如果說(shuō)三十年前，POS數(shù)據(jù)與條形碼的讀取引發(fā)了營(yíng)銷領(lǐng)域的信息革命。三十年后，AI、大數(shù)據(jù)、5G的到來(lái)為行業(yè)帶來(lái)了巨大的數(shù)字變革。從后臺(tái)的流量統(tǒng)計(jì)到屏幕背后的個(gè)體窺探，從粗獷式投放到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，數(shù)字營(yíng)銷亟需通過(guò)科學(xué)方法撥開混沌的迷霧，看清真相。

為此TopMarketing特推出“TOP賽先生”，探索數(shù)據(jù)與技術(shù)為營(yíng)銷帶來(lái)的科學(xué)價(jià)值。第三期特邀Merkle亞太區(qū)用戶忠誠(chéng)度事業(yè)部資深總監(jiān)Alex為大家揭開客戶忠誠(chéng)的“偽命題”。

客戶忠誠(chéng)視角下的營(yíng)銷科學(xué)觀。

客戶忠誠(chéng)到底是不是個(gè)偽命題？

“客戶忠誠(chéng)”這個(gè)概念雖已存在百年之久，但一路也總伴隨著各種爭(zhēng)議。

早在20世紀(jì)30年代的美國(guó)，一些商家就開始利用贈(zèng)品券來(lái)籠絡(luò)顧客，航空公司和酒店當(dāng)時(shí)成為“客戶忠誠(chéng)度”的最佳擁護(hù)者。但隨之而來(lái)的“競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷”嚴(yán)重威脅到了營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，贈(zèng)券的優(yōu)勢(shì)很快消失殆盡。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)Jupiter Research的調(diào)查，當(dāng)時(shí)超過(guò)75%的消費(fèi)者至少持有一張客戶忠誠(chéng)卡，而持有2張及以上的消費(fèi)者占比超3成。曾有分析師指出，在21世紀(jì)初，美國(guó)企業(yè)在客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃上的支出多達(dá)12億美元。由于投入與回報(bào)的不匹配，客戶忠誠(chéng)度的有效性和科學(xué)性曾面臨多方質(zhì)疑。

如今，當(dāng)數(shù)字化席卷全球市場(chǎng)，這種爭(zhēng)議依然存在。在一個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，大眾的選擇變得豐富繁雜，消費(fèi)者對(duì)會(huì)員、贈(zèng)券已不再感到新鮮，人均持有多張會(huì)員卡已是常態(tài)，而此時(shí)去談客戶忠誠(chéng)，似乎更加“可望而不可及”。凱度零售咨詢的一項(xiàng)消費(fèi)者研究表明，71%的消費(fèi)者聲稱忠誠(chéng)度激勵(lì)措施對(duì)他們而言已毫無(wú)吸引力。

如果客戶忠誠(chéng)是個(gè)偽命題，那么為何這個(gè)理念能夠存活百年之久并且歷久彌新？如果其不是偽命題，那究竟是什么原因?qū)е氯绱硕嗟臓?zhēng)議？

帶著這個(gè)疑問(wèn)，TOP君與Merkle亞太區(qū)用戶忠誠(chéng)度事業(yè)部資深總監(jiān)Alex聊了聊。

“其實(shí)這不是一個(gè)偽命題，而是大家對(duì)忠誠(chéng)度的認(rèn)知有所偏差”Alex講道，“很多人認(rèn)為忠誠(chéng)度就是積分、贈(zèng)券以及等級(jí)的權(quán)益，但Merkle更多是去看忠誠(chéng)度本身，品牌的忠誠(chéng)度是客戶對(duì)品牌的正面感受，包括對(duì)品牌產(chǎn)生復(fù)購(gòu)的意愿，而非只是利用優(yōu)惠券說(shuō)服消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意愿，過(guò)多關(guān)注短期效益，這其實(shí)也是當(dāng)下市場(chǎng)上廣泛存在的關(guān)于忠誠(chéng)度的理解誤區(qū)?！?/p>

