作者 | 郭曉爽

隨著“做私域”這件事情越來(lái)越成為共識(shí)，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始運(yùn)營(yíng)起了企微群。

但是，運(yùn)營(yíng)社觀察到，不少用戶對(duì)于企微群的態(tài)度都是“加入即屏蔽”，甚至是“領(lǐng)完福利就退群”……

很多運(yùn)營(yíng)也只能眼睜睜地看著私域社群淪為了廣告聚集地，卻不知道該怎么解決。  

某私域社群“廣告”成災(zāi)

運(yùn)營(yíng)社了解到，目前大多數(shù)企業(yè)私域社群互動(dòng)率不足 3% ——也就是說(shuō)，一個(gè) 200 人的企業(yè)微信群，真正出來(lái)互動(dòng)過(guò)的人不超過(guò) 6 個(gè)，這其中還包括發(fā)廣告的人。

很多運(yùn)營(yíng)同學(xué)每天按部就班，像機(jī)器人一樣在群里狂發(fā)話術(shù)，這是大部分企業(yè)做私域的現(xiàn)狀。這種情況下，企業(yè)的私域做不好是必然。

那么怎么辦呢？本文目將和大家聊一聊，私域“做留存”的第二步——互動(dòng)。

私域?yàn)槭裁匆欢ㄒ龌?dòng)？互動(dòng)要怎么玩才能有效提升私域留存？做私域互動(dòng)，一定要用的工具是什么？本篇將會(huì)給你帶來(lái)答案。

01 

為何一定要做私域互動(dòng)？

首先，互動(dòng)可以讓用戶有參與感。

互動(dòng)可以讓用戶更有參與感，讓用戶投入更多的時(shí)間和精力關(guān)注社群，進(jìn)而讓大家對(duì)社群和活動(dòng)更加重視。

根據(jù)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的「雞蛋理論」，當(dāng)用戶對(duì)一個(gè)物品付出的勞動(dòng)或者情感越多，就越容易高估物品的價(jià)值。

有些社群經(jīng)常會(huì)做抽獎(jiǎng)、群接龍等互動(dòng)游戲，讓用戶沒(méi)那么容易獲得福利。當(dāng)用戶獲得了來(lái)之不易的福利時(shí)，就會(huì)加倍珍惜。

左群接龍，右活動(dòng)預(yù)告

其次，互動(dòng)可以實(shí)現(xiàn)用戶篩選。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，私域社群通過(guò)互動(dòng)游戲篩選出對(duì)價(jià)格敏感的用戶，讓愿意花時(shí)間便宜的人獲得福利，占到便宜；讓那些對(duì)價(jià)格不敏感的人，盡可能地接近產(chǎn)品標(biāo)注的價(jià)格購(gòu)買。幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)利益最大化。

最后，互動(dòng)可以營(yíng)造種草氛圍。

有效的私域互動(dòng)，可以營(yíng)造種草氛圍，在無(wú)形中提高用戶打開(kāi)社群的頻率，培養(yǎng)用戶的“使用”習(xí)慣。

有研究表明，購(gòu)物者和商店雇員聯(lián)系得越多，平均銷量就越大?？梢砸?jiàn)得，互動(dòng)對(duì)于用戶轉(zhuǎn)化的重要性。

總的來(lái)說(shuō)，互動(dòng)不僅可以提升用戶參與感，增強(qiáng)私域用戶粘性，還能為私域轉(zhuǎn)化做配合與鋪墊。

02

互動(dòng)怎么玩，能有效提升私域留存？

互動(dòng)想要有效，關(guān)鍵是要引導(dǎo)用戶參與私域互動(dòng)。具體要如何引導(dǎo)呢？

在這里和大家分享一個(gè)提升用戶參與互動(dòng)意愿度的模型：預(yù)期——行動(dòng)——反饋。

預(yù)期，指的是用戶的預(yù)期管理，是企業(yè)對(duì)解決用戶問(wèn)題的承諾；

行動(dòng)，指的是用戶可參與可執(zhí)行的動(dòng)作，它通常與企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)一致；

反饋，指的是正向反饋，符合用戶預(yù)期的，激勵(lì)用戶的下一次行為；

那么，這個(gè)模型具體怎么用呢？

1）“黃金時(shí)間”的把握，做用戶預(yù)期管理

私域做得不錯(cuò)的企業(yè)，會(huì)在接觸到用戶的那一刻，就開(kāi)始引導(dǎo)用戶參與互動(dòng)。那么，如何讓剛添加的用戶，主動(dòng)參與到和業(yè)務(wù)人員的互動(dòng)中來(lái)呢？

