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但凡在一個(gè)相對(duì)成熟的賽道，產(chǎn)品同質(zhì)化就非常嚴(yán)重，很難再找到什么“人無(wú)我有、人有我優(yōu)”的差異化優(yōu)勢(shì)。
你打這個(gè)功能賣點(diǎn)，別人也可以打；你產(chǎn)品顏值好看，下個(gè)月就被別人復(fù)刻了去。
打到最后就只能變成惡性的價(jià)格戰(zhàn)、燒錢戰(zhàn)：你賣50塊，那我就賣49塊；你花100萬(wàn)找KOL種草，那我就花200萬(wàn)；你每個(gè)月花50萬(wàn)投效果廣告，那我就花100萬(wàn)……
很明顯，這是一種很不健康的經(jīng)營(yíng)模式。
那么，對(duì)于很多一方面在產(chǎn)品賣點(diǎn)上同質(zhì)化嚴(yán)重；另一方面，也沒有資金優(yōu)勢(shì)打燒錢價(jià)格戰(zhàn)的品牌商家來(lái)說(shuō)，應(yīng)該如何讓自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)中差異化呢？
核心的策略，就是內(nèi)容營(yíng)銷。
這篇文章，我們從道和術(shù)的層面來(lái)深入聊聊：如何通過(guò)內(nèi)容，做到“無(wú)中生有”，讓產(chǎn)品差異化？
產(chǎn)品賣點(diǎn)千篇一律？
轉(zhuǎn)變一下視角看看！
先來(lái)看一個(gè)流傳度很廣的經(jīng)典故事：
傳說(shuō)廣告大師霍普金斯在火車上偶遇喜立滋啤酒的老板，他正四處推銷自己的啤酒，但效果很一般。反正坐火車也無(wú)聊，霍普金斯就要求這位老板告訴他，喜立滋啤酒的賣點(diǎn)，聊了會(huì)后老板說(shuō)：我們的啤酒和大家一樣，真的沒有什么特別賣點(diǎn)。
霍普金斯說(shuō)：不可能，任何產(chǎn)品都會(huì)有它的獨(dú)特賣點(diǎn)，于是他就讓老板把他們整個(gè)生產(chǎn)流程和工藝講給他聽。聽下來(lái)，也確實(shí)沒有多少特點(diǎn)。
但霍普金斯偏不信邪，后來(lái)就到喜立滋啤酒工廠實(shí)地參觀，他看到工人們是如何每天清理酒筒和管子，看到如何將酒瓶清潔四遍，他也看到工人們往酒瓶里吹入高溫純氧，工人們還帶他去看為了取得純水而鉆入地下四千英尺的深井。
霍普金斯很驚訝地回到辦公室，他對(duì)這個(gè)老板說(shuō)：“為什么你不告訴人們這些事呢？為什么你不比別人更強(qiáng)調(diào)你的啤酒是純的？
老板說(shuō)：“我們釀造啤酒的過(guò)程和別人是一樣的，好啤酒都必須經(jīng)過(guò)這些手續(xù)?！被羝战鹚够卮鹫f(shuō)：“但其他人從未談起過(guò)這些事，如果把這些寫出來(lái)，必定會(huì)讓每個(gè)人嚇一跳。
所以他最后提出了一個(gè)廣告賣點(diǎn)：“每一瓶舒立茲啤酒，在灌裝之前，都要經(jīng)過(guò)高溫純氧的吹制，才能保證口感的清冽?！?/p>
喜立滋老板看到后馬上就說(shuō)：你太逗了，這廣告不行，太荒謬了，所有的啤酒都是這么生產(chǎn)的，這是啤酒生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)工藝。我要拿這個(gè)做廣告，會(huì)給人笑死，這根本就不是我們啤酒的特色。
普斯金斯很生氣地說(shuō)：我們來(lái)打賭，我出錢你回去打廣告，要是掙了錢，你把錢還我，要時(shí)候沒賺錢，這廣告算我送你了。喜立滋老板當(dāng)然同意，也沒損失什么，然后就回去打廣告了。
之后就終于有了這個(gè)經(jīng)典的slogan——“舒立滋啤酒瓶是經(jīng)過(guò)蒸汽消毒的”。隨后，短短幾個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，喜立滋的啤酒銷量快速增長(zhǎng)，也脫離了瀕臨破產(chǎn)的困境，之后也成為美國(guó)當(dāng)時(shí)賣得最好的啤酒。