摒棄無(wú)效偏見是一個(gè)概念從發(fā)展到普適的必經(jīng)之路。這意味著其伴隨著的爭(zhēng)議并不是對(duì)這一理念的否定，而是在引領(lǐng)人們以更科學(xué)有效的方式培養(yǎng)消費(fèi)者的心智忠誠(chéng)，從短期的積分贈(zèng)券放眼于長(zhǎng)效的品牌增益，而這種思維的轉(zhuǎn)變是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，走出贈(zèng)券的陷阱和誤區(qū)需要時(shí)間，美國(guó)和中國(guó)市場(chǎng)均如此。

了解忠誠(chéng)度第二步

四大類型細(xì)品品牌忠誠(chéng)度

“客戶忠誠(chéng)是由心智層面產(chǎn)生，然后反映在行為上，”Alex表示。在Merkle評(píng)估體系中，忠誠(chéng)度被細(xì)分為四個(gè)層級(jí)。

第一類是慣性忠誠(chéng)度。當(dāng)面對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化較高時(shí)，品牌可在自身忠誠(chéng)度設(shè)計(jì)體系中讓消費(fèi)者更容易享受并積累出一定的權(quán)益，這些權(quán)益的沉淀將會(huì)成為品牌的獨(dú)家退出壁壘。消費(fèi)者會(huì)意識(shí)到如果轉(zhuǎn)換其他品牌還要從零開始，并且獲得的權(quán)益也相差不大，因此會(huì)更傾向于已選擇積累一些有記憶和權(quán)益的品牌，從而形成慣性忠誠(chéng)度。

除此之外，一些消費(fèi)者也會(huì)基于歷史消費(fèi)產(chǎn)生品牌信任，在有需求時(shí)優(yōu)先選擇該品牌。最典型的就是服裝品牌，例如在換季時(shí)大家總會(huì)先去比較熟悉的店鋪逛一逛，甚至?xí)谝患业昙匈?gòu)買。這些習(xí)慣慢慢養(yǎng)成后也屬于一種慣性忠誠(chéng)度。

第二類是雇傭型忠誠(chéng)度。所謂“雇傭型”是指品牌投入成本換取一定的關(guān)注，如通過(guò)促銷、贈(zèng)品等行為吸引用戶，用一定的成本來(lái)?yè)Q取短期互動(dòng)。但通過(guò)這類行為獲取的受眾大多是受促銷或者導(dǎo)向的，也可能滋生“羊毛黨”，品牌重視這當(dāng)中的風(fēng)險(xiǎn)和著重提高這些通過(guò)刺激可以產(chǎn)生互動(dòng)的會(huì)員的忠誠(chéng)度。

第三類是堅(jiān)定性忠誠(chéng)度。即消費(fèi)者不僅產(chǎn)生了習(xí)慣購(gòu)買行為，還喜愛品牌，愿意推薦別人使用，也會(huì)針對(duì)**去幫品牌辯護(hù)。相比于前兩者，堅(jiān)定性忠誠(chéng)度是一種比較高質(zhì)量的忠誠(chéng)度類型。

第四類是狂熱型忠誠(chéng)度?？駸嵝椭艺\(chéng)度比堅(jiān)定性忠誠(chéng)度更“極端”一些，消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度更加張揚(yáng)，樂(lè)于讓周邊和更多的人知道自己是品牌的粉絲，這些群體與品牌擁有同樣的風(fēng)格和信仰，就像上世紀(jì)60年代的嬉皮士一樣。這種類型的品牌數(shù)量極少，如哈雷摩托車便是其中典型。 

了解忠誠(chéng)度第三步

高忠誠(chéng)度一定能指向增長(zhǎng)嗎？

擁有高忠誠(chéng)度的客戶意味著能夠以更低的成本維系，可以接受更高的品牌溢價(jià)，并且這些忠實(shí)粉絲還會(huì)樂(lè)于向他人推薦。這是很多CRM供應(yīng)商在談及客戶忠誠(chéng)時(shí)所講到的愿景。