答案是設(shè)置“Aha moment”（啊哈時(shí)刻），在剛加到用戶的這段黃金時(shí)間，給用戶超預(yù)期體驗(yàn)和驚喜感，讓用戶快速感受到私域服務(wù)的價(jià)值，同時(shí)告訴用戶接下來(lái)在私域里將會(huì)得到怎樣的服務(wù)，做好用戶的預(yù)期管理。

比如，Ubras 會(huì)給新用戶設(shè)置兩個(gè)互動(dòng)小福利，在加到用戶的時(shí)候，讓用戶選擇兩個(gè)福利中的一個(gè)，當(dāng)用戶選擇其中一個(gè)活動(dòng)時(shí)，和企業(yè)之間的互動(dòng)就開(kāi)始了。

接下來(lái)，用戶可以通過(guò)小互動(dòng)獲取福利。如果用戶選擇了抽獎(jiǎng)（100% 的中獎(jiǎng)概率提升了用戶參與意愿），中獎(jiǎng)后，用戶需要把截圖、兌換券碼等憑證提供給 Ubras 的企業(yè)微信工作人員來(lái)兌換獎(jiǎng)品。

Ubras企業(yè)運(yùn)營(yíng)添加用戶后，第一時(shí)間進(jìn)行互動(dòng)

這樣“一來(lái)二回”的互動(dòng)，可以讓用戶接觸到企業(yè)運(yùn)營(yíng)的短時(shí)間內(nèi)，感受到私域的價(jià)值感以及品牌的溫度。

更重要的是，Ubras 新用戶添加的歡迎語(yǔ)中，會(huì)告訴用戶社群里會(huì)提供怎樣的服務(wù)，比如“內(nèi)衣干貨、選購(gòu)指南、不定期茶話會(huì)等”，提升用戶加入私域社群的動(dòng)力。

2）「低門檻」互動(dòng)，引導(dǎo)用戶行動(dòng)

做好用戶的預(yù)期管理后，接下來(lái)就是引導(dǎo)用戶行動(dòng)，這個(gè)行動(dòng)一定是用戶可參與、可執(zhí)行的動(dòng)作，同時(shí)要和企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)一致（活躍度提升、轉(zhuǎn)化率提升、GMV 提升等），提升私域互動(dòng)氛圍。

良好的互動(dòng)氣氛可以幫助社群提升轉(zhuǎn)化。在這里，運(yùn)營(yíng)社為大家收集了 4 個(gè)簡(jiǎn)單有效的互動(dòng)游戲案例：

① “扎氣球”贏福利

肯德基最近一直在用一個(gè)私域互動(dòng)玩法“扎氣球”，用戶參與度相當(dāng)高。

運(yùn)營(yíng)同學(xué)會(huì)在群里發(fā)布游戲（12 只氣球，標(biāo)有 12 個(gè)號(hào)碼，一只氣球背后藏有福利）引導(dǎo)用戶在群里回復(fù)相應(yīng)的數(shù)字，第一位猜對(duì)的用戶便可獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

它的本質(zhì)上是將抽獎(jiǎng)變成翻卡片式的互動(dòng)游戲。不需要?jiǎng)幽X思考，憑感覺(jué)翻牌，不到兩個(gè)小時(shí)就開(kāi)獎(jiǎng)，讓用戶感到有趣的同時(shí)，大大降低了用戶參與這類活動(dòng)的阻力。

肯德基的“扎氣球”互動(dòng)游戲

② 擲骰子/抽盲盒

麥當(dāng)勞私域內(nèi)的玩法是「猜盲盒」。雖然類似肯德基的“扎氣球”，但不完全一樣：

讓用戶猜盒子，猜對(duì)的人可以獲得專屬福利。為了引導(dǎo)更多用戶參與互動(dòng)，互動(dòng)人數(shù)超過(guò) 10 人可以增加一個(gè)抽獎(jiǎng)名額。

麥當(dāng)勞的抽盲盒互動(dòng)游戲優(yōu)點(diǎn)是選項(xiàng)少，中獎(jiǎng)人數(shù)多（6人），中獎(jiǎng)概率大，用戶的互動(dòng)動(dòng)力自然提升了。

另外，麥當(dāng)勞還設(shè)置了很多低門檻“互動(dòng)玩法”，比如擲骰子，設(shè)置選擇題引導(dǎo)用戶回復(fù)“A、B、C”等，有效地提升了社群的互動(dòng)率。

麥當(dāng)勞的“抽盲盒、話題引導(dǎo)、擲骰子”互動(dòng)游戲

③ 抽獎(jiǎng)玩法

做私域互動(dòng)，利用小程序抽獎(jiǎng)是最簡(jiǎn)單粗暴的。

比如老羅（交個(gè)朋友）把這種互動(dòng)玩法貫穿社群互動(dòng)始終。不管是做社群拉新、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化，還是引導(dǎo)用戶在直播間點(diǎn)贊，提升直播間的活躍度，都在用“抽獎(jiǎng)”這招。

