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作者 | 衡之

編輯 | 劉景豐

在跨境電商的浪潮中，獨(dú)立站商家們的每一步，都充滿了變數(shù)和機(jī)遇。

一位商家的沙特阿拉伯“歷險(xiǎn)記”，值得引起大多數(shù)出海商家的注意。他們?cè)驹跉W美市場(chǎng)做得風(fēng)生水起，卻沒(méi)想到在沙特市場(chǎng)上因文化差異，遭遇了意外的困境，業(yè)務(wù)一度停擺——這不僅是一個(gè)關(guān)于品牌命名和文化敏感度的深刻教訓(xùn)，更是一個(gè)關(guān)于新開獨(dú)立站商家快速成長(zhǎng)的案例。

隨著獨(dú)立站成為越來(lái)越多賣家的新戰(zhàn)場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。獨(dú)立站雖擁有自主權(quán)，但同時(shí)也承擔(dān)了更多的運(yùn)營(yíng)成本和風(fēng)險(xiǎn)。如何在這片藍(lán)海中快速成長(zhǎng)，成為了賣家們必須面對(duì)的課題。

這個(gè)過(guò)程中，一些小的調(diào)整，如優(yōu)化支付方式和貨幣兌換功能，往往能帶來(lái)意想不到的巨大收益。

賣家應(yīng)該如何快速適應(yīng)市場(chǎng)解決文化差異？在不同國(guó)家和地區(qū)運(yùn)營(yíng)獨(dú)立站時(shí)，如何才能更適應(yīng)當(dāng)?shù)氐闹Ц读?xí)慣？對(duì)于新開的獨(dú)立站商家，怎樣才能最大限度地避免“踩坑”？這些問(wèn)題，都關(guān)乎企業(yè)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)和生存。

最近，一位獨(dú)立站商家告訴霞光社一段他經(jīng)歷過(guò)的糟心故事。

他們本身是面向歐美市場(chǎng)做跨境服飾的獨(dú)立站商家，一直以來(lái)都做得不錯(cuò)。于是，就想試著去沙特阿拉伯的市場(chǎng)大展拳腳。

但今年3月份的時(shí)候，他們突然遇到了個(gè)大麻煩：他們的生意在沙特完全停擺了，被當(dāng)?shù)匾患掖蠊?mdash;—最大的信用卡公司給拉黑了。

原來(lái)，問(wèn)題出在了這位商家自己的名字上。這個(gè)商家的名字，不巧和某種酒精飲料撞名。而在沙特，因?yàn)樽诮毯臀幕脑?，齋月期間是禁止喝酒的。在那個(gè)敏感時(shí)期，他們的名字被誤認(rèn)為是和酒精有關(guān)的商家，導(dǎo)致公司業(yè)務(wù)被誤傷了。

這是一位獨(dú)立站商家個(gè)體的教訓(xùn)，也是所有獨(dú)立站賣家值得注意的坑。

獨(dú)立站，正成為許多商家出海的新渠道。僅今年上半年霞光社接觸的受訪賣家中，就有一半以上表示他們新開了獨(dú)立站這一銷售渠道。

以中東市場(chǎng)為例。一位中東品牌商家告訴霞光社，在日常使用的易耗品的購(gòu)買上，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更傾向于在電商平臺(tái)上進(jìn)行購(gòu)買。因?yàn)殡娚唐脚_(tái)的商品，更有價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力；而對(duì)于那些品牌屬性較強(qiáng)、尤其是設(shè)計(jì)元素突出的產(chǎn)品，建獨(dú)立站則更為有利。

但其實(shí)許多商家都是新手，對(duì)獨(dú)立站只是抱著“試試看”的心態(tài)，于是也會(huì)頻頻踩雷。尤其是在進(jìn)入沙特、阿聯(lián)酋這樣的中東市場(chǎng)，更應(yīng)該了解當(dāng)?shù)氐奈幕土?xí)俗，避開可能的敏感詞匯。否則，可能在不同文化和宗教背景下，引發(fā)大麻煩。

許多做其他的第三方跨境電商平臺(tái)的成熟商家，其實(shí)并沒(méi)有充足的獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

獨(dú)立站與三方電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)相比，有很大的不同：

第三方跨境平臺(tái)提供了現(xiàn)成的市場(chǎng)和用戶基礎(chǔ)，你只需遵守平臺(tái)規(guī)則；而獨(dú)立站雖然擁有完全的自主權(quán)，但同時(shí)也需要自行承擔(dān)網(wǎng)站維護(hù)、推廣和客戶服務(wù)等成本，還要更多的精力去吸引流量和維護(hù)客戶關(guān)系。因此，雖然獨(dú)立站更自由，但操心多。

