說到逸仙電商可能很多人不太知道,但說完美日記,男生朋友們應(yīng)該也多多少少聽說過。逸仙電商就是完美日記的母公司,成立于2016年7月,通過自主孵化及收購擁有完美日記、小奧汀、完子心選、Galénic等五大品牌。去年紐交所上市,但出道即顛峰,不到一年時間股價跌幅超80%,從最高25.47美元到9月16日的4.46美元。
8月26日,逸仙電商公布了2021年Q2業(yè)績,第二季度總營收15.3億元人民幣,同比增長53.5%;凈虧損達到3.9億元人民幣,虧損同比擴大了21.6%。相比一季度虧損收窄,但未來挑戰(zhàn)依然嚴峻——本輪化妝品賽道紅利已近尾聲,行業(yè)整體增速放緩;新加入護膚品賽道,但研發(fā)和自主生產(chǎn)仍需長時間打磨。其余國貨彩妝們還好嗎?企業(yè)如何在增長和減虧間尋求平衡?
本文主要參考藍色光標《新國貨彩妝行業(yè)分析報告:國貨美妝》和天風(fēng)證券《逸仙電商(YSG):國貨之光彩妝龍頭,潛能釋放追求“完美”》,內(nèi)容分為四部分:逸仙電商的崛起之路,公司核心競爭力,新國貨表現(xiàn)如何,國貨彩妝們?nèi)绾瓮粐?/strong>
01 逸仙:互聯(lián)網(wǎng)新銳,美妝翹楚
逸仙電商成立于2016年7月,公司主要以O(shè)mni-channel DTC(Direct To Customer,全渠道直接觸達消費者)模式,通過大數(shù)據(jù)分析指導(dǎo)選品、生產(chǎn)、營銷以及消費者運營,實現(xiàn)用戶與銷售規(guī)模的高速增長。五個品牌,兩大品類
截至2020年11月,公司通過自主孵化及收購的方式擁有了完美日記、小奧汀、完子心選、Galénic、某國產(chǎn)護膚五大品牌。其中,完美日記是最主要的產(chǎn)品,占營收比例一直維持在80%以上。完美日記:私域流量教科書
號稱"國貨之光"的完美日記可以說靠營銷樹立品牌的典范。2017年,完美日記誕生,通過一系列的營銷手段,完美日記逐漸做大∶- 2019年成為登上天貓雙十一彩妝榜榜首的國貨品牌;
- 2020年雙十一蟬聯(lián)天貓彩妝銷售第一,評為2020年度新消費品牌第二名。
完美日記是最早一批開始打造私域流量的國妝品牌,根據(jù)服務(wù)性質(zhì)及面向的用戶群體不同,品牌開設(shè)了多個公眾號和小程序。如針對學(xué)生黨的“完美日記校園聯(lián)盟”、針對線下門店的“完美日記體驗店”,為代言人粉絲開發(fā)的“完美日記浪漫告白”,通過極致的服務(wù)將用戶圈進品牌的微信社群內(nèi),再用社群福利不斷愈加強化品牌用戶粘性。目前品牌私域流量池建設(shè)得十分成熟。互聯(lián)網(wǎng)DTC美妝大潮迭涌,僅2020年,天貓美妝便新簽約1000余個新銳品牌。逸仙電商能在蓬勃發(fā)展但擁擠的賽道里脫穎而出,都有哪些絕密法寶?對行業(yè)及消費群體深刻的洞察
“平民的價格,奢華的享受”——這是公司對彩妝產(chǎn)品的精準定位,包含確立品牌調(diào)性、產(chǎn)品定價、單品選擇等。相比護膚品,彩妝的調(diào)性更為重要。完美日記選擇與國際高端品牌錯位競爭,目標客群為年齡在15-24歲的Z世代和25-34歲的千禧一代;其中最核心的目標人群為Z世代,該年齡段的主力人群購買力有限,但有一定的眼界和主張,追求個性表達、精神共鳴;需要低價,也對品質(zhì)有一定要求,還需要附加的精神屬性。正如公司對目標群體的精美雕刻,完美日記品牌的調(diào)性無限接近于歐美時尚大牌,讓平價替代也能有奢華、時尚、精致的質(zhì)感。另外,公司還與著名IP聯(lián)名,一類是與文化、藝術(shù)、國家地理等聯(lián)名;一類是與其他快消品品牌、動漫、影視等的聯(lián)名。這對Z世代和千禧一代年輕人,也是致命的精神狙擊。數(shù)字化驅(qū)動全流程效率提高
互聯(lián)網(wǎng)DTC美妝商業(yè)模式高度依賴于數(shù)據(jù)科技,而逸仙電商在數(shù)字化的團隊建設(shè)、部門合作、數(shù)據(jù)沉淀、數(shù)據(jù)庫資源、外部平臺合作、系統(tǒng)搭建、跨品牌賦能等方面樹立了行業(yè)標桿。通過以上權(quán)威合作伙伴,豐富的數(shù)據(jù)庫資源,公司的消費趨勢捕捉、產(chǎn)品開發(fā)、營銷投放、活動運營等都會更加聚焦。例如在口紅顏色方面,DTC能夠及時分析市場上賣得最好的顏色其RGB、HSV,對應(yīng)的年齡層、職業(yè)等,確立適銷的口紅顏色,還能具體到膏體質(zhì)感、唇膏還是唇釉等形態(tài),最后數(shù)據(jù)分析市場上爆款的情況,決定是差異化競爭或戰(zhàn)略性低價獲取市場份額等。