而美國(guó)哈佛商業(yè)評(píng)論雜志曾做過(guò)一項(xiàng)研究，在4年時(shí)間里對(duì)比了4家公司客戶的行為、收入以及盈利情況數(shù)據(jù)，結(jié)果顯示經(jīng)營(yíng)一個(gè)長(zhǎng)期關(guān)注品牌的客戶的成本并不一定會(huì)比短期客戶低，客戶忠誠(chéng)度與營(yíng)業(yè)利潤(rùn)之間似乎并不一定是正相關(guān)的。

那么，究竟什么情況下忠誠(chéng)度才能帶來(lái)增長(zhǎng)？ 

對(duì)此Alex解釋道，忠誠(chéng)度的產(chǎn)生過(guò)程并不是直接與銷售利潤(rùn)掛鉤。用戶忠誠(chéng)度最初的產(chǎn)生主要源于企業(yè)發(fā)現(xiàn)通過(guò)廣告新增一個(gè)用戶的成本要比維持老用戶的成本高。從獲客角度來(lái)看，廣告或許是一種有效的方式。但對(duì)已經(jīng)產(chǎn)生購(gòu)買的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)而言，再通過(guò)廣告等一些傳統(tǒng)手段增加一個(gè)訂單的成本是遠(yuǎn)高于用戶忠誠(chéng)度手段的。所以忠誠(chéng)度更多處理的是已經(jīng)產(chǎn)生首次購(gòu)買或已經(jīng)注冊(cè)的用戶群體，這其中包含長(zhǎng)期關(guān)注的消費(fèi)者，也包括短期關(guān)注及購(gòu)買的消費(fèi)者，而品牌要去評(píng)估一個(gè)用戶的忠實(shí)程度以及是否能為其帶來(lái)利潤(rùn)增長(zhǎng)，首要應(yīng)去比較不同渠道或方法下維持一個(gè)顧客的成本，用戶忠誠(chéng)度體系必須是成本最低的，才會(huì)帶來(lái)正向的增長(zhǎng)。

從商業(yè)增長(zhǎng)角度來(lái)看，企業(yè)建立忠誠(chéng)度有兩個(gè)層面，第一個(gè)層面是從整體上建立一套always on的會(huì)員忠誠(chéng)度體系，這套激勵(lì)體系是建立忠誠(chéng)度的基本面。體系內(nèi)自動(dòng)化程序?qū)?huì)針對(duì)有過(guò)互動(dòng)的各類消費(fèi)者定期做個(gè)性化溝通，整個(gè)過(guò)程就像工廠的自動(dòng)化流水線，對(duì)什么類型的消費(fèi)者，在什么時(shí)間、什么階段去做什么樣的事情，所有安排都被寫進(jìn)系統(tǒng)里按規(guī)則進(jìn)行，企業(yè)無(wú)需花費(fèi)過(guò)多精力去處理。

而在此基礎(chǔ)之上，企業(yè)可以用更多精力target一部分高價(jià)值人群，這些人群將更符合特定的增長(zhǎng)目標(biāo)，更容易觸達(dá)且獲得更好的效果，從而有可能通過(guò)發(fā)放一些相關(guān)權(quán)益來(lái)獲得更多的銷量。

了解忠誠(chéng)度第四步

培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度的三大誤區(qū)

相比于西方，中國(guó)市場(chǎng)接觸客戶忠誠(chéng)度的概念相對(duì)較晚，在發(fā)展過(guò)程中也經(jīng)歷了一些誤區(qū)和難點(diǎn)。在Alex看來(lái)，主要可以總結(jié)為三類。

首先是企業(yè)架構(gòu)與認(rèn)知偏差的問(wèn)題。Alex提到，客戶忠誠(chéng)度應(yīng)該是消費(fèi)者與品牌互動(dòng)的綜合感受，未來(lái)最理想的情況應(yīng)該是由公司高層系統(tǒng)性地全面改善用戶體驗(yàn)，而非僅由一個(gè)部門去推動(dòng)?！澳壳皣?guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)的客戶忠誠(chéng)度管理部門歸于市場(chǎng)部或CRM團(tuán)隊(duì)，很難影響公司整體推動(dòng)，如線下零售體驗(yàn)、電商渠道以及生產(chǎn)環(huán)節(jié)?！?/p>