交個(gè)朋友“抽獎(jiǎng)”互動(dòng)游戲

④ 組織用戶“砍價(jià)”

抽獎(jiǎng)、抽盲盒等游戲在社群玩起來(lái)的時(shí)候，整體的互動(dòng)氛圍會(huì)很好。

想讓用戶持久關(guān)注社群，延長(zhǎng)用戶在社群的留存期，還有一個(gè)方法就是讓用戶深度參與到互動(dòng)中，在獲得參與感的同時(shí)，持續(xù)投入時(shí)間和精力。

比如，話梅的私域會(huì)引導(dǎo)用戶參與商品的“砍價(jià)”，讓用戶對(duì)中意的商品進(jìn)行投票，活動(dòng)結(jié)束后票選出票數(shù)排名前 50 的商品將把價(jià)格降到最低。

這個(gè)活動(dòng)周期比較長(zhǎng)，為了讓心儀的商品降價(jià)，用戶會(huì)持續(xù)投入時(shí)間和精力，這樣一來(lái)品牌的目的就很容易達(dá)到了。

話梅“打價(jià)格”互動(dòng)玩法

⑤ 搭建積分體系

社群互動(dòng)除了時(shí)時(shí)都會(huì)發(fā)起互動(dòng)的游戲、周期性互動(dòng)的“砍價(jià)”活動(dòng)之外，還有一種玩法可以引導(dǎo)用戶參與私域互動(dòng)的全程——設(shè)置積分體系。

積分體系的設(shè)置邏輯很簡(jiǎn)單，比如你想讓用戶在社群里做的一切動(dòng)作，都可以設(shè)置成相應(yīng)的任務(wù)，用戶完成后就可以給到一定的積分獎(jiǎng)勵(lì)，積分可以兌換優(yōu)惠券或者實(shí)物商品等。

比如小CK，每天固定 9 點(diǎn)會(huì)在群里引導(dǎo)用戶打開(kāi)社群參與打卡互動(dòng)，用戶打卡可以獲得 5 積分（積分兌換無(wú)門檻優(yōu)惠券），并且積分到賬實(shí)時(shí)反饋，從而無(wú)形中提升用戶的參與動(dòng)力。

長(zhǎng)而久之，用戶對(duì)社群的關(guān)注度以及品牌的忠誠(chéng)度都會(huì)不斷提升。

小CK引導(dǎo)簽到的積分體系

3）曬單領(lǐng)券， 引導(dǎo)用戶正向反饋

給到用戶預(yù)期，引導(dǎo)用戶行動(dòng)，接下來(lái)就是想辦法激勵(lì)用戶下一次行動(dòng)。

曬單領(lǐng)福利，是一種比較常用的引導(dǎo)用戶反饋，同時(shí)激勵(lì)用戶下一次行為的互動(dòng)玩法，樂(lè)凱撒、伊利等品牌的私域目前都在采用這種玩法。

一方面可以在社群帶動(dòng)種草氛圍，另一方面這也是一種“使用者證言”，可以幫助企業(yè)更好地引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化。

樂(lè)凱撒的曬單互動(dòng)玩法

盒馬鮮生則把引導(dǎo)用戶曬單行動(dòng)和用戶使用感受的挖掘做到了極致。用“打卡”的方式引導(dǎo)大家在小程序（社區(qū)平臺(tái)）發(fā)布筆記，輔以 UGC 的運(yùn)營(yíng)引導(dǎo)，提升用戶的互動(dòng)率，以內(nèi)容種草提升用戶的忠誠(chéng)度。

盒馬鮮生的打卡互動(dòng)圈子

03

為什么要用企業(yè)微信做私域互動(dòng)？

縱觀市面上的的運(yùn)營(yíng)工具，最適合“玩”私域互動(dòng)的，還是企業(yè)微信 —— 很多玩法借助企業(yè)微信來(lái)實(shí)現(xiàn)，效果更佳。

那么，企業(yè)微信在私域互動(dòng)上，有哪些強(qiáng)大的功能呢？

1）可實(shí)現(xiàn)更多互動(dòng)玩法

企業(yè)微信可以發(fā)送文字、圖片、小程序、網(wǎng)頁(yè)等多種類型的消息，這對(duì)于私域互動(dòng)玩法的多樣性提供了基礎(chǔ)。

同時(shí)，企業(yè)微信開(kāi)放 UNI ID，可以接入第三方小程序，打通 CRM 系統(tǒng)數(shù)據(jù)，方便企業(yè)根據(jù)用戶數(shù)據(jù)提供更加精細(xì)化的互動(dòng)玩法。

