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又是一年母親節(jié)，母親這一角色再度被置于大眾議題中。
當(dāng)從官方媒體到普通個體都在歌頌?zāi)笎?，品牌想要在龐大聲量中表達獨特主張、傳達價值理念，是一場嚴(yán)峻的營銷考驗。
不可否認，近幾年各大品牌的母親節(jié)營銷正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，不再把母親擺上神壇，不再贊美完美媽媽，而是讓她們從世俗枷鎖中掙脫出來，關(guān)注其真實困境和情感需求。在這一大趨勢下，品牌想和廣大母親群體建立情感鏈接，不僅要出“奇”制勝，更要向內(nèi)心探尋“深度”的共鳴。
縱觀今年的母親節(jié)廣告片，蒙牛的《同歲媽媽》讓我思考良多。
不過度煽情，不制造焦慮，蒙牛用一支有趣且溫情的TVC，講述了一個母親和孩子同頻成長的故事，刻畫出一個幼稚、胡鬧但也要強、有擔(dān)當(dāng)?shù)哪赣H形象。
在此過程中，蒙牛的品牌主張“一杯牛奶，為愛要強”得以潛移默化地傳達，讓消費者感受到品牌“要強精神”背后的柔軟、溫暖。
蒙牛的母親節(jié)廣告《同歲媽媽》得以脫穎而出，首先在于一個“奇”字。
正如第一句文案就開門見山，讓整個片子的立意鮮明起來，“媽媽的年齡，是從孩子出生那刻算起的”。
這句話，我想會讓很多媽媽深有共鳴。
網(wǎng)絡(luò)上一直流傳著這樣一句話，“媽媽也是第一次當(dāng)媽媽，雖然不完美，但真的很努力”，讓不少媽媽們深有感觸。蒙牛這句文案，可以看作是一種態(tài)度延續(xù)，但從“年齡”這一特定維度，讓廣大母親們的內(nèi)心呼聲有了更具象、鏗鏘的表達。
就好像片子中1歲的媽媽，經(jīng)歷了諸多育兒瑣事后，深夜吸不出奶成為壓倒她的最后一根稻草，也只能偷偷崩潰哭泣。
但片子接下來的展開，并沒有因循守舊地來上演苦情戲碼，而是畫風(fēng)一轉(zhuǎn)，整個畫面和節(jié)奏都明快了起來。
偷吃零食被孩子抓包，立馬喝一口牛奶掩飾尷尬，是5歲“幼稚”的媽媽。
口是心非，只為了把西瓜最甜的地方給女兒吃，是10歲“挑食”的媽媽。
16歲的媽媽，會在女兒的生日party上“胡鬧”。
19歲的媽媽，工作中依然很“要強”。
即使26歲的媽媽，也是“愛美”的媽媽，要在女兒的婚禮上，做最漂亮的家長。
時間推移中，蒙牛向我們展示了一個不同于傳統(tǒng)媽媽的多面形象，她既是和女兒平等相處的媽媽，也是社交場合的交際達人，職場中的強者。
同時，片子也隱藏了一條暗線，即女兒的成長。從1歲出生，到26歲走入婚姻殿堂，媽媽一直陪伴在身邊，和自己同頻長大。
它沒有忽視成為媽媽的不易，也沒有刻意回避母親這一身份。畢竟，當(dāng)孩子呱呱墜地，當(dāng)?shù)谝宦?ldquo;媽媽”喊出，母親和孩子之間的羈絆已經(jīng)產(chǎn)生。
蒙牛的方式是，直面現(xiàn)實，不抱怨現(xiàn)實，以一個和諧的親子關(guān)系，呈現(xiàn)出媽媽們美好可愛的樣子。
這樣不落窠臼的創(chuàng)意，使片子不至于懸浮說教，而是充滿了足以引發(fā)母親圈層最大公約數(shù)共鳴的情感濃度，在母親節(jié)營銷中顯得難能可貴。
說實話，蒙牛能夠在母親節(jié)拍出這樣一支溫情動人的廣告片，頗讓人出乎意料。
畢竟，作為乳企中的“執(zhí)牛耳者”，近些年蒙牛營銷給人的感覺一直是“高大上”，從國家航天事業(yè)到各大體育賽事，蒙牛已經(jīng)通過各種硬核營銷動作，使“要強精神”深入人心。
不過，這樣的營銷重心，其實存在著一定隱憂。
