)并不如預(yù)期，今年前十個(gè)月進(jìn)口影片的平均票房?jī)H為1.1億，與2022年持平，但比2017年低了整整一億元。從票房數(shù)據(jù)來看，進(jìn)口影片的票房影響力已大不如前。

從類型來看，進(jìn)口影片可以大致分為兩類，一類是買斷片，也就是所謂的“批片”，由國內(nèi)引進(jìn)方從國外片商處買斷，國外片商不參與中國票房分成。這類電影通常體量較少，有業(yè)內(nèi)人士曾透露目前進(jìn)口片的買斷價(jià)格普遍在300萬元至3000萬元。

另一類則是分賬片，電影版權(quán)方不賣斷發(fā)行權(quán)，而是按照事先商定比例，按影片的票房收入與國內(nèi)委托發(fā)行方進(jìn)行分成，這類電影通常是好萊塢頭部影視公司制作的大體量商業(yè)影片，也就是我們常說的好萊塢大片，如《速度與激情10》《銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)3》《閃電俠》等。

不論是從觀眾的主觀感受還是市場(chǎng)數(shù)據(jù)來看，迪士尼、環(huán)球、華納、索尼、派拉蒙等號(hào)稱好萊塢“五大”制片廠出品的海外大片，盡管仍然能在全球持續(xù)吸金，但在內(nèi)地電影市場(chǎng)卻表現(xiàn)平平，“輝煌不再”。

貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至今年10月12日，2023年世界票房前三的電影分別為《芭比》《超級(jí)馬力歐兄弟》《阿凡達(dá)：水之道》，其全球票房分別為14.2億美元、13.6億美元、7.4億美元，但在國內(nèi)票房榜上只能排第39位、47位和19位，國內(nèi)累計(jì)票房均不超過8億元。

今年暑期檔上映的《碟中諜7：致命清算》被譽(yù)為“近十年最佳動(dòng)作片”，在全球席卷5.66億美元票房；其在國內(nèi)上映當(dāng)天排片比為26.4%，但首日票房只有5000萬，累計(jì)票房為3.49億，國內(nèi)票房占其全球票房不到十分之一。

今年6月上映的《變形金剛：超能勇士崛起》國內(nèi)上映當(dāng)天排片占比超過五成，達(dá)52%，但首周票房只有2.76億，累計(jì)票房約6.5億，跟動(dòng)輒過十億票房的國產(chǎn)電影相比，似乎與變形金剛這一大IP的盛名不符。昔日的票房神話幾乎全軍覆沒，曾經(jīng)“壟斷”全球票房的好萊塢似乎正在失去中國市場(chǎng)。

重復(fù)“炒冷飯”拍續(xù)集，大片越來越不香

貓眼專業(yè)版2023年前十個(gè)月的全球票房數(shù)據(jù)排名中，排行前二十的影片里，只有《奧本海默》《滿江紅》《孤注一擲》《消失的她》《瘋狂元素城》是全新原創(chuàng)影視作品，其他上榜的海外影片都是經(jīng)典IP衍生電影或者系列電影的續(xù)集，如《芭比》《銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)3》《蜘蛛俠：縱橫宇宙》《速度與激情10》等。

千篇一律的主角設(shè)定，如出一轍的故事脈絡(luò)，還有難以自圓其說的故事邏輯……讓漫威、DC們出品的系列電影作品在豆瓣上的評(píng)分越來越低，也讓眾多影迷越發(fā)失望。一位00后電影愛好者向驚蟄研究所表達(dá)了自己的失落，“看了碟中諜7后感覺有點(diǎn)失望，感覺劇本變差了，雖然動(dòng)作設(shè)計(jì)一直在宣傳實(shí)拍但最終成效也就一般，比較平庸，太多重復(fù)的設(shè)計(jì)，沙漠場(chǎng)景也跟《碟中諜4》太像了”。

電影愛好者欣欣則表示，“我之前很喜歡構(gòu)建出來的漫威宇宙，但后期感覺電影編劇的筆力開始不足，感覺劇情越來越混亂，都崩了”。90后的電影愛好者小卡則說“我好像已經(jīng)過了追求特效和大場(chǎng)面的年紀(jì)了。”

萬達(dá)電影曾在接受投資者調(diào)研時(shí)表示，進(jìn)口片受眾的消費(fèi)習(xí)慣因疫情受到一定影響，加上部分進(jìn)口片敘事手法傳統(tǒng)，觀眾產(chǎn)生審美疲勞，以及國產(chǎn)片質(zhì)量逐步提升，是導(dǎo)致進(jìn)口片票房成績(jī)不佳的主要原因。