數(shù)據(jù)與科技在互聯(lián)網(wǎng)DTC美妝品牌的實踐中,難度不僅在團隊的搭建,更重要的壁壘性在于DT團隊與各業(yè)務(wù)部門的協(xié)同,將數(shù)據(jù)和科技與對行業(yè)、對產(chǎn)品、對消費者的理解結(jié)合在一起才能做出正確的決策,決策得到執(zhí)行才會產(chǎn)生實際效果。而完美日記的這一塊已經(jīng)非常成熟,公司利用全產(chǎn)業(yè)鏈資源,快速引領(lǐng)、響應(yīng)市場需求,新品推新速度約6個月,快于傳統(tǒng)國際品牌7-18個月的推新周期;且新品成功率、庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)優(yōu)于行業(yè)平均水平。新國貨彩妝以完美日記、花西子為代表,大多采用DTC模式,為公司帶來覆蓋供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、營銷、渠道等四方面的全方位競爭優(yōu)勢。同時社交媒體、電商以及國潮助力國貨彎道超車,使得市場占有率不斷攀升。
受疫情高基數(shù)及抖音等新興渠道分流影響,今年上半年淘系美妝全網(wǎng)GMV(Gross Merchandise Volume,商品交易總額)以5.8%增長收官,增速有所放緩。從量價角度,均價提升成為全網(wǎng)GMV增長的重要驅(qū)動力,1-6月淘系彩妝類目均價提升幅度為6.22%,略小于GMV增速。
競爭格局方面,外資巨頭護膚及彩妝類目均體現(xiàn)出高景氣度,歐萊雅系、雅詩蘭黛系、資生堂系檢測品牌增速均超過20%,份額有所提升,而國貨彩妝品牌有所分化,不同價格檔次增速也都不盡相同。
營銷強是一把雙刃劍,這是讓國貨美妝迅速崛起的利刃,也是懸在頭頂?shù)睦麆Α囊菹呻娚?021Q2財報看來,公司的營銷費用居高不下,雖然較去年同期下降了1.3%,仍處于高位61.4%。這也是導(dǎo)致公司一直虧損、股價不斷回落的主要原因。同樣的2021Q2,研發(fā)費用率只有1.9%,同比升0.5%,但與營銷費用一比,零頭而已。
在完美日記的帶領(lǐng)下,太多資本的熱錢快速進入到了國產(chǎn)美妝賽道,國貨美妝品牌也幾乎是拉著裝滿鈔票的行李箱去搶占KOL和平臺資源。揮金如土換來了不錯的粉絲基礎(chǔ),但增收不增利、持續(xù)虧損的業(yè)績也讓公司的股價一落千丈,國貨美妝行業(yè)確實到了該思考企業(yè)自身關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點的時候了。
產(chǎn)品是品牌發(fā)展最重要的核心驅(qū)動力之一。過去許多消費者對國產(chǎn)品牌的固板印象是產(chǎn)品質(zhì)量低下,缺乏設(shè)計感。近年來越來越多的國產(chǎn)品牌開始注重產(chǎn)品品質(zhì)的打磨、設(shè)計感的補充。品質(zhì)和顏值成為消費產(chǎn)品的重心之一,國產(chǎn)品牌紛紛建立自己的研發(fā)中心,聘請全球知名設(shè)計師操刀產(chǎn)品設(shè)計,提升時尚感。此外,由于常年被來自各大品牌的營銷話術(shù)“耳濡目染”,消費者也“久病成良醫(yī)”。根據(jù)益普索于今年5月發(fā)布的《“成分黨”出圈記》報告顯示,有72%的中國消費者在挑選護膚品時,傾向于選擇那些有明顯成分標識和功效說明的產(chǎn)品。對于國貨美妝來說,提高功效或許是一條好路。提高品牌認知
與外資品牌相比,國貨品牌有著先天的優(yōu)勢,無論是2013年后的電商平臺紅利,還是2017年后的社媒、直播&私域紅利,國貨品牌由于更熟知線上流量運營規(guī)則,快速占領(lǐng)流量洼地。品牌方面或許可以學(xué)習(xí)小米,以低價、平價產(chǎn)品為入手,后期逐步發(fā)力高端產(chǎn)品。當(dāng)產(chǎn)品和功效都跟上了營銷的步伐,國貨彩妝才是真正贏得了逆襲。除了這兩條路之外,公司還有許多路徑可以深造。但二級市場交易者的看法已經(jīng)表露在股價走勢中,對于逸仙電商的股價,中信證券在8月31號給出最新評級——鑒于行業(yè)整體環(huán)境和扭虧尚需較長時間,同時參照一級市場同類公司估值,給予2021年3.3xPS,目標價5.4美元/ADS,下調(diào)評級至“增持”。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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