很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
又是一年母親節(jié)，母親這一角色再度被置于大眾議題中。
當(dāng)從官方媒體到普通個(gè)體都在歌頌?zāi)笎?，品牌想要在龐大聲量中表達(dá)獨(dú)特主張、傳達(dá)價(jià)值理念，是一場嚴(yán)峻的營銷考驗(yàn)。
不可否認(rèn)，近幾年各大品牌的母親節(jié)營銷正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，不再把母親擺上神壇，不再贊美完美媽媽，而是讓她們從世俗枷鎖中掙脫出來，關(guān)注其真實(shí)困境和情感需求。在這一大趨勢下，品牌想和廣大母親群體建立情感鏈接，不僅要出“奇”制勝，更要向內(nèi)心探尋“深度”的共鳴。
縱觀今年的母親節(jié)廣告片，蒙牛的《同歲媽媽》讓我思考良多。
不過度煽情，不制造焦慮，蒙牛用一支有趣且溫情的TVC，講述了一個(gè)母親和孩子同頻成長的故事，刻畫出一個(gè)幼稚、胡鬧但也要強(qiáng)、有擔(dān)當(dāng)?shù)哪赣H形象。
在此過程中，蒙牛的品牌主張“一杯牛奶，為愛要強(qiáng)”得以潛移默化地傳達(dá)，讓消費(fèi)者感受到品牌“要強(qiáng)精神”背后的柔軟、溫暖。
蒙牛的母親節(jié)廣告《同歲媽媽》得以脫穎而出，首先在于一個(gè)“奇”字。
正如第一句文案就開門見山，讓整個(gè)片子的立意鮮明起來，“媽媽的年齡，是從孩子出生那刻算起的”。
這句話，我想會(huì)讓很多媽媽深有共鳴。
網(wǎng)絡(luò)上一直流傳著這樣一句話，“媽媽也是第一次當(dāng)媽媽，雖然不完美，但真的很努力”，讓不少媽媽們深有感觸。蒙牛這句文案，可以看作是一種態(tài)度延續(xù)，但從“年齡”這一特定維度，讓廣大母親們的內(nèi)心呼聲有了更具象、鏗鏘的表達(dá)。
就好像片子中1歲的媽媽，經(jīng)歷了諸多育兒瑣事后，深夜吸不出奶成為壓倒她的最后一根稻草，也只能偷偷崩潰哭泣。
但片子接下來的展開，并沒有因循守舊地來上演苦情戲碼，而是畫風(fēng)一轉(zhuǎn)，整個(gè)畫面和節(jié)奏都明快了起來。
偷吃零食被孩子抓包，立馬喝一口牛奶掩飾尷尬，是5歲“幼稚”的媽媽。
口是心非，只為了把西瓜最甜的地方給女兒吃，是10歲“挑食”的媽媽。
16歲的媽媽，會(huì)在女兒的生日party上“胡鬧”。
19歲的媽媽，工作中依然很“要強(qiáng)”。
即使26歲的媽媽，也是“愛美”的媽媽，要在女兒的婚禮上，做最漂亮的家長。
時(shí)間推移中，蒙牛向我們展示了一個(gè)不同于傳統(tǒng)媽媽的多面形象，她既是和女兒平等相處的媽媽，也是社交場合的交際達(dá)人，職場中的強(qiáng)者。
同時(shí)，片子也隱藏了一條暗線，即女兒的成長。從1歲出生，到26歲走入婚姻殿堂，媽媽一直陪伴在身邊，和自己同頻長大。
它沒有忽視成為媽媽的不易，也沒有刻意回避母親這一身份。畢竟，當(dāng)孩子呱呱墜地，當(dāng)?shù)谝宦?ldquo;媽媽”喊出，母親和孩子之間的羈絆已經(jīng)產(chǎn)生。
蒙牛的方式是，直面現(xiàn)實(shí)，不抱怨現(xiàn)實(shí)，以一個(gè)和諧的親子關(guān)系，呈現(xiàn)出媽媽們美好可愛的樣子。
這樣不落窠臼的創(chuàng)意，使片子不至于懸浮說教，而是充滿了足以引發(fā)母親圈層最大公約數(shù)共鳴的情感濃度，在母親節(jié)營銷中顯得難能可貴。
說實(shí)話，蒙牛能夠在母親節(jié)拍出這樣一支溫情動(dòng)人的廣告片，頗讓人出乎意料。
畢竟，作為乳企中的“執(zhí)牛耳者”，近些年蒙牛營銷給人的感覺一直是“高大上”，從國家航天事業(yè)到各大體育賽事，蒙牛已經(jīng)通過各種硬核營銷動(dòng)作，使“要強(qiáng)精神”深入人心。
不過，這樣的營銷重心，其實(shí)存在著一定隱憂。
要知道，牛奶是中國家庭的常備飲品，購買主力軍是廣大媽媽們。而航天、體育這樣的營銷方向，很可能無法打動(dòng)這一群體。當(dāng)缺乏針對性的情感溝通，蒙牛就很難占領(lǐng)媽媽圈層的用戶心智。