這個(gè)故事的核心在于：很多時(shí)候，我們覺得自己的產(chǎn)品賣點(diǎn)千篇一律，往往是陷入了一個(gè)思維怪圈。
那就是：習(xí)慣了站在行業(yè)和競(jìng)品的角度，來(lái)提煉那些專業(yè)的物理賣點(diǎn)，比如：技術(shù)、成分、性價(jià)比、外觀等等。
而往往忽視了那些習(xí)以為常，但對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，可能會(huì)成為他們購(gòu)買理由的賣點(diǎn)。
所以，為什么不轉(zhuǎn)變一下視角呢？
我們應(yīng)該多從物理賣點(diǎn)視角，轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)容賣點(diǎn)”視角。一切可以讓產(chǎn)品對(duì)用戶講出好內(nèi)容的點(diǎn)，都可以作為其內(nèi)容賣點(diǎn)。
而要做到這一點(diǎn)，就需要多從看競(jìng)品的視角，轉(zhuǎn)變?yōu)榭醋陨砗陀脩舻囊暯?；多從專業(yè)人士的視角，轉(zhuǎn)變?yōu)槠胀ㄓ脩粢暯恰?/p>
這樣你會(huì)發(fā)現(xiàn)：原來(lái)你的產(chǎn)品竟然有這么多差異化賣點(diǎn)。因?yàn)椋灰獎(jiǎng)e人沒講過(guò)的，而你講了的，就會(huì)有可能成為你的差異化賣點(diǎn)。
如何制造差異化“內(nèi)容賣點(diǎn)”？
前面講的讓你轉(zhuǎn)變視角，更多還是在“道”的層面。可能很多人看完后，還是不知道具體怎么找到所謂的內(nèi)容賣點(diǎn)。所以，接下來(lái)，我們從“術(shù)”的層面，來(lái)具體介紹在產(chǎn)品同質(zhì)化的前提下，有哪些可以幫助產(chǎn)品制造“內(nèi)容賣點(diǎn)”的切入點(diǎn)。
01.
從品牌創(chuàng)始人故事切入
制造差異化內(nèi)容賣點(diǎn)
很多品牌創(chuàng)始人的故事，是有機(jī)會(huì)被挖掘、包裝，然后放大，為產(chǎn)品制造內(nèi)容賣點(diǎn)的。
比如香薰品牌，可以講創(chuàng)始人因?yàn)閺男?duì)香味的敏感，毅然辭職創(chuàng)業(yè)，走遍了全球各地，收集了多少種純天然的香氛原料，然后拜師某某國(guó)際大牌調(diào)香師，最后終于有了這個(gè)香氛產(chǎn)品。是不是讓一個(gè)看起來(lái)樸實(shí)無(wú)華的香氛，瞬間有了差異化的內(nèi)容賣點(diǎn)。
當(dāng)然，這不是讓品牌說(shuō)假話來(lái)編故事啊，所有的故事還是要有一定基礎(chǔ)的，我相信但凡創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)始人多少應(yīng)該都會(huì)有點(diǎn)因緣際會(huì)吧。
燕窩品牌小鮮燉，在早期的時(shí)候，就圍繞著品牌創(chuàng)始人林小仙的故事來(lái)制造內(nèi)容賣點(diǎn)的。作為國(guó)燕委常務(wù)副理事長(zhǎng)，出生于中醫(yī)家庭，從小在濃厚的中醫(yī)學(xué)氛圍熏陶下長(zhǎng)大，后畢業(yè)于南方醫(yī)科大學(xué)的林小仙，是一個(gè)滋補(bǔ)的重度用戶，從小到大滋補(bǔ)都伴隨著她的生活。鉆研燕窩15年的她發(fā)現(xiàn)，顧客要真正享受一碗好燕窩并不容易：存在干燕窩原料難鑒別、不知如何燉、不知如何吃以及沒有時(shí)間堅(jiān)持吃的痛點(diǎn)。因此，這7年林小仙帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)只做了一件事情，就是研究如何讓更多的人可以更加方便地吃到一碗新鮮、營(yíng)養(yǎng)又好吃的燕窩。創(chuàng)始人的這些故事，無(wú)疑讓小鮮燉產(chǎn)品在消費(fèi)者中的心智中形成了差異化的內(nèi)容賣點(diǎn)。
02.