從事電影市場(chǎng)營銷相關(guān)工作的Summer告訴驚蟄研究所，“國外大片已經(jīng)沒有新鮮感了，幾乎都是系列片，保底保險(xiǎn)，創(chuàng)新不足；其實(shí)好萊塢的創(chuàng)新能力其實(shí)一直都很一般，每次好萊塢的技術(shù)變革帶來的新紅利，都是被其他媒體逼到絕路才開始變化的。”

事實(shí)上確實(shí)如此，在20世紀(jì)60年代，好萊塢面臨歐洲電影的沖擊由盛漸衰，隨后在90年代左右借助快速發(fā)展的數(shù)字技術(shù)，在90年代初以卡梅隆《終結(jié)者》為開端成功革新了數(shù)字特效技術(shù)，并陸續(xù)制作出了一系列以特效和畫面著稱的經(jīng)典影視作品，如《泰坦尼克號(hào)》《指環(huán)王》等。沉迷“技術(shù)革命”的好萊塢導(dǎo)演，曾為觀眾帶來一部部身臨其境、充滿視覺沖擊的作品。

在巨大利益的驅(qū)使下，娛樂影視產(chǎn)業(yè)大興收購合并之風(fēng)，八家大片廠逐漸變成“五大”。近年來，流媒體和短視頻的出現(xiàn)對(duì)好萊塢的電影票房收入造成了一定的影響。出于保守的策略，大制片商紛紛減少了投入高、風(fēng)險(xiǎn)高的原創(chuàng)項(xiàng)目，轉(zhuǎn)而將大規(guī)模的錢集中在已有大IP的續(xù)集片上。一項(xiàng)英國電影產(chǎn)業(yè)學(xué)者的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，好萊塢的原創(chuàng)劇本比例從2004年開始就呈現(xiàn)大幅下滑的趨勢(shì)。

對(duì)于好萊塢原創(chuàng)影片減少的現(xiàn)象，電影從業(yè)者莫先生表達(dá)自己的看法，“我認(rèn)為好萊塢持續(xù)拍攝IP電影和系列片主要是商業(yè)導(dǎo)向?qū)е碌?，如果拍老IP和續(xù)集的所需要付出的精力比較低，而回報(bào)的穩(wěn)定性比較高，那么相比開發(fā)新IP所耗費(fèi)的精力和回報(bào)的不確定性，當(dāng)然大廠和投資商更會(huì)偏向前者了。”

另外，Summer還向驚蟄研究所介紹道，“對(duì)于好萊塢而言，電影只是好萊塢整體IP的高定。從20世紀(jì)90年代開始，好萊塢全球票房的收入只占其全部IP收入的20～40%。電影只是用來發(fā)揮其重大的宣傳作用。后端收入、周邊收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)比票房收入高。《星球大戰(zhàn)》的商業(yè)價(jià)值怎么可能就只是電影，周邊才是賺錢大頭。但是電影有大明星、受眾廣，是最好的宣傳傳播產(chǎn)品。”

海外大片PK國產(chǎn)影片，還輸在哪里？

好萊塢影片在中國市場(chǎng)遇冷，跟引進(jìn)遇挫有關(guān)系嗎？在Summer看來，二者并沒有直接關(guān)系。“實(shí)際上，引進(jìn)片從數(shù)據(jù)上來說并沒有少，能引進(jìn)的基本都引進(jìn)了，只是好萊塢大片票房?jī)?yōu)勢(shì)不再明顯，國內(nèi)疫情三年讓國內(nèi)對(duì)國產(chǎn)電影的情緒上漲，新一批的觀眾并沒有從小看美劇美英的基礎(chǔ)，而且近年來國產(chǎn)片的質(zhì)量也上來了。”

電影從業(yè)者莫先生還告訴驚蟄研究所，“好萊塢電影畢竟發(fā)展的歷史比國內(nèi)的時(shí)間要長(zhǎng)，各種電影的工業(yè)化制作也非常成熟了?？偟膩碚f，好萊塢還是占據(jù)著全球的主要票房地位，但是在中國大陸內(nèi)或者是全球內(nèi)某些地區(qū)的票房競(jìng)爭(zhēng)力是大不如前了。

2004年時(shí)曾口頭下達(dá)的國產(chǎn)保護(hù)月的政策，今年據(jù)說是沒有的?，F(xiàn)如今讓海外電影流入國內(nèi)市場(chǎng)，票房競(jìng)爭(zhēng)力也抵不過國內(nèi)電影，所以這個(gè)政策有跟沒有區(qū)別就不大了。” 