所以，此次蒙牛一改常規(guī)地走起情感營銷路線，是一種必然。而能如此成功，在我看來，就是做到了一個(gè)“真”字，即真洞察，真關(guān)懷。
一方面，從社會(huì)大環(huán)境來看，后疫情時(shí)代，雖然人們的工作生活逐步進(jìn)入正軌，但不確定的因素依然存在，焦慮、消極的情緒始終伴隨。在這種情況下，大眾更需要情感的支持和慰藉，以緩解內(nèi)心的不安。
另一方面，對母親這一特定消費(fèi)群體而言，更需要情感撫慰。
很多現(xiàn)代媽媽，她們渴望在安穩(wěn)自在中知足常樂，卻難免在瑣碎的育兒家務(wù)中壓力倍增；她們渴望家人間的愛與溫馨，卻也時(shí)常產(chǎn)生不被關(guān)注的失落。
從這兩方面看，蒙牛的母親節(jié)營銷非常及時(shí)應(yīng)景。
尤其是品牌主張“一杯牛奶，為愛要強(qiáng)”，可謂一石二鳥。
它既體現(xiàn)出純牛奶品類的功能性，可以幫助人們提高免疫力，增強(qiáng)體魄。同時(shí)，又包含著情感層面的溝通。
蒙牛一直強(qiáng)調(diào)的“要強(qiáng)精神”，可以轉(zhuǎn)化為對人們的一種關(guān)懷、陪伴、鼓勵(lì)，讓所有母親乃至廣大消費(fèi)者以更強(qiáng)大的心靈抵抗力和免疫力，面對未知的困難，追求生活的美好。
營銷3.0時(shí)代，這樣的情感對話往往更加有力量，它可以拉近品牌和消費(fèi)者的距離，其中的人文關(guān)懷，是蒙牛品牌格局的另一種表達(dá)。
最后，聊一聊蒙牛在《同歲媽媽》中不可忽視的傳播策略。
隨著《同歲媽媽》在社交平臺(tái)的刷屏傳播，我想人們再提及蒙牛，除了“要強(qiáng)”，還會(huì)聯(lián)想到slogan中的“愛”字，以及廣告片中愛意滿滿的母女相處日常。
這些有愛畫面，既承接了片子的情感營銷基調(diào)，同時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，每個(gè)場景中都少不了蒙牛的產(chǎn)品露出，比如當(dāng)5歲的媽媽偷吃零食時(shí)，當(dāng)10歲的媽媽和女兒一起吃西瓜時(shí)……
這是蒙牛在廣告片中的巧妙設(shè)計(jì)，可以使情感營銷效果達(dá)到最大化，策略概括一下就是“產(chǎn)品生活化，生活場景化”。
如果說以往的航天營銷、體育營銷，體現(xiàn)出的是蒙牛作為國民乳制品企業(yè)的營銷高度，那么《同歲媽媽》則是一次營銷落地的實(shí)踐，它讓蒙?；貧w到了現(xiàn)實(shí)生活中，和日常的小美好產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)。
同時(shí)，蒙牛又將這些關(guān)聯(lián)具象成了一個(gè)個(gè)小場景，日常零食、夏日解暑、運(yùn)動(dòng)健身、親子互動(dòng)……
在很多中國人眼中，純牛奶的作用是早餐補(bǔ)充營養(yǎng)，睡前幫助入眠，消費(fèi)場景非常有限。
通過構(gòu)建產(chǎn)品和不同生活場景的聯(lián)結(jié)，其實(shí)打開了人們對純牛奶的認(rèn)知大門，拓寬了產(chǎn)品的場景聯(lián)想，并告訴廣大消費(fèi)者，你每個(gè)平常日子里的要強(qiáng)，都有牛奶賦以愛的力量，蒙牛始終陪伴你左右。
這其實(shí)也是蒙牛“要強(qiáng)精神”的一次升級(jí)。
過去，在航天、體育營銷中，“要強(qiáng)”往往是硬核、堅(jiān)強(qiáng)，是偏男性化的，而在母親節(jié)“一杯牛奶，為愛要強(qiáng)”的主題下，“要強(qiáng)”則多了細(xì)膩溫柔的調(diào)性，這是符合當(dāng)下社會(huì)語境的溝通升級(jí)，拓寬了蒙牛“要強(qiáng)精神”的營銷方向。
今后，蒙牛將如何以柔克剛地傳達(dá)“要強(qiáng)”，我們拭目以待。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)