很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
撰文/ 李覲麟
編輯/ 星晚
新茶飲品牌的圈地運(yùn)動再次被提上了日程。去年虧掉4.61億元的奈雪的茶計劃在2023年開店600家，營銷“翻車”的滬上阿姨開始醞釀開萬店的目標(biāo)，就連一向“佛系”的茶顏悅色也發(fā)力在外省連開多店。
經(jīng)歷了疫情期間的低調(diào)求生存之后，眼下看來已經(jīng)到了新一輪的擴(kuò)張期，品牌們既要在一二線城市站穩(wěn)腳跟，還要到下沉市場去挖掘更多商機(jī)，更要重新拾起曾被擱置的出海計劃。
然而縱觀整個新茶飲賽道，“動蕩”無疑成了關(guān)鍵詞，資本也報以了更明顯的觀望態(tài)度，降本增效與跑馬圈地如何并行，恐怕需要一番好好規(guī)劃。
不久前，奈雪的茶聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官趙林在業(yè)績會上透露，奈雪的茶今年的計劃是要開店600家，主要加密一、二線城市。而從2015年成立品牌之后的7年時間，奈雪的茶在全國的門店數(shù)量也只是剛剛突破千家。
可以說，今年的計劃是奈雪的茶史上最大規(guī)模的一次擴(kuò)張。
趙林提到了兩點，一是這項計劃原本在今年1月時還只是拓店400家，但后來經(jīng)過重新評估，計劃也邁出了更大的步調(diào)。二是即便不到兩天就需要開始一家新店，奈雪的茶還是沒有打算開放加盟業(yè)務(wù)。
至于已經(jīng)在去年開放加盟業(yè)務(wù)的奈雪的茶的“老對手”喜茶，截至2021年底，喜茶的門店數(shù)量為865家，而到了2022年底，這一數(shù)據(jù)卻縮減到了849。換言之，過去的一年里，喜茶雖然開放了加盟，但實際上卻是在做減法。
如果今年喜茶決定將收縮計劃繼續(xù)進(jìn)行下去的話，那么意味著奈雪的茶的門店數(shù)量會在今年年底時幾乎為喜茶的兩倍，并且全部為直營門店，兩大頭部品牌已經(jīng)開始各自沿著不同路徑發(fā)展。
這說明奈雪的茶面對市場環(huán)境的變化，仍然不需要降本增效的計劃嗎？并非如此。從去年的業(yè)績來看，收入由2021年的人民幣42.97億元下降約0.1%至人民幣42.92億元；經(jīng)調(diào)整凈虧損為4.61億元，上年同期為1.45億元。持續(xù)擴(kuò)大的虧損也顯露出了奈雪的茶的壓力。
不過奈雪的茶的信心在于，門店所需的店員數(shù)減少了、租金成本談判下來了，pro店型去掉中央廚房，因此降低了投入與租金……但無論如何，如此大動干戈的擴(kuò)張計劃，想必仍然會影響到奈雪的茶今年成績單上的虧損數(shù)額。
除了頭部品牌外，腰部品牌也在發(fā)力拓店。滬上阿姨近日在全國合作伙伴大會上透露，2023年計劃新增門店3000家，年底營業(yè)門店數(shù)預(yù)計將會突破8000家，簽約門店超過10000家。這一計劃比奈雪的茶的目標(biāo)還要高5倍，看起來更為瘋狂。
與奈雪的茶不同，滬上阿姨一直奉行加盟擴(kuò)張的策略，此次為了實現(xiàn)萬店目標(biāo)，更是降低加盟門檻，以吸引更多加盟商。
鋅刻度從滬上阿姨官方公眾號了解到，原本需一次性付清的4.98萬元加盟費(fèi)，現(xiàn)在可以分三年付清，每年支付1.66萬元。若加盟店第二年符合公司要求，那么會在第三年返還1.66萬元的貸款，同理，若第三年符合公司要求，那么會在第四年返還1.66萬元貸款。
除了優(yōu)惠加盟費(fèi)之外，滬上阿姨還在2023年3月1日至2023年6月30日期間對新店贈送6000元的開業(yè)大禮包。
事實上，擴(kuò)張只是第一步，真正的難點在于快速擴(kuò)張與精細(xì)化管理之間的平衡如何把控。食安問題和營銷“翻車”，在高速擴(kuò)張且降低加盟門檻后無疑會有更大概率出現(xiàn)，而這對于品牌的傷害是具有持續(xù)性的。
海外戰(zhàn)場也重新燃起了戰(zhàn)火。
據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《2022茶飲品類發(fā)展報告》顯示，盡管疫情影響了中國茶飲的出海計劃，但在全球范圍內(nèi)，茶飲市場的增長一直在持續(xù)。2018年，全球茶飲市場已突破2000億美元。直至2020年新冠疫情爆發(fā)前，全球茶飲市場規(guī)模一直穩(wěn)定上漲。預(yù)計未來到2025年，全球茶飲市場的總規(guī)模將達(dá)到3185.6億美元。
今年以來，不少新茶飲品牌加快了腳步，搶占海外市場的先機(jī)。先說說開放加盟不久的喜茶，今年三月，喜茶宣布開放多個海外城市的事業(yè)合伙人申請，包括美國、英國以及東南亞的新加坡、泰國等國家。
有業(yè)內(nèi)人士分析，喜茶在國內(nèi)的加盟業(yè)務(wù)還尚未摸索成熟，就急著開展海外加盟業(yè)務(wù)，這或許與喜茶在國內(nèi)的壓力有關(guān)。
