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撰文丨編輯部
審校丨lidaxia
排版丨雨夜的曼切斯特
面膜正在迎來(lái)一場(chǎng)品類升級(jí)的革命。
以過(guò)去幾年最為熱銷的護(hù)膚單品之一，凍干面膜為例。在所有的面膜里，凍干面膜側(cè)重保濕、修復(fù)等基礎(chǔ)功效，而“凍干”這一工藝更是憑借“即時(shí)”、“鮮活”、“有效”、“安全”等關(guān)鍵詞占據(jù)了消費(fèi)者心智。凍干面膜的爆發(fā)離不開薇諾娜等頭部品牌的教育，截至今年2月，薇諾娜舒緩修護(hù)凍干面膜近一年總銷售額高達(dá)5.96億。
一張小小的面膜，為何能創(chuàng)造如此大的價(jià)值？
面膜主要有貼片式面膜、涂抹式面膜，其中更為主流的貼片式面膜側(cè)重保濕、修復(fù)，而涂抹式面膜側(cè)重清潔、控油，兩者的定價(jià)都偏低，容易形成湊單滿減的消費(fèi)心智，也是消費(fèi)者進(jìn)入護(hù)膚門檻的必備單品。
近年來(lái)行業(yè)一方面流行在面膜添加合成生物成分，包括玻尿酸、煙酰胺、氨基酸以及新興的植物成分等，讓面膜也有了美白、保濕、舒緩、抗皺、緊致等功效，另一方面著力優(yōu)化面膜膜布材料、織造技術(shù)、膜布設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)等，讓面膜這個(gè)看似基礎(chǔ)的護(hù)膚單品迎來(lái)一場(chǎng)品類升級(jí)的革命。
那么，面膜市場(chǎng)現(xiàn)狀究竟如何？面膜護(hù)膚的原理是怎樣的？基于這種原理，品牌可以如何升級(jí)面膜，給消費(fèi)者帶來(lái)更好的護(hù)膚體驗(yàn)？社區(qū)營(yíng)銷院將結(jié)合諾斯貝爾聯(lián)合用戶說(shuō)發(fā)布的《2023年中國(guó)面膜消費(fèi)趨勢(shì)洞察白皮書》給出其中的精華解答。
可以說(shuō)，經(jīng)歷十年的快速發(fā)展，面膜市場(chǎng)仍然有較大滲透空間，尤其是近幾年發(fā)展提速。
據(jù)白皮書，2012-2021年面膜市場(chǎng)快速擴(kuò)張，市場(chǎng)滲透率由32%上升至56%，2021年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)451.8億元，近十年市場(chǎng)規(guī)模年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)19.13%，近四年（2018-2021年）市場(chǎng)規(guī)模直接翻了一倍還多。
在過(guò)去一年，面膜與面部護(hù)理套裝、面部精華、潔面產(chǎn)品并列為高占比、高增長(zhǎng)的護(hù)膚細(xì)分品類，例如在淘寶天貓，面膜的GMV占比達(dá)到11.92%。而據(jù)全網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，面膜品類GMV最高的TOP10護(hù)膚品牌中，盡管歐萊雅、科顏氏仍有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但珀萊雅、自然堂、薇諾娜、歐詩(shī)漫等國(guó)貨品牌的整體市占率已超過(guò)海外品牌。