要知道，牛奶是中國家庭的常備飲品，購買主力軍是廣大媽媽們。而航天、體育這樣的營銷方向，很可能無法打動這一群體。當(dāng)缺乏針對性的情感溝通，蒙牛就很難占領(lǐng)媽媽圈層的用戶心智。
所以，此次蒙牛一改常規(guī)地走起情感營銷路線，是一種必然。而能如此成功，在我看來，就是做到了一個“真”字，即真洞察，真關(guān)懷。
一方面，從社會大環(huán)境來看，后疫情時代，雖然人們的工作生活逐步進入正軌，但不確定的因素依然存在，焦慮、消極的情緒始終伴隨。在這種情況下，大眾更需要情感的支持和慰藉，以緩解內(nèi)心的不安。
另一方面，對母親這一特定消費群體而言，更需要情感撫慰。
很多現(xiàn)代媽媽，她們渴望在安穩(wěn)自在中知足常樂，卻難免在瑣碎的育兒家務(wù)中壓力倍增；她們渴望家人間的愛與溫馨，卻也時常產(chǎn)生不被關(guān)注的失落。
從這兩方面看，蒙牛的母親節(jié)營銷非常及時應(yīng)景。
尤其是品牌主張“一杯牛奶，為愛要強”，可謂一石二鳥。
它既體現(xiàn)出純牛奶品類的功能性，可以幫助人們提高免疫力，增強體魄。同時，又包含著情感層面的溝通。
蒙牛一直強調(diào)的“要強精神”，可以轉(zhuǎn)化為對人們的一種關(guān)懷、陪伴、鼓勵，讓所有母親乃至廣大消費者以更強大的心靈抵抗力和免疫力，面對未知的困難，追求生活的美好。
營銷3.0時代，這樣的情感對話往往更加有力量，它可以拉近品牌和消費者的距離，其中的人文關(guān)懷，是蒙牛品牌格局的另一種表達。
最后，聊一聊蒙牛在《同歲媽媽》中不可忽視的傳播策略。
隨著《同歲媽媽》在社交平臺的刷屏傳播，我想人們再提及蒙牛，除了“要強”，還會聯(lián)想到slogan中的“愛”字，以及廣告片中愛意滿滿的母女相處日常。
這些有愛畫面，既承接了片子的情感營銷基調(diào)，同時你會發(fā)現(xiàn)，每個場景中都少不了蒙牛的產(chǎn)品露出，比如當(dāng)5歲的媽媽偷吃零食時，當(dāng)10歲的媽媽和女兒一起吃西瓜時……
這是蒙牛在廣告片中的巧妙設(shè)計，可以使情感營銷效果達到最大化，策略概括一下就是“產(chǎn)品生活化，生活場景化”。
如果說以往的航天營銷、體育營銷，體現(xiàn)出的是蒙牛作為國民乳制品企業(yè)的營銷高度，那么《同歲媽媽》則是一次營銷落地的實踐，它讓蒙牛回歸到了現(xiàn)實生活中，和日常的小美好產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)。
同時，蒙牛又將這些關(guān)聯(lián)具象成了一個個小場景，日常零食、夏日解暑、運動健身、親子互動……
在很多中國人眼中，純牛奶的作用是早餐補充營養(yǎng)，睡前幫助入眠，消費場景非常有限。
通過構(gòu)建產(chǎn)品和不同生活場景的聯(lián)結(jié)，其實打開了人們對純牛奶的認知大門，拓寬了產(chǎn)品的場景聯(lián)想，并告訴廣大消費者，你每個平常日子里的要強，都有牛奶賦以愛的力量，蒙牛始終陪伴你左右。
這其實也是蒙牛“要強精神”的一次升級。
過去，在航天、體育營銷中，“要強”往往是硬核、堅強，是偏男性化的，而在母親節(jié)“一杯牛奶，為愛要強”的主題下，“要強”則多了細膩溫柔的調(diào)性，這是符合當(dāng)下社會語境的溝通升級，拓寬了蒙牛“要強精神”的營銷方向。
今后，蒙牛將如何以柔克剛地傳達“要強”，我們拭目以待。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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