從產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)切入
制造差異化內(nèi)容賣點(diǎn)
正如前面廣告大師霍普金斯，講述“每一瓶舒立茲啤酒，在灌裝之前，都要經(jīng)過(guò)高溫純氧的吹制，才能保證口感的清冽”一樣，產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)，也有機(jī)會(huì)發(fā)展成為產(chǎn)品的內(nèi)容賣點(diǎn)。
讓生產(chǎn)環(huán)節(jié)走入幕前，在如今成為很多品牌/產(chǎn)品制造差異化賣點(diǎn)的重要方式。
比如很多餐廳，主打的就是可以坐在廚師周圍，一邊看著他們做，一邊吃。在這種餐廳，你說(shuō)做出來(lái)的菜肴有什么不一樣嗎？幾乎跟一般的餐廳沒什么區(qū)別，但就是因?yàn)樽屔a(chǎn)環(huán)節(jié)走入食客的幕前，以此制造出了差異化的內(nèi)容賣點(diǎn)。
再比如網(wǎng)紅乳液品牌“認(rèn)養(yǎng)一頭?！?，就是從產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)切入，制造差異化內(nèi)容賣點(diǎn)的典型案例。乳品行業(yè)，典型的紅海賽道，如果拼產(chǎn)品物理賣點(diǎn)，肯定比不過(guò)蒙牛、伊利這種巨頭，于是他們圍繞生產(chǎn)環(huán)節(jié)的源頭——牧場(chǎng)和奶牛，來(lái)做文章。把傳統(tǒng)牧場(chǎng)和奶牛這種幕后消費(fèi)者根本看不見的東西，搬到幕前，而且每個(gè)人都可以認(rèn)養(yǎng)一頭奶牛，打造消費(fèi)者和生產(chǎn)環(huán)節(jié)的“強(qiáng)關(guān)系”。
我還在抖音直播里見過(guò)，有個(gè)乳液品牌直接直播自己的牧場(chǎng)：奶牛吃草、奶農(nóng)現(xiàn)場(chǎng)擠奶等。無(wú)形中，就為品牌制造了差異化的賣點(diǎn)。
03.
