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不管答案如何，溫情、感動注定是這個節(jié)日的主旋律。
作為一個備受各品牌關(guān)注的營銷陣地，在這個關(guān)于母愛的節(jié)日里，這兩天的品牌界充斥中對母愛的歌頌，令人感動之余，也不可避免的帶來同質(zhì)化的煽情嫌疑。如何才能從這場母愛營銷中突出重圍？成為品牌們需要共同思考的問題。
不過，筆者在看過不少這屆母親節(jié)的案例后，覺得蒙牛交出了一份與眾不同的高分答卷。不同于常規(guī)套路式玩法中將媽媽定義為一個奉獻者角色，蒙牛這一次站在媽媽的角度，從極度生活化的視角出發(fā)，做到了與媽媽育兒的共情。
在蒙牛的理解中，媽媽不再是無所不能的“超人”，而是一個與孩子“同歲”的人。這樣的洞察與思考既充滿了傳播的新意，又讓蒙牛品牌在廣大媽媽與平凡的生活之間找到了陪伴的價值銜接點，更為品牌的“要強”精神中又添了愛的溫暖與深意。
要進一步了解蒙牛此次母親節(jié)戰(zhàn)役背后的思考，我們還要從這支《同歲媽媽》品牌片說起。
你的媽媽幾歲了？
一個看似尋常的問題，蒙牛卻在這支品牌片中給出了最與眾不同的答案：媽媽的年齡是從孩子出生那刻算起的。
隨著孩子的一聲啼哭，媽媽也“出生”了。
在照顧孩子的各種艱辛中，原來“1歲”的媽媽也不似我們看到的那般堅強，也是個小哭包。
拿牛奶哄孩子，自己卻“偷吃”零食，原來“5歲”的媽媽也很幼稚。
陪孩子吃西瓜，自己卻不愛吃，原來“10歲”的媽媽也挑食。
孩子在KTV過生日，和孩子搶話筒唱歌，原來“16歲”的媽媽也很胡鬧。
......
每一個孩子長大的過程中，總有一個“同歲”的媽媽，也總是在同樣的年齡有著相同的性格、做著同樣的事。我們能從中明顯感知到的是，原來媽媽的角色并非天生就能扮演好，而是在孩子出生后才慢慢學(xué)會的。
說實話，母親節(jié)的短片筆者以往也看了不少，關(guān)于媽媽年齡的討論更是不勝枚舉，但一個和孩子“同歲”的媽媽我還是第一次見。
但這也正是蒙牛這次創(chuàng)意的獨特之處，媽媽不再是“大人”，而是和孩子一般大，用這樣“同齡人”的平視視角再去審視孩子成長過程中哭鬧、挑食、胡鬧、要強、愛美那一個個熟悉的場景，立刻就有了新的體會與感受——原來媽媽也不只是媽媽，她也有自己的喜怒哀樂。
正是這一獨特的“同齡人”視角，讓我們不僅理解了現(xiàn)代媽媽育兒的焦慮與不易，更在以往關(guān)于媽媽單一維度奉獻者的刻板印象中，窺見了媽媽真實的更多切面，視角的轉(zhuǎn)換中也刻畫出媽媽們有著多重生動而鮮活特質(zhì)的個體。
從品牌傳播的視角去看，一方面這讓廣大子女帶來了更多與“媽媽”感同身受的共情，理解他們的不易，懂的他們的感受，達成雙向的情感溝通。另一方面，也讓更多媽媽之于蒙牛獲得了“品牌懂我”的感受，拉進了彼此間的心理距離。
一直以來，營銷行業(yè)都有廣告“作品化”的傾向，即營銷不再表達品牌立場，而是作者立場。在我的理解中，任何營銷的價值最終都要投射到品牌身上，投射到產(chǎn)品身上。
蒙牛顯然也深諳此道，短片中，蒙牛在消費者的生活中為品牌、產(chǎn)品找到了角色，品牌與產(chǎn)品不再是無關(guān)緊要的道具和背景板，而是參與了故事內(nèi)容的敘事，成為短片不可或缺的一部分，最終實現(xiàn)了“產(chǎn)品生活化，生活場景化”。
牛奶作為貫穿全片的核心元素，是媽媽與孩子同頻的第一樣?xùn)|西，也在媽媽和孩子的親情之上疊加了更多陪伴的暖流，成為彼此的一個情感“連接點”——它滋養(yǎng)著孩子的成長，也見證著媽媽的成長。