除供需推動(dòng)外，監(jiān)管層面對(duì)面膜品類的影響主要體現(xiàn)在，2022年1月1日正式實(shí)施的《化妝品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)監(jiān)督管理辦法》，所有化妝品開始提交年度報(bào)告。在2022年新增的護(hù)膚品類備案中，面膜新增備案數(shù)（27000+）僅次于精華（50000+），位列第二，也就是說(shuō)，精華將延續(xù)過(guò)去幾年的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，成為2023年護(hù)膚領(lǐng)域的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。
隨著化妝品的抽檢力度逐漸強(qiáng)化，完善代工廠也將成為面膜最關(guān)鍵的產(chǎn)業(yè)鏈條，而且從備案人（備案人資質(zhì)須有完善的質(zhì)量管理體系）也能窺見(jiàn)化妝品行業(yè)背后哪些OEM、ODM工廠更有實(shí)力。
就合作品牌數(shù)而言，諾斯貝爾、廣州疆漫、廣東芭薇、佛山市皙貝優(yōu)勢(shì)較大，就合作產(chǎn)品數(shù)而言，諾斯貝爾、廣東歐佩、廣州疆漫、廣東芭薇優(yōu)勢(shì)更大。
以諾斯貝爾為例，其代工產(chǎn)品涵蓋護(hù)膚、面貼膜、底妝及卸妝、涂抹式面膜、干濕巾、輕醫(yī)美、孕嬰類，擁有超5000㎡國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)研發(fā)中心，會(huì)定期SGS第三方ISO體系審核，還有投資污水處理站，現(xiàn)已成為中國(guó)第一化妝品ODM，全球四大化妝品ODM之一。
1. 面膜作用于皮膚的原理
人體皮膚由表皮層、真皮層、皮下組織三部分組成，角質(zhì)層是表皮的最外層，是營(yíng)養(yǎng)成分透皮吸收的主要屏障。面膜作用于皮膚的原理在于：
一方面，面膜可以暫時(shí)隔絕外界空氣，讓皮膚溫度暫時(shí)上升，促進(jìn)血液循環(huán)、汗腺分泌、新陳代謝，有利于肌膚排除表皮細(xì)胞新陳代謝的產(chǎn)物和累積的油脂類物質(zhì)；
另一方面，面膜中的水分會(huì)滲入表皮的角質(zhì)層（表皮的最外層），增加角質(zhì)層的內(nèi)源性水合作用，更高級(jí)的面膜液甚至可以起到清潔、美白、抗皺、舒緩的作用。
2. 決定面膜品質(zhì)的三大因素：膜布材料、織造技術(shù)、“面膜科技”
首先，膜布材料影響到面膜使用的膚感和功能，而織造技術(shù)影響膜布的品質(zhì)。
從膜布材料看，經(jīng)歷過(guò)黑色膜布、草本植物膜布、凝膠類膜布，如今的新型膜布層出不窮，如煙酰胺膜布、玻尿酸膜布、葉綠素膜布等；從膜布織造技術(shù)看，水刺非織造技術(shù)是最主流的膜布制備方式，這種工藝的成品不起毛、不掉毛，有吸濕、柔軟、強(qiáng)度高、手感好等特點(diǎn)。
以2022年淘寶天貓更為熱銷的面膜為例，銷售額占比更高的是海藻纖維膜布（28.1%）、天絲膜布（21.1%）、植物纖維膜布（11%）、超細(xì)纖維膜布（7.8%）。
納米包裹水楊酸技術(shù)、VFD真空凍干技術(shù)、納米靜電紡絲技術(shù)、亞微米粉體技術(shù)、AVT包裹傳導(dǎo)技術(shù)……2022年以來(lái)，面膜技術(shù)的關(guān)鍵詞聲量超過(guò)3.5億。護(hù)膚消費(fèi)者逐漸關(guān)注起面膜產(chǎn)品的原理工藝、專利成分乃至“面膜技術(shù)”。