“國內(nèi)新茶飲品牌之間的內(nèi)卷太厲害，無論是拼規(guī)模還是拼價格都需要強(qiáng)大的資金鏈，但喜茶既沒有上市，又放緩了融資進(jìn)程，還不斷開拓新的業(yè)務(wù)線，壓力可想而知。而國內(nèi)外的加盟店如果能夠同步發(fā)展，擴(kuò)大銷售規(guī)模那么就能讓喜茶獲得更強(qiáng)的議價能力，打造出供應(yīng)鏈規(guī)模優(yōu)勢。”該業(yè)內(nèi)人士對鋅刻度談到。
只是無論如何，由于定位不同，喜茶的出海進(jìn)程不會太輕松。
同樣是在2018年大膽出海，國內(nèi)門店數(shù)量超過2萬家的蜜雪冰城，目前在海外已有4000多家加盟店。
資料顯示，蜜雪冰城從去年月開始在成都建設(shè)亞洲總部，也有消息透露蜜雪冰城在菲律賓投資椰果椰漿基地，種種舉措都是為了解決供應(yīng)鏈問題，實現(xiàn)就近出海。
不過在蜜雪冰城把門店開到南半球之后，這種策略也開始失效了。據(jù)《豹變》報道，“蜜雪冰城悉尼門店的員工多為兼職的大學(xué)生，目前保持6個以上員工同時在店工作，均按照澳洲法定最低人工薪資21刀/時發(fā)放工資，每天營業(yè)十小時。另外，悉尼市中心的房租約為300刀一天，加上倉儲、物流等支出，每天的成本至少1500刀。以試營業(yè)期間的2.5刀左右的平均定價來看，一天需要賣出600杯，每小時需要至少賣出60杯，營收才能勉強(qiáng)追平成本。”
品牌們各有各的難題，但它們都共同瞄準(zhǔn)了海外市場的無限可能。除了已經(jīng)卷到海外的蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶、Machi machi、coco都可、貢茶之外，霸王茶姬以及咖啡品牌瑞幸也在摩拳擦掌等著在2023年沖向海外。
經(jīng)過了早期發(fā)展的紅利期，新茶飲已經(jīng)步入了似乎更加瘋狂的內(nèi)卷期。價格要越來越低、口味要越來越新、聯(lián)名要越來越有創(chuàng)意，要搶到消費(fèi)者，屬實不易。
據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2022年新茶飲研究報告》顯示，我國新茶飲的市場規(guī)模從2017 年的422億元增長至2021年的1003億元，年復(fù)合增長率超過20%。而如今，據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2020～2025年，新茶飲的增速明顯放緩，增速已經(jīng)回落至5.1%～13.5%。
為了平穩(wěn)過度，過去一年，喜茶、奈雪的茶帶頭降價，官方直播間里不斷放出9.9元/杯的福利飲品，頭部品牌不再高冷，決定“放下身段”來一場降維打擊。
這一策略的成果顯著，加之線下消費(fèi)的復(fù)蘇，僅今年春節(jié)，便贏來了“開門紅”。喜茶發(fā)布的數(shù)據(jù)稱，春節(jié)假期期間全國各地門店銷量暴漲，同比節(jié)前門店銷量增長超300%，部分門店增幅達(dá)到500%。其中，喜茶與熱播劇《夢華錄》聯(lián)名推出新品“紫蘇·粉桃飲”，上線首日就售出近30萬杯。另一新茶飲巨頭奈雪的茶也發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間全國門店銷量同比增長120%，部分門店增長達(dá)600%，訂單數(shù)環(huán)比、同比皆提升。
但頭部品牌的2022年并非這般紅火，奈雪的茶收入下滑、虧損持續(xù)擴(kuò)大，喜茶被爆坪效與店均收入自2021年開始下滑，2022年的全年銷售額低于2021年。而頭部品牌擁有忠實擁躉的情況，也如同下滑的業(yè)績一般，流向了他處。
茶百道、書亦燒仙草、滬上阿姨、古茗、蜜雪冰城等品牌在連鎖規(guī)模上持續(xù)擴(kuò)大優(yōu)勢。據(jù)統(tǒng)計，2022年，滬上阿姨新增門店數(shù)量2314家，茶百道新增門店數(shù)1765家，古茗新增門店數(shù)1234家，書亦燒仙草門店新增898家。
新晉“頂流”霸王茶姬在2023年的計劃也是聚焦新市場開發(fā)和門店新拓與加密。“預(yù)計到2023 年年底，我們門店分布會更加均衡。同時在多省做門店加密，讓核心市場的壁壘更牢固。未來3-5年，我們相信市場集中度越來越高，茶飲連鎖化率越來越高，最終市場份額前3-5名的品牌會越來越大，頭部效應(yīng)越來越強(qiáng)。只有努力保持在頭部的位置，才能不被輕易甩開差距。”霸王茶姬聯(lián)合創(chuàng)始人尚向民談到大力拓店的原因。
不難判斷，這也是其他新茶飲品牌紛紛在近一年加速拓店的原因。只是在開疆辟土的過程中，品牌們或面臨著自身營收與利潤之間的不平衡，或面臨標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化的不可控，海內(nèi)外市場的不同環(huán)境與偏好更是影響著回本周期與本土化挑戰(zhàn)。因此，如此“報復(fù)性擴(kuò)張”的另一面，也許是危機(jī)重重。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)