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王興曾說，“全球化是中國企業(yè)很大的機會，也是中國必須要做的事情。”
繼2017年推出海外住宿業(yè)務(wù)、2018年投資多家海外獨角獸企業(yè)后，2022年，美團(tuán)計劃將旗下最賺錢、最成熟的外賣業(yè)務(wù)主場延伸至中國大陸以外，中國香港成為了出海前的試點首站。
事實上，早在2018年，美團(tuán)就曾計劃拓展香港外賣市場，但該計劃因為香港當(dāng)?shù)夭辉试S電動車上路、外賣運力無法保障而擱淺。
如今4年過去，再次進(jìn)入香港市場，美團(tuán)是否做好了長足的準(zhǔn)備？
美團(tuán)出海，箭在弦上
在中國外賣市場，拼殺9年的美團(tuán)已經(jīng)成為了絕對的老大。
據(jù)中研網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020年美團(tuán)外賣占據(jù)中國外賣市場份額的69%，同一時期的餓了么占比為26%。另據(jù)《2022年美團(tuán)及其產(chǎn)業(yè)鏈研究報告》，到2022年，美團(tuán)在外賣領(lǐng)域的市場份額可能會逼近70%，營收將是餓了么的3倍。
而外賣也是美團(tuán)最重要、最成熟的業(yè)務(wù)。2021年，餐飲外賣為美團(tuán)帶來了963億元的營收和61.7億元的利潤，占全年總營收的53.8%，一半有余。
因此，美團(tuán)將商業(yè)模式成熟的外賣業(yè)務(wù)作為此次出海“排頭兵”，有利于降低出海試錯成本，同時借助其流量入口的重要地位，幫助生態(tài)體系中其他業(yè)務(wù)實現(xiàn)高速增長。
但受制于疫情和宏觀外部經(jīng)濟(jì)的不確定性，疊加外賣騎手新政和平臺傭金政策調(diào)整帶來的成本壓力，外賣餐飲補貼活動力度減小，美團(tuán)外賣也面臨著較大的增長壓力。
反映到數(shù)據(jù)上，便是2021年至2022年第一季度，美團(tuán)外賣增速持續(xù)放緩。今年一季度，美團(tuán)外賣實現(xiàn)收入241.6億元，同比增長僅為17.4%，而去年同一時間的增速為116.8%。
可即便如此，餐飲外賣作為一個萬億規(guī)模的龐大市場，也還是吸引來了京東、抖音等新的跨界入局者。
今年6月，京東零售CEO辛利軍就曾證實，京東方面正在研究進(jìn)入外賣行業(yè)的可能性。
緊接著7月份，抖音開始在北京、上海等城市試水“團(tuán)購配送”；并在8月與餓了么達(dá)成正式合作；抖音去年7月內(nèi)測的“心動外賣”也在今年10月中旬商標(biāo)獲批。
凡此種種，都是美團(tuán)外賣不可忽視的外部威脅。
然而，除了外賣，在美團(tuán)閃購、到店業(yè)務(wù)這兩大核心本地商業(yè)類目，美團(tuán)也都面臨著來自京東同城零售業(yè)務(wù)和抖音團(tuán)購業(yè)務(wù)的挑戰(zhàn)。
這一邊，舊有的“護(hù)城河”頻遭“挑釁”，而另一邊，美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜所在的新業(yè)務(wù)不僅虧損，還吃掉了美團(tuán)核心業(yè)務(wù)創(chuàng)造的全部利潤，造成美團(tuán)連年的“營收赤字”。
例如，2022年1季度，美團(tuán)餐飲外賣和到店酒旅兩大業(yè)務(wù)合計實現(xiàn)凈利潤50.51億元，新業(yè)務(wù)及其他業(yè)務(wù)板塊虧損90.25億元，經(jīng)營虧損率高達(dá)62.3%，導(dǎo)致一季度整體經(jīng)營虧損55.84億元。
今年2季度，美團(tuán)新業(yè)務(wù)虧損雖環(huán)比收窄，也依舊高達(dá)68億元，3年虧掉600億的“虧損黑洞”地位一時間或?qū)㈦y以撼動。
在外賣業(yè)務(wù)增速放緩、美團(tuán)優(yōu)選等新業(yè)務(wù)持續(xù)虧損的情況下，美團(tuán)選擇從中國香港出發(fā)逐步向海外擴展外賣業(yè)務(wù)，或許便是重壓之下尋求增量的一次大膽嘗試。
為什么是中國香港？
關(guān)于美團(tuán)為什么選擇中國香港作為第一站，伯虎財經(jīng)認(rèn)為有多方面的原因。
首先，相較于其他離岸國際市場，香港更靠近美團(tuán)熟悉的大陸市場，在人員、資源的調(diào)動上更為快捷方便，也有助于提高整個項目的機動性和靈活性；
其次，港珠澳大橋等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)加強了香港地區(qū)與內(nèi)地的聯(lián)系，而且香港與內(nèi)地在語言、文化等方面并不存在較大障礙；
而后，也是非常重要的一個原因，便是香港長久以來實行“一國兩制”政策方針，在政策制度等方面與國際接軌，有助于美團(tuán)外賣提前適應(yīng)國際市場。
正如晚點LatePost指出，美團(tuán)的重業(yè)務(wù)特性決定了它比純線上平臺出海要更難、也更復(fù)雜，因此，選擇中國香港作為“試驗田”，在可控范圍內(nèi)積累海外市場拓展經(jīng)驗就顯得尤其重要了。