鑒于面膜作用于皮膚的原理，并不需要透過(guò)皮膚進(jìn)入體循環(huán)，所以能提高作用效率的“面膜技術(shù)”也被各大品牌視為差異化的營(yíng)銷點(diǎn)。
商家宣傳的面膜技術(shù)名詞雖然看起來(lái)眼花繚亂，但可以總結(jié)為三大“面膜科技”：促滲透技術(shù)（生物促滲透+藥劑學(xué)促滲透+物理化學(xué)促滲透）、乳化技術(shù)、凍干技術(shù)：
生物促滲透技術(shù)通過(guò)抑制角質(zhì)層脂質(zhì)合成或促進(jìn)皮膚屏障脂質(zhì)的新陳代謝，解決角質(zhì)層對(duì)功效成分滲透的阻礙，包括透明質(zhì)酸、促滲肽、氨基酸衍生物、神經(jīng)酰胺及其類似物；
藥劑學(xué)促滲透主要是提高化妝品原料的在配方中的穩(wěn)定性、增強(qiáng)成分的滲透性，包括液晶體系、聚合物束膠、超分子凝膠；
化學(xué)和物理促滲透也可以提高活性成分透過(guò)皮膚的滲透力；
調(diào)節(jié)水油比例可以使產(chǎn)品適應(yīng)不同狀況的皮膚，所以乳化技術(shù)主要是讓微量成分均勻涂敷，技術(shù)應(yīng)用決定產(chǎn)品質(zhì)量和使用感；
凍干技術(shù)，采取低溫萃取、真空干燥，能夠保證生物活性物避免遇熱變性、氧化失活，讓面膜99%的水分都被抽離，活性成分可以在零防腐下有效封存，遇水得到充分釋放。
按面膜的使用方法，面膜可分為貼片式面膜、涂抹式面膜。
總的來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)上6成以上的面膜都是貼片式，貼片式面膜的功能主要集中為補(bǔ)水、修護(hù)、美白、保濕、舒緩、煥亮；剩下為涂抹式，涂抹式的面膜功能主要集中為修護(hù)、美白、清潔、控油、縮毛孔。貼片面膜更側(cè)重保濕、舒緩、緊致，涂抹面膜側(cè)重清潔、控油、縮毛孔。
無(wú)論是市場(chǎng)上既有產(chǎn)品，還是消費(fèi)者的訴求，面膜往往要具備保濕、修護(hù)、清潔的功效。
從2022年新增備案來(lái)看，功效宣稱含抗皺（637.89%）、緊致（313.82%）、舒緩、清潔的面膜產(chǎn)品備案增長(zhǎng)幅度最大，關(guān)注抗皺、緊致的用戶多在30-50歲；而從全網(wǎng)互動(dòng)量來(lái)看，防曬面膜有概率受消費(fèi)者青睞，目前市場(chǎng)上的“防曬”面膜大多為曬后修復(fù)面膜，真正的防曬面膜包括悅安防曬小冰盾面膜、野派運(yùn)動(dòng)防曬面膜，有待更多品牌研發(fā)。
另外，從成分、定價(jià)、包裝來(lái)看，熱銷面膜還有如下特點(diǎn)：
1. 成分方面，玻尿酸、煙酰胺、氨基酸為主流，植物成分是差異化賣點(diǎn)，新增備案主打祛斑美白、收斂功效的成分猛增。
最近幾年，行業(yè)流行在面膜中添加合成生物成分，包括玻尿酸、煙酰胺、氨基酸、透明質(zhì)酸鈉、蝦青素、玻色因。除了這些主流成分外，涂抹面膜還比較常用到蘆薈、洋甘菊、茶樹、玫瑰、薄荷等，貼片面膜會(huì)更常用到百里香、香蜂草、海茴香、洋甘菊、百合、天竺葵等。
從新增備案看，同時(shí)具備抗氧化、抗衰、修護(hù)、收斂功效的北美金縷梅水備案增速達(dá)到90.49%，主打祛斑美白、收斂功效的成分增長(zhǎng)最猛，如西洋參根（收斂）、酸乳提取物（收斂+祛斑美白）新增備案分別達(dá)到600%、327.27%。
2. 定價(jià)方面，側(cè)重補(bǔ)水和修護(hù)的貼片面膜客單價(jià)通常在百元左右，側(cè)重清潔功效的涂抹面膜更有溢價(jià)能力。
