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你相信光嗎?
「blank me | 半分一」相信:沒有比光更好的底妝。
還記得去年群玉山出品的那條驚為天人的《上海半分一》嗎?一部光影盛宴,為彼時的陰霾注入了一抹鮮明的光彩。
我們也都記住了那句經(jīng)典文案:
闊別近一年后,群玉山再度為半分一推出新作,還是同樣的光影大片,但令人意外的是,這次的片子有一半時間都在哭……
以長文案見長的群玉山,這次并沒有做太多文案輸出,甚至連旁白都無。一切的克制,只為讓畫面?zhèn)鬟_的情緒更加飽滿突出。
稍稍振作后,他們不約而同打開了半分一的粉底,輕輕抹去淚痕,淡然補上底妝,當合上妝盒的一刻,一切都不同了。
再用更美的姿態(tài)
去迎接這個不完美的世界
哭,是和過去告別,告別后,陰霾散去,光影重新變得明媚,打在臉上,肌膚通透光亮,可愛一如往常。
我們說商業(yè)廣告是要解決商業(yè)問題的,簡單講就是幫助銷售,與此同時,品牌也要保持自身調性與定位,多一分叫賣就少一分品牌,多一分形象相應也會弱一分產品,這其中的拿捏權衡,是廣告恒久不變的議題,也決定了廣告作品的三六九等。
在這部《淚別》中,既有對產品價值的多維度表述,同時還具備極強的傳播話題性,對品牌理念的深度詮釋,和社會價值的充分表達。
半分一創(chuàng)辦于2016年,到2021年已經(jīng)是天貓中國底妝品牌top1,它的理念是用光學重塑底妝科學,堅持以「肌膚光學」為標準打造底妝產品。
本次的廣告,也是半分一“肌膚光學技術”首次在產品層面的傳播表達,廣告面臨著一個難題:
底妝是化妝環(huán)節(jié)中存在感最低的品類,那樣薄薄的一層,很難被明確展示,如何才能將底妝進行更清晰的產品表達呢?
群玉山找到了一個絕佳的場景——哭過之后。
廣告從產品價值及使用場景為原點進行創(chuàng)意發(fā)想,圍繞著如何直接展現(xiàn)產品價值這一考量進行創(chuàng)意思考,找到了「淚別」這個場景。
都說“哭”是檢驗底妝的重要標準,片中哭過后底妝依舊,無論正面、側面還是反光,各種視角下呈現(xiàn)出自然通透的光感,讓品質淋漓盡顯。
哭過之后,在擦淚處再打上底妝,則是向用戶傳達出新一輪的產品使用場景,看著精致的自己,頃刻便收拾了心情,重新出發(fā),再次深化了底妝的產品價值。
這也讓人聯(lián)想到今年群玉山為蕉下打造的兩個商業(yè)化廣告案例——《驚蟄令》和《所有的太陽》。
在《驚蟄令》中,宣傳的產品是蕉下“輕量化全地形戶外鞋”——「驚蟄」,如何體現(xiàn)“輕量化”?方式就是全片采取了舞蹈的形式,穿著“驚蟄鞋”踏歌而行,腳步輕盈靈活,而“全地形”則是通過各種泥地、沙漠、山路的場景,把文字概念進行了視覺化的具體展現(xiàn)。
同樣在《所有的太陽》中,如何表現(xiàn)蕉下防曬衣的輕量化?一陣風吹來防曬衣隨風飄走,如此一來便無需多言了。
再回到這部《淚別》,片中雖然無一句旁白,但寥寥幾句字幕,依然難以掩蓋產品文案的精彩:
持久固色鎖妝
晝夜細膩服帖
輕盈通透光感
用光,為你上妝
陪你穿越暗淡
閃閃發(fā)光
沒有比光更好的底妝
產品文案將品牌“光學系列產品”的核心要點全部點到:
持久固色鎖妝(抗暗沉)
晝夜細膩服帖(持久)
輕盈通透光感(通透)
基于“肌膚光學”是以“作用于皮膚上的光信號表達”作為核心技術的支點,因此影片中并未模糊對于「光」的定義,用“用光,為你上妝”及“沒有比光更好的底妝”兩句文案,精準闡述了半分一肌膚光學技術。
文案借助“光”的力量成功實現(xiàn)競品區(qū)隔,將底妝區(qū)分為“光學底妝”與“其他底妝”,在目標用戶心中占據(jù)了唯一性。
「哭」是人類共通的情感,不分人種、性別、地域,天然具有感染力和共情力,在這個創(chuàng)意中也剛好與產品力完美結合,從而具備了很強的話題性和傳播爆點。
「哭」也是一種不易被接受的表達,總被冠以“負面情緒”的標簽,尤其是成年人,常常連哭泣都要調成靜音……
但其實哭與不哭,負面情緒就在那里,只有哭出來,壓力才能得到釋放,心情才能平復,它是一種和過往不快的告別,也是一種自我的紓解。
半分一在本次創(chuàng)意中扮演了一個陪伴者的角色,理解并鼓勵無論男性女性都應該大方釋放自己的情緒,而在你哭過之后,也會“用光,為你上妝”。
這不僅是一次品牌理念的真誠表達,也具有特別的社會價值,品牌與哭泣的人并肩,為情緒表達發(fā)聲,告訴你:想哭的時候你可以哭,不要在乎他人的評價,我會為你打一束光,陪你哭泣,更陪你哭完后勇敢地走下去。
從這個角度來講,「blank me|半分一」提供的從來不只是底妝產品,也是一種心靈的療愈,不止關心你外表的光鮮,也關注你內心的美麗。
真正的美,果然都是由內而外。
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4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應,蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
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6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內容及相關交易。
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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