而前文也提到，美團(tuán)外賣2018年曾因電動車上路的問題暫停進(jìn)入香港市場，那么4年過去后，情況有變化嗎？
答案是，并沒有。
事實上，在香港街頭也不乏騎“電單車”配送的外賣小哥，不過這個“電單車”并非內(nèi)地騎手常用的“電動車”，實際上是摩托車。
據(jù)了解，中國香港地區(qū)運輸署認(rèn)為，電動可移動工具不宜與一般汽車共同使用路面，亦不適合在行人道或單車徑上使用，因此一般不會為此類車登記及發(fā)牌。
簡言之，電動車在香港不合法。
因此，美團(tuán)在內(nèi)地駕輕就熟的電動車配送模式，在香港可就沒那么好使了。要么提高成本換摩托車，要么犧牲時效，用走路和乘坐公共交通工具的“步兵”。
而且，香港地區(qū)的外賣員既有本地人、大陸人，也有來自印度、尼泊爾、巴基斯坦等國的外籍人士，這就增大了管理難度。
由此看來，如何低成本高效地開發(fā)、管理、提高外賣運力，著實是美團(tuán)需要思考的問題。
除了運力問題，盤踞在香港的國際外賣巨頭 Foodpanda和Deliveroo（戶戶送），以及香港極高的人工薪資和嚴(yán)格的勞動法、反壟斷法，都注定了美團(tuán)難以在香港市場“野蠻擴張”。
而更為嚴(yán)峻的問題是，香港餐廳、商超分布密集，市民生活節(jié)奏快，也更習(xí)慣堂食和打包，動輒15-20港元起的配送費用以及配送“不及時”的痛點，也導(dǎo)致香港外賣市場空間有限，“大多數(shù)人吃不起外賣”。
Rakuten Insight 2021年的一項調(diào)研就顯示，約 46% 的中國香港地區(qū)受訪者點外賣的頻率低于每月一次，約 18% 的受訪者從未通過外賣App點餐。
不過，即使面對這么“難啃”的外賣市場，美團(tuán)也并非毫無勝算。
金融行業(yè)資深分析師王蓬博指出，其中一個優(yōu)勢是美團(tuán)經(jīng)驗和技術(shù)的積累，如平臺算法的合理性；另一方面則在于其資本優(yōu)勢，美團(tuán)能夠在前期投入大量資金進(jìn)行用戶教育，而且實際上疫情已經(jīng)在轉(zhuǎn)變用戶的使用習(xí)慣，產(chǎn)生了大量線上和線下融合的機會。
可謂是挑戰(zhàn)與機遇并存。
然而，跳出中國香港市場，海外留給美團(tuán)外賣的機會還有多少？
美團(tuán)距離國際外賣巨頭還有多遠(yuǎn)？
早在美團(tuán)外賣計劃出海之前，就有諸多國際外賣平臺開始了海外“圈地”之旅，并通過多年運營積累了眾多用戶，形成了用戶粘性。
例如，合計占據(jù)了中國香港95%外賣市場份額的Foodpanda和Deliveroo，前者2012年創(chuàng)立于東南亞，2014年進(jìn)入中國香港，后被德國外賣巨頭Delivery Hero 收購；后者由美籍華人許子祥2012年創(chuàng)立，總部位于英國倫敦，2015年進(jìn)入中國香港。
細(xì)數(shù)排名前列的國際外賣巨頭，成立時間普遍晚于2008年成立的餓了么和2013年上線外賣業(yè)務(wù)的美團(tuán)。在國內(nèi)市場廝殺多年的美團(tuán)和餓了么，雖說拿下了中國外賣市場的大局，卻也錯失了海外布局的先機，如今想要在海外市場占據(jù)一席之地，無異于從“群虎口中奪食”。
目前，美團(tuán)是全球范圍內(nèi)唯一一家外賣業(yè)務(wù)持續(xù)盈利的公司，而且從營收上看，美團(tuán)是中國以及全球最大的餐飲外賣平臺，但這是基于中國人口基數(shù)大、勞動力成本低的國情，以及此前“野蠻生長”的積累。
畢竟，放眼全球，沒有比中國內(nèi)地更為肥沃的外賣市場——既有龐大的餐飲商家、白領(lǐng)人群，還有一幫成本夠低的外賣騎手，而且這個市場的大街小巷都允許電動車在其中穿梭。
一位美團(tuán)內(nèi)部人士認(rèn)為，美團(tuán)外賣的國際化符合大趨勢，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場已經(jīng)是競爭紅海了，但是具體國際化策略和進(jìn)程還是有待觀察，畢竟外賣是投入巨大還難做的業(yè)務(wù)，需要連接大量的騎手，還要考慮當(dāng)?shù)氐恼?、傭金比例等各種因素。
意氣風(fēng)發(fā)時，王興曾放出豪言：“美團(tuán)的未來，絕不僅僅是世界最大的外賣帝國。”
如今，這個“外賣帝國”終于要向海外進(jìn)發(fā)，面對與內(nèi)地截然不同的市場現(xiàn)狀，或許美團(tuán)外賣現(xiàn)在最需要做的，便是放棄自己的“霸主”驕傲，跳出過往的認(rèn)知，在新市場進(jìn)行“本土化”改造，重新開始。
參考來源：
1.科創(chuàng)板日報：美團(tuán)加快出海步伐 香港試點外賣業(yè)務(wù)或成“第一站”
2.晚點LatePost：晚點獨家丨美團(tuán)籌備出境：首站試點中國香港，已確定業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人
3.36氪：“上天、入地、全球化”：美團(tuán)點評的海外布局發(fā)展史
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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