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相信大部分人寫方案的時候，都碰到這樣的情形：
寫之前腦子里好像已經(jīng)想得七七八八了，但真正打開PPT去寫的時候，卻發(fā)現(xiàn)思路一團(tuán)亂，不知道從何下手，或者是寫著寫著就不知道如何進(jìn)行下去了。
這其實是一種尤其是很多經(jīng)驗不多的策劃人，容易患上的“信息編排混亂癥”！
大家想過沒有，我們每天打開PPT碼方案，其實是在把我們原本討論好的想法，無論是創(chuàng)意或者是策略建議，通過有邏輯的信息編排，形成一份有說服力的文檔，最終用來說服客戶或者是上層領(lǐng)導(dǎo)。所以，寫方案的本質(zhì)，是一種說服的過程。
那么，在寫PPT方案的時候，怎么讓自己的思路可以順暢，同時更重要的是讓寫出來的方案，看起來更有說服力呢？
今天，分享一種對很多經(jīng)驗沒那么豐富的策劃人也可以上手的方法：
在寫PPT的時候，學(xué)會活用下面這幾個信息模型。讓你告別寫方案思路一團(tuán)亂的困境！
這個最主要是用來輔助我們推導(dǎo)出一個關(guān)鍵性的結(jié)論，比如說整個的創(chuàng)意BIG IDEA或者是品牌定位等等。
“三個圈”模型可以幫助我們從三個不同的角度去梳理推導(dǎo)出關(guān)鍵結(jié)論的論點。拿我們寫創(chuàng)意方案為例，在得出BIG IDEA之前，我們通常都要先寫一長串的INSIGHT，這時候如果你擔(dān)心會寫得很亂沒有邏輯，就可以用上“三個圈”推導(dǎo)模型，來幫助你條理清晰地分別從消費者洞察、品牌自身心智、競品/時機(jī)/趨勢洞察來寫這部分，最后在PPT的呈現(xiàn)上，就是用三個圈來總結(jié)前面寫的三個部分的洞察，交集的部分就是支撐你推導(dǎo)出這個創(chuàng)意或者其他關(guān)鍵性結(jié)論的內(nèi)容。
這樣不管是你自己在寫的時候，還是別人在看/聽你的方案闡述的時候，都會讓內(nèi)容看起來比較有邏輯。當(dāng)然，從形式上，“三個圈”模型也可以用“三角”來表示，而且有時候也不止三個圈，可能是更多維度的信息，就會出現(xiàn)比如像下面這樣各種形式，大家可以靈活地根據(jù)自己喜好和實際情況，來變換模型的呈現(xiàn)。
跟名字一樣，這個模型最上層是一個三角形的“房頂”，然后下面有不同類別的“房子”。這個模型在寫方案的時候，最主要是用來幫我們按照“總—分—再分”的邏輯，來梳理不同層級的信息。舉兩個例子。
一個是在寫CAMPAIGN方案的時候，當(dāng)我們用前面講的“三個圈”模型推導(dǎo)出BIG IDEA后，接下來就是要寫各種執(zhí)行了。這時候，執(zhí)行肯定不止一件事，通常都會有按照“預(yù)熱—爆發(fā)—延續(xù)”節(jié)奏來策劃一系列不同的執(zhí)行，來達(dá)到這個階段的目的和闡述的key message。面對這么多看起來有點繁雜的信息要寫，一些新手小伙伴思維可能就會有點“糊”了，這時候就可用像是下面這樣的“房子”信息框架模型，來梳理，比如最頂層的三角形里放的是整個CAMPAIGN的創(chuàng)意主題，下來是按照不同階段，有這個階段的分主題和所要達(dá)成的目的，再下來是不同階段要做的執(zhí)行，可以分為創(chuàng)意和對應(yīng)的媒體觸點去寫，對于電商營銷方案，可以用“人—貨—場”的矩陣來寫不同階段對應(yīng)的事情。
“房子”信息框架模型，另外一個應(yīng)用例子就是用來梳理更偏品牌策略層面一點的信息，比如最上層三角形放的是同樣基于前面“三個圈”模型推導(dǎo)出來的品牌slogan，然后下面放品牌的定位闡述，再下面放核心消費人群、消費場景，再下一層放4P信息，再下一層放傳播規(guī)劃等等，最后形成的是一個整合的品牌message house，讓大家可以通過這個模型，大致了解整個品牌的全貌。
就像是一顆石頭扔到水里，會出現(xiàn)一層層漣漪一樣，在很多策劃案中，也會需要這種“漣漪”式傳播規(guī)劃。