于孩子而言，蒙牛成為媽媽表達對孩子愛意的載體。短片中那一瓶瓶拿給孩子喝的牛奶以最日常的方式還原著媽媽與孩子相處的場景，不刻意，也不突兀，但正是這些平常到很難感知的場景才最真實，并以一種極其生活化的方式在媽媽和孩子之間構(gòu)建起一種愛意的銜接，陪伴、鼓勵著孩子的成長。
于媽媽而言，蒙牛也不止于停留在營養(yǎng)身體的物理價值，也承載著撫慰自我焦慮與疲憊的情感價值。短片中媽媽“偷吃”零食時、和孩子玩鬧時喝的那一杯杯牛奶背后就有著這樣的情緒考量，成為那些愛與溫馨時刻愛的力量的源泉，也見證、支持著媽媽自我的成長。
陪伴也好，鼓勵和支持也罷，短片的情感指向最終都落足到對蒙牛純奶牛產(chǎn)品的賦能之上，延展出一種兼具精神能量與實用性價值的品牌\產(chǎn)品共識，成為孩子與媽媽之間最具說服力的情感注腳。
于蒙牛而言，這種愛與關(guān)懷溫馨時刻對媽媽壓力、焦慮的應(yīng)對與緩解，既是媽媽與孩子的情感錨點，也在日常的生活場景之外，賦予了蒙牛更具廣度的產(chǎn)品價值延伸，拓展出新的飲用場景，建立起新的飲用習(xí)慣，從而增加消費砝碼。
從更高的維度去看，蒙牛以產(chǎn)品為支點與消費者的生活建立起更加緊密的連接，并承擔(dān)起一個大眾生活參與者、陪伴者的角色，將孩子成長、媽媽的成長層層交織，延續(xù)了生生不息的“一杯牛奶，為愛要強”的品牌精神力量。
菲利普科特勒在《營銷革命3.0》一書中提到，在營銷3.0時代，“消費者”被還原成“整體的人”、“豐富的人”，而不是以前簡單的“目標人群”。這一營銷觀的飛躍拓展了品牌營銷的深度與價值。這從深層次上要求品牌要將自身商業(yè)社會體系中去思考，也要將“消費者”置于社會語境中去洞察他們的處境與最大情感公約數(shù)。
以此來觀照蒙牛的這一波母親節(jié)營銷，顯然就踐行著菲利普科特勒的這一營銷觀。
如果說對母親節(jié)話題的聚焦，是由蒙牛的核心溝通人群所垂直驅(qū)動的，那么對現(xiàn)代媽媽情緒的關(guān)注則是營銷觀的轉(zhuǎn)變所驅(qū)動的——品牌的視角從作為“消費者”的媽媽擴展到作為“人”的媽媽：不止關(guān)心媽媽的消費行為，更關(guān)心時代語境下媽媽們的處境。
作為一個社會中的品牌，蒙牛洞察到了后疫情時代的大眾心理，尤其是眾多兼顧家庭與工作的媽媽群體內(nèi)心的焦慮與不確定性。從而在母親節(jié)的節(jié)點里，破除歌頌?zāi)笎鄣闹髁饕庾R形態(tài)，關(guān)注人的情緒與心態(tài)，讓品牌回歸到生活與人本身，在現(xiàn)實的生活場景中，用“一杯牛奶，為愛要強”的品牌理念去喚醒大眾，尤其是媽媽們對生活和未來所持有的一種美好憧憬與相信精神。
回歸到品牌的視角去看待，品牌價值作為偏向情感性關(guān)聯(lián)的體悟與思考。蒙牛借由母親節(jié)節(jié)點下的生活化溝通讓品牌價值拓展出更為寬廣的敘事空間，讓品牌的“要強”精神在過往體育營銷的硬核詮釋之外，延展出更多生活化的質(zhì)感與能量，勾勒出“要強”精神生活化、人文關(guān)懷的一面，既讓品牌的張力進一步放大，也推動品牌越走越遠。
所以，這個母親節(jié)，和你“同歲”的媽媽是小哭包、幼稚、挑食.......還是愛美呢？
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
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