從與超級(jí)用戶合作切入
制造差異化的內(nèi)容賣點(diǎn)
這里說(shuō)的超級(jí)用戶，包括有影響力的名人、明星、頭部主播、垂直KOL等等。
長(zhǎng)期與這些超級(jí)用戶合作，可以讓他們的勢(shì)能嫁接到產(chǎn)品上，以此也能制造差異化的內(nèi)容賣點(diǎn)。
比如三頓半咖啡，它真正的差異化賣點(diǎn)是什么？是那個(gè)“垃圾桶”的小包裝嘛？不是，現(xiàn)在市面上做成這種包裝的已經(jīng)很多了，而且還比它便宜。我覺得三頓半品牌真正的差異化賣點(diǎn)，是它與超級(jí)用戶之間建立的關(guān)系。品牌在“以咖啡為入口，探索更多生活方式”的使命指引下，長(zhǎng)年堅(jiān)持和不同領(lǐng)域的生活家一起探索生活，共創(chuàng)內(nèi)容，他們包括了各種不同圈層文化的KOL、KOC。每年的“返航計(jì)劃”，從線上到線下，搭建了和這些超級(jí)用戶的互動(dòng)場(chǎng)。這些老的超級(jí)用戶，會(huì)不斷帶新的超級(jí)用戶進(jìn)來(lái)，讓三頓半作為“連接不同領(lǐng)域生活玩家”的這個(gè)內(nèi)容賣點(diǎn)，不斷得到深化。
對(duì)于很多在物理賣點(diǎn)上找不出什么差異點(diǎn)的產(chǎn)品，也許可以試試找找和這類超級(jí)用戶合作，來(lái)制造差異化的內(nèi)容賣點(diǎn)。
這里說(shuō)的超級(jí)用戶，不一定是要影響力很大的，而是要能體現(xiàn)產(chǎn)品本身調(diào)性的那種，然后長(zhǎng)期堅(jiān)持、不斷滲透，來(lái)在用戶心智中形成你的產(chǎn)品和某個(gè)圈層的關(guān)聯(lián)綁定。
04.
從新的人群、場(chǎng)景切入
制造差異化的內(nèi)容賣點(diǎn)
很多時(shí)候，我們覺得自己的產(chǎn)品沒有差異化賣點(diǎn)的原因，可能是我們和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瞄準(zhǔn)的是同一群人，打的消費(fèi)場(chǎng)景也是同一個(gè)。
我們都知道：在眾多哭泣的人群中，加入一個(gè)哭泣的人，自然不會(huì)有什么差異；但假如加入的是一個(gè)吃著冰淇淋微笑的人，馬上就有了差異。
所以，不妨調(diào)整一下產(chǎn)品定位的目標(biāo)人群，以及主打的消費(fèi)場(chǎng)景。
比如當(dāng)所有的化妝品都瞄準(zhǔn)的是女性人群的時(shí)候，是不是你可以瞄準(zhǔn)男性群體；當(dāng)所有的牙膏都瞄準(zhǔn)早上刷牙場(chǎng)景的時(shí)候，你是不是可以主打晚上刷牙場(chǎng)景；當(dāng)所有的蒸烤箱都在打烤的消費(fèi)場(chǎng)景的時(shí)候，你是不是可以主打蒸的消費(fèi)場(chǎng)景……
05.
從消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)切入
制造差異化的內(nèi)容賣點(diǎn)
產(chǎn)品，只是消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)中的一個(gè)環(huán)節(jié)。當(dāng)你的產(chǎn)品，無(wú)法為用戶制造差異化體驗(yàn)時(shí)，不妨從消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)切入，來(lái)制造差異化的內(nèi)容賣點(diǎn)。
比如在海底撈吃火鍋，為什么會(huì)有各種各樣的花式服務(wù)：甩面條、社死生日歌、陪伴一人吃的抱抱熊、服務(wù)員介紹的各種花式吃法等等，本質(zhì)上就是在所有火鍋店吃的都趨向同質(zhì)化的時(shí)候，海底撈用這一系列消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)，來(lái)為自己制造差異化的內(nèi)容賣點(diǎn)。
看到這，不知道大家發(fā)現(xiàn)了沒？其實(shí)，從品牌的創(chuàng)立、產(chǎn)品的生產(chǎn)、中間的流通，最后到消費(fèi)者手中這一整個(gè)鏈路中，都存在很多幫助產(chǎn)品制造差異化內(nèi)容賣點(diǎn)的機(jī)會(huì)。
所以，當(dāng)你覺得自己的產(chǎn)品平平無(wú)奇沒有差異化賣點(diǎn)的時(shí)候，不妨從這一整個(gè)鏈路來(lái)看，思考可以從哪些切入點(diǎn)切入，為產(chǎn)品制造差異化的內(nèi)容賣點(diǎn)。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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