比如，最常見的應(yīng)用場景是，現(xiàn)在都在講品牌不做大眾傳播，而是要做圈層滲透，因為現(xiàn)在的消費者都是“人以群分”了，有各種各樣的小眾圈層。在我們寫方案的時候，勢必也要根據(jù)不同圈層來指定不同的傳播規(guī)劃，比如這波CAMPAIGN最先要影響二次元人群，為此需要做這些這些；接下來，要通過二次元人群的影響，再向外輻射到更廣的90/95后泛年輕人群，為此要做這些這些；再接下來要……面對這些不同層級的信息，為了讓方案的呈現(xiàn)更有邏輯，這時候我們就可以用像下面這樣的“水波漣漪”模型，最里面的代表核心圈層，然后再一層層向外輻射，圈層與圈層之間的交界處就是我們破圈傳播的內(nèi)容。
這樣做的好處就是，可以讓看的人一目了然的看懂我們的傳播策略和傳播矩陣。
同樣，我們在寫內(nèi)容種草方案的時候，也可以用這個“水波漣漪”模型，來展示我們的內(nèi)容種草明星/KOL策略。
比如像去年雅詩蘭黛雙11種草案例，“漣漪”的最里層請了像李現(xiàn)、肖戰(zhàn)這樣頂流，最核心的目的是打造傳播素材，李現(xiàn)、肖戰(zhàn)同款。接著外層，再請一些頭部的時尚、美妝大號來進(jìn)一步擴(kuò)散明星和雅詩蘭黛產(chǎn)品的信息。再接著外層，請一些粉絲數(shù)量沒那么多，但是以量取勝的KOL/KOC。這樣的“水波漣漪”式模型，很好地幫助雅詩蘭黛在去年雙11預(yù)熱階段的種草達(dá)到了很好的效果。
這個模型，主要是像第2個模型一樣，用來在推出BIG IDEA之后，接著寫執(zhí)行的規(guī)劃。
但比第2個模型簡單和粗糙?，F(xiàn)在都品牌預(yù)算越來越緊缺，其實很少有會用這種橫向的360度覆蓋式思維來規(guī)劃執(zhí)行，太費錢啦！根據(jù)我的經(jīng)驗，現(xiàn)在品牌客戶越來越選擇縱向的AIPL鏈路式思維來規(guī)劃，即我們策劃每個執(zhí)行的時候，都需要回答出：它主要打鏈路中的哪一環(huán)。
但即使這樣，也不妨礙360度整合營銷模型，仍然可以出現(xiàn)在很多PPT方案中，也是因為它簡單易讀易懂。所以，最好可以先了解看這個方案的人思維，是喜歡聽講故事的那種感性思維呢？還是喜歡聽精細(xì)化運營的那種理性思維。
接下來我們就來講講相比于360度整合營銷模型，看起來會更偏精細(xì)化、理性的“鏈路—媒體屬性”交叉模型。模型的大致樣子，像下圖這樣。
橫向維度是對應(yīng)的鏈路，比如現(xiàn)在最常用的是AIPL模型，當(dāng)然也可以根據(jù)自己需要簡化成是“Awareness—Engagement—Conversation”這種?？v向維度是媒體屬性，最常見的是分成“Paid—Owned—Earned”，分別對應(yīng)付費媒體、自媒體和“自來水”媒體，所謂“自來水”媒體就是指通過付費媒體和自媒體投放后，帶來的一些口碑、裂變流量，比如創(chuàng)意好玩的H5，就可以帶來很多用戶分享后的裂變流量。
列完了橫、縱向維度，接著就是按照交叉格子來規(guī)劃對應(yīng)的內(nèi)容了，比如通常打Awareness，我們通常要用付費媒體（Paid）和自媒體（Earned）投放，然后打Interest/Engagement，通常會做互動H5。
寫PPT方案的時候，通過用“鏈路—媒體屬性”交叉模型，可以讓我們提的執(zhí)行內(nèi)容更具有說服力，也能比較清晰地讓看的人知道，哪些是需要付費的，哪些是要用到自媒體，哪些是可以額外賺來的。
正如我在本文標(biāo)題中一個很重要的關(guān)鍵詞“活用”，上面分享的這些模型，并非單獨互斥的，很多時候是可以互相組合在一起用的，這個就需要大家不怕困難，多擼起袖子去真正地練手。當(dāng)你寫多了，也許就會形成自己的模型。但是在你經(jīng)驗還沒那么豐富之前，是可以有參考性地去用一些模型或者“套路”的，希望對你有用！
-END-
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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