貼片面膜GMV貢獻(xiàn)更大的是50-100元商品（35.3%），其次才是100-200元（24.9%）；涂抹面膜GMV貢獻(xiàn)更大的是100-200元商品（30.8%），其次是200-500元（27.3%）。
總之，貼片面膜/涂抹面膜的客單價(jià)往往都在百元以上。但貼片面膜兩端價(jià)格分化明顯，低于10元/片占比67.5%，20-50元/片占比達(dá)到21%；而涂抹面膜價(jià)格分布更均勻，平均單價(jià)（元/100ml）占比更高的是40-60元（24.86%）、60-80元（19.02%）、80-100元（16.06%）、100-200元（14.13%）。
主打補(bǔ)水和修護(hù)功能的貼片面膜大多在0-10元/片內(nèi)卷；更側(cè)重清潔的涂抹面膜，每100ml定價(jià)在百元以下、百元以上、兩百元以上都有不錯(cuò)的銷量表現(xiàn)。
3. 包裝方面，創(chuàng)新包裝環(huán)保為趨勢(shì)，可降解材料；貼片面膜包裝設(shè)計(jì)簡(jiǎn)化操作；便捷性、精準(zhǔn)度、儀式感是涂抹面膜的設(shè)計(jì)亮點(diǎn)。
好的面膜包裝設(shè)計(jì)，可以讓消費(fèi)者敷面膜的過(guò)程更便捷，在更多場(chǎng)景下使用面膜。
首先，貼片面膜因?yàn)榭蛦蝺r(jià)更低、更強(qiáng)調(diào)基礎(chǔ)的補(bǔ)水和修護(hù)功能，通常有凍干面膜、膜液分離、多部曲三種設(shè)計(jì)：
最初的凍干面膜設(shè)計(jì)還需要消費(fèi)者自行按量注入純凈水，例如夸迪水盈倍潤(rùn)凍干面膜要用量杯量取純凈水注入；
但膜液分離設(shè)計(jì)自帶純凈水區(qū)，手?jǐn)D即可激活，例如薇諾娜舒緩修護(hù)凍干面膜有獨(dú)立BFS無(wú)菌純凈水；
多部曲設(shè)計(jì)則讓一片面膜擁有多種內(nèi)容物，如自然堂煙酰胺細(xì)致提亮安瓶面膜采取面膜+安瓶，善草紀(jì)水嫩清爽平衡面膜采取潔面+精華+面膜，能夠應(yīng)對(duì)差旅、戶外等更多場(chǎng)景。
其次，涂抹面膜由于薄涂、厚涂效果不一，更側(cè)重單次用量，可以做次拋設(shè)計(jì)。例如潤(rùn)百顏玻尿酸復(fù)合果酸凈膚面膜可以科學(xué)定量周期護(hù)膚。
而且涂抹面膜溢價(jià)能力更高，可以在瓶身、配件上多下功夫。例如LAN蘭多酸煥靚輕顏面膜做出按壓式設(shè)計(jì)，每次按壓精準(zhǔn)取量，而且如珀萊雅多酸復(fù)合煥膚面膜、璦爾博士益生菌精研光感盈韌面膜都會(huì)附贈(zèng)膜刷。
最后，過(guò)去一年純凈護(hù)膚的概念大熱之際，很多品牌推出了更溫和、更純凈、可持續(xù)的產(chǎn)品，這一方面體現(xiàn)為膜布設(shè)計(jì)更服帖，一方面體現(xiàn)為包裝更環(huán)保。
膜布設(shè)計(jì)方面，有品牌做出了膜布小耳朵幫助消費(fèi)者區(qū)分正反面，有面膜產(chǎn)品采取了上下分體、V型半分體提拉、獨(dú)立鼻膜設(shè)計(jì)，讓膜布能夠更好地鋪開，實(shí)現(xiàn)提拉緊致的效果。
包裝方面，法蘭琳卡自然故事補(bǔ)水美白面膜的外包裝可以做紙巾盒，HOLIKAHOLIKA乳木果面膜右上角可以快速撕開的設(shè)計(jì)。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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