2）滿足多種互動(dòng)場(chǎng)景

企業(yè)微信提供了多種互動(dòng)場(chǎng)景，比如私聊互動(dòng)、社群互動(dòng)、朋友圈互動(dòng)等，方便企業(yè)和用戶加深連接。

私聊方面，當(dāng)企業(yè)成功添加用戶為聯(lián)系人時(shí)，用戶立馬就能收到歡迎語(yǔ)。這就是企業(yè)微信的自動(dòng)回復(fù)功能，用戶不管在什么時(shí)候添加，都不會(huì)被冷落到。

比如瑞幸咖啡、Ubras 的客服，都會(huì)利用企業(yè)微信設(shè)置自動(dòng)歡迎語(yǔ)，在給用戶送福利的同時(shí)，還能引導(dǎo)用戶參與互動(dòng)。除此之外，有的企業(yè)比如屈臣氏，日常還會(huì)給用戶發(fā)送活動(dòng)信息，引導(dǎo)用戶參與互動(dòng)。

在社群方面，企業(yè)微信的互動(dòng)場(chǎng)景比較豐富，企業(yè)運(yùn)營(yíng)可以在群里發(fā)鏈接、發(fā)小程序等，再加上有品牌背書，在一個(gè)信任度較高的互動(dòng)場(chǎng)景下，用戶更愿意參與互動(dòng)。

比如抽獎(jiǎng)、抽盲盒、扎氣球、群接龍、群打卡、曬單等，都是企業(yè)做私域比較常見(jiàn)的互動(dòng)玩法。

用企業(yè)微信還可以創(chuàng)建社群活碼，入群二維碼永不過(guò)期。就算用戶一時(shí)忙碌忘記加群，想起來(lái)時(shí)也可以重新掃碼加入，降低了長(zhǎng)尾流量的損失率。

私域互動(dòng)還有一個(gè)重要的互動(dòng)場(chǎng)景，就是企業(yè)微信的朋友圈。企業(yè)運(yùn)營(yíng)可以在朋友圈頁(yè)面創(chuàng)建要發(fā)表的內(nèi)容，每個(gè)用戶每天可以收到 3 條朋友圈內(nèi)容。

目前，企業(yè)微信朋友圈可實(shí)現(xiàn)寫 2000 字，也可以添加圖片、視頻、網(wǎng)頁(yè)等消息，還可以添加門店位置等信息，吸引客戶到店。

企業(yè)運(yùn)營(yíng)可以通過(guò)企業(yè)微信朋友圈和用戶進(jìn)行互動(dòng)，比如小 CK 運(yùn)營(yíng)前段時(shí)間發(fā)布的朋友圈穿搭大賽活動(dòng)，通過(guò)朋友圈投票評(píng)選優(yōu)質(zhì)穿搭案例，一方面可以吸引圍觀用戶參與互動(dòng)，另一方面還會(huì)在無(wú)形中給用戶種草。

3）服務(wù)效率高

企業(yè)微信的一鍵群發(fā)、快捷回復(fù)等功能，可以幫助大家快速實(shí)現(xiàn)和用戶互動(dòng)，提升企業(yè)的服務(wù)效率。

以快捷回復(fù)功能為例。企業(yè)管理員可以在后臺(tái)設(shè)置相應(yīng)的話術(shù)，還可以對(duì)快捷回復(fù)進(jìn)行編輯分組，方便運(yùn)營(yíng)一鍵發(fā)送，提升私域服務(wù)效率。

比如當(dāng)用戶問(wèn)到一些問(wèn)題的時(shí)候，不需要運(yùn)營(yíng)花費(fèi)大量時(shí)間精力去打字，在快捷回復(fù)中直接調(diào)取相關(guān)內(nèi)容，再根據(jù)實(shí)際情況對(duì)話術(shù)進(jìn)行一定的調(diào)整。

這樣一來(lái)，運(yùn)營(yíng)即便同時(shí)和很多用戶溝通、運(yùn)營(yíng)很多社群，也能在短時(shí)間內(nèi)給到用戶回應(yīng)，提升業(yè)務(wù)效率的同時(shí)，也提升了用戶體驗(yàn)。

04

結(jié)語(yǔ)

不到兩年的時(shí)間里，企業(yè)微信的能力迭代將“人即服務(wù)”詮釋得淋漓盡致。

做私域，一定要做互動(dòng)，一定要有溫度。

因?yàn)?，?dāng)用戶從進(jìn)入社群之后，從一個(gè)圍觀用戶變成消費(fèi)用戶、再到復(fù)購(gòu)用戶，還有很長(zhǎng)的路要走。在這個(gè)過(guò)程中，一定要想盡辦法，用企業(yè)微信把私域變成一個(gè)有溫度的地方。

接下來(lái)，我們會(huì)繼續(xù)拆解「留存」的最后一個(gè)部分——社交，大家可以期待一下~ 

-END-