而這也導(dǎo)致了另一個(gè)普遍問(wèn)題，即企業(yè)對(duì)忠誠(chéng)度效果的目標(biāo)設(shè)定大多還處于中短期，還未從長(zhǎng)期角度考慮忠誠(chéng)度帶來(lái)的效果。這也是行業(yè)發(fā)展過(guò)程中的必經(jīng)階段，這種現(xiàn)象所導(dǎo)致的結(jié)果也就是文章最初提到的市場(chǎng)對(duì)忠誠(chéng)度的認(rèn)知偏差，“即忠誠(chéng)度=贈(zèng)券和積分”。

其次是獎(jiǎng)勵(lì)“旋渦”。當(dāng)互動(dòng)變得即時(shí)，觸達(dá)變得便捷，客戶有了更多選擇的同時(shí)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也在加劇。這就會(huì)導(dǎo)致自身陷入獎(jiǎng)勵(lì)的“旋渦”之中。例如一些品牌會(huì)高估點(diǎn)贊、評(píng)論、閱讀、瀏覽等行為帶來(lái)的利益，動(dòng)用過(guò)多獎(jiǎng)勵(lì)，最終導(dǎo)致成本與收益之間的失衡。 

“如果一味的按照這個(gè)方法去做，首先消費(fèi)者會(huì)覺得互動(dòng)過(guò)于繁瑣，其次過(guò)多獎(jiǎng)勵(lì)也會(huì)造成比較多的‘積分債務(wù)’，而在解決‘積分債務(wù)’的過(guò)程中必然要去稀釋這些積分債務(wù)，這樣導(dǎo)致積分變得越來(lái)越不值錢，消費(fèi)者也會(huì)覺得不值得去做一次互動(dòng)，最終雙方都沒(méi)達(dá)成一個(gè)好的結(jié)果?！盇lex講道，“品牌對(duì)自己所想到的一切有價(jià)值的行為都讓消費(fèi)者替你去做，這個(gè)其實(shí)是很難做到的，也會(huì)最終使得消費(fèi)者互動(dòng)和收益失衡。”

最后，注意跨渠道下的連續(xù)性和敏捷性。當(dāng)下，消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)更加碎片化，當(dāng)用戶在各種繁雜的信息渠道之間不停轉(zhuǎn)換時(shí)，如何激發(fā)互動(dòng)，并在不同渠道之間保持連續(xù)性和敏捷性是品牌的最大挑戰(zhàn)。 

對(duì)品牌而言，理想情況下，用戶在淘寶、京東、微信等不同平臺(tái)與品牌互動(dòng)的行為都能夠以積分的形式進(jìn)行累積和同步，讓品牌做到“心中有數(shù)”。這也是Merkle全渠道忠誠(chéng)度解決方案的核心思想，用戶在任何一個(gè)渠道購(gòu)買都能獲得積分，并且能同所有平臺(tái)共用，最終統(tǒng)一沉淀到企業(yè)內(nèi)部的忠誠(chéng)度體系中。

當(dāng)然，這期間品牌在跨渠道忠誠(chéng)度管理的連續(xù)性和敏捷性也會(huì)受限于平臺(tái)開放性、企業(yè)架構(gòu)等問(wèn)題。例如，一些企業(yè)的電商、數(shù)字營(yíng)銷、CRM由不同部門管理時(shí)，就會(huì)遇到電商平臺(tái)的獎(jiǎng)勵(lì)與微信端上的獎(jiǎng)勵(lì)不一樣的問(wèn)題。

結(jié)語(yǔ)：

一切都在飛速發(fā)展，關(guān)于客戶忠誠(chéng)的質(zhì)疑與爭(zhēng)議也在慢慢從盲從走向科學(xué)?！比鏏lex所說(shuō)，“技術(shù)會(huì)帶來(lái)個(gè)性，在未來(lái)反哺科學(xué)”。如同人工智能的快速升級(jí)，讓人類的情感被更細(xì)顆粒度地捕捉和感知，從而應(yīng)用于決策。隨著行業(yè)和技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，忠誠(chéng)度管理會(huì)有更多情感性的內(nèi)容，讓消費(fèi)者能獲得更加有溫度的差異化的、個(gè)性化的體驗(yàn)。

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