那么，海外大片為什么不比國產(chǎn)影片更討國內(nèi)消費(fèi)者的心了？莫先生認(rèn)為，“其實(shí)好萊塢影片已經(jīng)好多年都沒在年度票房榜前十了，我個(gè)人感覺是國內(nèi)觀眾口味的改變。從以前注重的電影特效，到現(xiàn)在關(guān)注的點(diǎn)轉(zhuǎn)到對(duì)電影故事的重視，加上本土文化更能吸引國內(nèi)觀眾的共鳴。”

從聚焦網(wǎng)絡(luò)詐騙現(xiàn)象的《孤注一擲》、取材自真實(shí)案件的《消失的她》再到關(guān)注“大涼山孤兒”的《八角籠中》，一眾取得佳績(jī)的國產(chǎn)影片從本土、現(xiàn)實(shí)題材出發(fā)，在內(nèi)容質(zhì)量有所保證的同時(shí)更能貼合大眾情緒、迅速引發(fā)話題和廣泛討論。

驚蟄研究所也觀察到，如今國內(nèi)觀眾在購買電影票時(shí)，常常會(huì)根據(jù)電影在社交媒體平臺(tái)上的熱度，或是參考購票平臺(tái)、專業(yè)社區(qū)上的影片評(píng)分完成購票。很多時(shí)候，決定一部電影票房成績(jī)的不是電影本身，而是上映期間電影相關(guān)話題和口碑的運(yùn)營能力。

電影愛好者小卡也向驚蟄研究所分享了類似的偏好，“我通常會(huì)先看一部電影的題材、口碑，再?zèng)Q定去不去電影院。如果身邊認(rèn)識(shí)的人沒討論這些電影，可能我就不會(huì)去看了。所以身邊朋友的分享和推薦，是我的重要參考因素。”

片方在社交媒體傳播上的投入，并非沒有道理。據(jù)Summer介紹道，“《消失的她》和《孤注一擲》是暑假檔的爆款，都是以抖音為主陣地。目前抖音等短視頻平臺(tái)的爆款，能帶來下沉市場(chǎng)用戶。擁有下沉市場(chǎng)才會(huì)有大票房。”拓普數(shù)據(jù)顯示，今年暑期檔三線城市貢獻(xiàn)了38.5億元票房，在全國暑期檔票房中的占比達(dá)到18.7%，超過了一線城市成為暑期檔的第二大票倉；另外三、四、五線城市票倉貢獻(xiàn)票房合計(jì)占比為36.5%。

在電影宣發(fā)上，國產(chǎn)電影會(huì)利用短視頻平臺(tái)進(jìn)行宣傳和推廣，旨在引起年輕用戶和下沉市場(chǎng)人群的討論和關(guān)注。而在這一塊，海外大片似乎并未適應(yīng)這樣的宣發(fā)路徑。在貓眼專業(yè)版的電影宣發(fā)榜上，只有中美合拍電影《巨齒鯊2》在抖音話題榜上有一定的累計(jì)播放量，約61.6億，而《奧本海默》僅有7.9億的累計(jì)播放量，很多海外大片更是榜上無名。

2022年12月，博納董事長(zhǎng)于冬曾在海南島國際電影節(jié)上指出“美國電影與中國觀眾的觀影習(xí)慣已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)”。

今年3月，IMAX中國首席執(zhí)行官孟丹青則在媒體采訪中說到，“完全不相信中國人再也不想看好萊塢電影的論調(diào)，這種說法并不對(duì)，中國觀眾正變得越來越在行，越來越看重故事情節(jié)，如果好萊塢電影質(zhì)量夠好，依然能吸引到中國觀眾。”

電影作為第三產(chǎn)業(yè)，無論是在生產(chǎn)環(huán)節(jié)還是消費(fèi)環(huán)節(jié)，都有一定的審美門檻。但是隨著國產(chǎn)電影工業(yè)化的高速發(fā)展以及國民消費(fèi)水平的提高，中國電影市場(chǎng)早已不是“外來的和尚會(huì)念經(jīng)”的賣方市場(chǎng)，更多中國觀眾開始以自己的興趣偏好和審美標(biāo)準(zhǔn)來選擇喜歡的電影作品。

“如果電影質(zhì)量夠好，自然能吸引到觀眾”，這條黃金法則不管對(duì)于國產(chǎn)電影還是海外電影大抵都是有效的，問題就在于到底要如何踐行了。