例如這位出海中東的獨(dú)立站商家，他就表示，除了初期被當(dāng)?shù)匦庞每ü纠谥?，還要考慮中東物流的問(wèn)題。

沙特的獨(dú)立站賣家需要與本地物流公司合作，但遇到地址系統(tǒng)不完善等情況，配送就會(huì)出問(wèn)題。此外，由于沙特地域遼闊，沙漠廣布，配送費(fèi)用還比較高。

這都是賣家需要考慮的成本因素。

跨境電商領(lǐng)域中，獨(dú)立站作為一個(gè)專門的分支，正逐漸成為賣家們多元化渠道布局的熱門選擇。

根據(jù)浙商證券的分析預(yù)測(cè)顯示，2024年中國(guó)跨境電商獨(dú)立站的市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到3.4萬(wàn)億元人民幣，占整個(gè)跨境電商B2C市場(chǎng)份額的35%，獨(dú)立站賣家數(shù)量預(yù)計(jì)將超過(guò)50萬(wàn)，獨(dú)立站已經(jīng)成為一個(gè)明確的趨勢(shì)。

但隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入，先發(fā)優(yōu)勢(shì)會(huì)逐漸減弱。且獨(dú)立站的初期投入較大，如果因?yàn)榧?xì)節(jié)問(wèn)題影響出單，可能會(huì)導(dǎo)致資金鏈緊張，后期更難“翻身”。如果獨(dú)立站不能快速成長(zhǎng)，也可能會(huì)錯(cuò)失占領(lǐng)市場(chǎng)的黃金時(shí)期。

行業(yè)內(nèi)人士解讀，許多獨(dú)立站賣家一旦掉以輕心，多會(huì)以失敗告終，或是成為“雞肋”的海外站。有些賣家可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們?cè)趤嗰R遜上的熱銷商品，放到自己的小店后卻無(wú)人問(wèn)津。而且，前期籌備啟動(dòng)資金大概花費(fèi)一兩百萬(wàn)元，這筆錢用來(lái)搭建網(wǎng)站，以及配置3-5個(gè)人的團(tuán)隊(duì)，但獨(dú)立站還是沒(méi)火起來(lái)。

其實(shí)，很多時(shí)候只要簡(jiǎn)單解決一個(gè)小問(wèn)題，就能大幅提升GMV。

另一家做動(dòng)漫游戲手辦的獨(dú)立站商家，給我們講了他們的故事。他們一開始主要通過(guò)同一個(gè)網(wǎng)站，向歐美市場(chǎng)銷售自己研發(fā)設(shè)計(jì)的手辦，但歐洲市場(chǎng)一直做不起來(lái)。

后來(lái)發(fā)現(xiàn)，是因?yàn)樗麄兊纳唐肥且悦涝▋r(jià)，并且只接受美元支付，所以歐洲人總是不下單。在修復(fù)這一bug之后，他們歐洲市場(chǎng)的GMV一下子提升了30%。

除此之外，獨(dú)立站玩家還可能面臨：支付方式的多樣性與安全性、適合的物流方案、網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)、提高品牌知名度、優(yōu)化網(wǎng)站設(shè)計(jì)、網(wǎng)站的國(guó)際化和多語(yǔ)言支持，以及數(shù)據(jù)安全和隱私保護(hù)等各類問(wèn)題。

雖然細(xì)節(jié)繁多，但對(duì)于品牌的海外市場(chǎng)拓展非常重要。

例如，獨(dú)立站國(guó)際化中的多語(yǔ)言支持。多語(yǔ)言支持不僅能提升SEO排名，還更有親和力，吸引本土顧客和采購(gòu)商。而選擇合適的物流方案同樣關(guān)鍵，要考慮時(shí)效性、成本和可靠性，以及是否能夠提供追蹤貨物信息和處理退貨等。支付方面，獨(dú)立站需要包括但不限于信用卡、電子錢包和本地支付等選項(xiàng)，這些多樣化且安全的支付方式，才能適應(yīng)不同國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者的偏好。

由于獨(dú)立站商家在海外市場(chǎng)拓展中面臨的挑戰(zhàn)是多方面的，所以更需要綜合考慮成本和效率。

以支付領(lǐng)域的問(wèn)題為例，通過(guò)采訪全球支付及金融服務(wù)平臺(tái)Airwallex空中云匯的本地服務(wù)團(tuán)隊(duì)，霞光社找到了這些商家面臨的實(shí)際痛點(diǎn)，和可操作的解決方式。

獨(dú)立站商家在支付領(lǐng)域所遇到的問(wèn)題，大概可以分為以下幾類：獨(dú)立站支付時(shí)，本地貨幣標(biāo)價(jià)缺失、不支持本地主流支付方式，支付頁(yè)面跳轉(zhuǎn)導(dǎo)致的用戶體驗(yàn)差，風(fēng)控和拒付問(wèn)題以及缺乏支付技術(shù)和服務(wù)支持等。

作為全球性的支付和金融服務(wù)平臺(tái)，Airwallex空中云匯給霞光社講述了幾個(gè)他們的服務(wù)案例：

一家服飾獨(dú)立站決定在英國(guó)開拓市場(chǎng)，在支付訂單方面，獨(dú)立站完全支持顧客綁定當(dāng)?shù)劂y行卡來(lái)購(gòu)物，支付本地化看起來(lái)做得很好、挺方便的。但獨(dú)立站開始運(yùn)營(yíng)之后，一段時(shí)間內(nèi)，訂單的支付成功率竟然低得驚人。焦急的商家負(fù)責(zé)人立刻找來(lái)Airwallex的技術(shù)支持人員，一探究竟。

很快他們發(fā)現(xiàn)，這家獨(dú)立站的問(wèn)題出在英國(guó)的某一家銀行上，這家銀行的授權(quán)成功率幾乎為零。他們又看了看其他商戶和這家商戶的其他交易，發(fā)現(xiàn)在這家銀行都很正常。再一對(duì)比其他英國(guó)的銀行，也都沒(méi)問(wèn)題。

隨后Airwallex鎖定了問(wèn)題：原來(lái)是因?yàn)閿?shù)據(jù)傳輸時(shí)的一個(gè)小誤會(huì)，導(dǎo)致這家銀行對(duì)交易場(chǎng)景的理解出了差錯(cuò)。于是，他們迅速調(diào)整策略，專門為這家發(fā)卡行定制了數(shù)據(jù)傳參，確保信息傳遞準(zhǔn)確無(wú)誤，匹配發(fā)卡行的報(bào)文處理邏輯。結(jié)果從2024年5月開始，商家的支付成功率比調(diào)整前提升了90%以上。

可見，即使是在支付本地化看似做得很好的獨(dú)立站，也可能會(huì)遇到支付成功率低的問(wèn)題。這可能是由于多種因素造成的，包括但不限于銀行授權(quán)問(wèn)題、數(shù)據(jù)傳輸錯(cuò)誤、支付網(wǎng)關(guān)的兼容性等。

Airwallex持有60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的政府及監(jiān)管機(jī)構(gòu)頒發(fā)的牌照與許可，支持包括卡支付、電子錢包（Apple Pay、Google Pay等）、銀行轉(zhuǎn)賬、現(xiàn)金支付等160多種支付方式，可覆蓋180多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的收單服務(wù)，幫助了超過(guò)10萬(wàn)家企業(yè)簡(jiǎn)化全球支付和財(cái)務(wù)運(yùn)營(yíng)，類似這樣的案例他們還遇到過(guò)很多。

例如上文在沙特阿拉伯市場(chǎng)上因?yàn)榫凭诲e(cuò)誤“拉黑”的商家，也是依靠著Airwallex發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后迅速聯(lián)系了發(fā)卡行，并利用他們對(duì)行業(yè)的深入了解，幫助商家快速更換了一個(gè)新的商戶主體，短短兩天內(nèi)就恢復(fù)了交易。從那以后，Airwallex就成為了這個(gè)商家在沙特市場(chǎng)上唯一的收單行。

對(duì)于另一家只有一個(gè)網(wǎng)站、而且所有商品都是用美元標(biāo)價(jià)的手辦獨(dú)立站，Airwallex幫助這家公司解決了其貨幣轉(zhuǎn)換的大問(wèn)題。

他們讓這家公司在自身的網(wǎng)站支付界面，開啟了一個(gè)叫做“自動(dòng)貨幣兌換”的功能，把原本用美元標(biāo)價(jià)的商品，自動(dòng)轉(zhuǎn)換成40多個(gè)國(guó)家20多種不同貨幣的標(biāo)價(jià)。

自從有了這個(gè)“自動(dòng)貨幣兌換”的功能，公司在歐洲地區(qū)的收單成功率一下子提升了將近40%，而且他們的銷售額（GMV）也增長(zhǎng)了超過(guò)30%。歐洲各個(gè)國(guó)家的的消費(fèi)者就可以直接用他們自己的貨幣來(lái)付款了，購(gòu)物體驗(yàn)一下子變得順暢多了。

此外，在遇到支付問(wèn)題時(shí)，及時(shí)的技術(shù)支持是關(guān)鍵。Airwallex的技術(shù)支持和客服人員能夠迅速響應(yīng)并診斷問(wèn)題，這是提高支付成功率的重要保障。支付成功率的提升也不是一勞永逸的，需要持續(xù)監(jiān)控交易情況并根據(jù)反饋進(jìn)行優(yōu)化。

Airwallex告訴霞光社，精明的生意人總是能嗅到新的商機(jī)，開辟新的賺錢渠道。在這個(gè)過(guò)程中，靠譜的金融支付伙伴需要能夠迅速地響應(yīng)他們的需求。而及時(shí)響應(yīng)需求，將機(jī)會(huì)落地成實(shí)際方案，這對(duì)獨(dú)立站品牌來(lái)說(shuō)意義重大。這便是Airwallex一直在做的事。