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為何流量拓荒者眼中沒(méi)有用戶留存？
——向產(chǎn)品思維靠近，從認(rèn)知產(chǎn)品的生命周期開(kāi)始
作為一名運(yùn)營(yíng)，你是否經(jīng)常抱怨，品牌同學(xué)能大手大腳花錢(qián)，自己通過(guò)活動(dòng)/渠道來(lái)拉新的經(jīng)費(fèi)卻遲遲得不到領(lǐng)導(dǎo)批復(fù)？你是否也抱怨公司只看重拉新，不看重留存，導(dǎo)致產(chǎn)品像一只漏水的桶，一邊進(jìn)水一邊出水？你是否還疑惑，為啥我一個(gè)做運(yùn)營(yíng)的，上級(jí)讓我去學(xué)點(diǎn)產(chǎn)品？
我有一個(gè)朋友，叫小A。小A剛從一所本科大學(xué)畢業(yè)，目前是一名職場(chǎng)新人，在一家初創(chuàng)公司做運(yùn)營(yíng)專員，她一邊接受自己的上級(jí)安排的各種雜亂的工作，一邊也參加線下學(xué)習(xí)沙龍，希望能實(shí)踐+理論兩條腿走路，讓自己進(jìn)入升級(jí)打怪的快車道。
因?yàn)槭切」?，所以運(yùn)營(yíng)相關(guān)的工作都是由她的上級(jí)（運(yùn)營(yíng)經(jīng)理）帶著她一起完成的。公司人少，也少了很多政治斗爭(zhēng)，大家都專注于把手上的事做好，所以這樣的工作環(huán)境，也是職場(chǎng)新鳥(niǎo)小A很喜歡的。
唯一讓她困惑的就是感覺(jué)自己的上級(jí)總不按套路出牌。明明行業(yè)大咖們提到運(yùn)營(yíng)需要關(guān)注用戶的留存——設(shè)計(jì)各種機(jī)制讓用戶長(zhǎng)久得留在產(chǎn)品里，但是自己的上級(jí)卻只讓自己做一類事——就是各種渠道的拉新。而且很多渠道，不管是付費(fèi)投放也好，做活動(dòng)帶來(lái)新增也罷，都是打一槍換一個(gè)地方，放棄這個(gè)渠道的持續(xù)投入，又去轉(zhuǎn)戰(zhàn)下一個(gè)渠道。這讓小A感到特別疑惑和迷茫。她心里一直有個(gè)發(fā)問(wèn)：那些行業(yè)大咖明明說(shuō)運(yùn)營(yíng)要關(guān)注用戶留存啊，為啥我的上級(jí)只看新增，忽略留存呢？
也因?yàn)樗龔膶?duì)上級(jí)做法的不解，漸漸得轉(zhuǎn)化為對(duì)選擇這份工作產(chǎn)生了懷疑。
在一個(gè)機(jī)緣之下，她向我傾訴了她的困惑與迷茫。當(dāng)我再仔細(xì)詢問(wèn)了她公司的情況后，我告訴她：你沒(méi)有錯(cuò)，你的上級(jí)也沒(méi)有錯(cuò)。但是你們產(chǎn)生分歧源于你們的視野不同。你的視野里只有用戶生命周期，你上級(jí)視野里除了有用戶生命周期外，還存在產(chǎn)品生命周期。
原來(lái)她們的產(chǎn)品剛上線6個(gè)月，很多崗位都是一人兼多職。公司里只存在技術(shù)、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)三種崗位。產(chǎn)品本身剛經(jīng)歷完一輪大調(diào)整，老板的注意力也從產(chǎn)研同事身上轉(zhuǎn)移到運(yùn)營(yíng)身上，她的運(yùn)營(yíng)經(jīng)理和她除了在應(yīng)用市場(chǎng)付費(fèi)買(mǎi)量外，還分別做過(guò)地推獲客、快手kol合作、抖音信息流投放等。
我告訴小A，你要想從自己的視野里看到你上級(jí)的高度的話，你除了運(yùn)營(yíng)知識(shí)打底外，還需要擁有產(chǎn)品的一些底層認(rèn)知，比如了解產(chǎn)品生命周期下的用戶運(yùn)營(yíng)會(huì)有哪些不同的打法。
1、產(chǎn)品生命周期到底是什么？
用心研究的人將產(chǎn)品的生命周期分為如下圖的幾個(gè)階段：
從圖中，我們能清晰的感知到任何一款產(chǎn)品都是有生命的盡頭的，即，永遠(yuǎn)離開(kāi)用戶的那一天。任何一款產(chǎn)品當(dāng)下的階段都可以用探索期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期這4個(gè)階段來(lái)定義。
2、用戶生命周期又是什么？
同理，運(yùn)營(yíng)里常提及的用戶生命周期，如下圖：
是的，用戶的生命周期和產(chǎn)品的生命周期很接近，我們劃分為引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、休眠期、流失期這5個(gè)階段。運(yùn)營(yíng)人翻來(lái)覆去講述的指標(biāo)——拉新、促活、留存、付費(fèi)/轉(zhuǎn)化其實(shí)也跟這個(gè)用戶生命周期緊密相關(guān)（后期再講述它們的相關(guān)性）。
3、產(chǎn)品早期需要尋找匹配用戶
那么怎么用產(chǎn)品生命周期和用戶生命周期的知識(shí)點(diǎn)來(lái)解答小A的疑問(wèn)呢？
我們?cè)趯?shí)際的運(yùn)營(yíng)工作中，只有先認(rèn)知了產(chǎn)品生命周期，才能更好的認(rèn)知用戶的生命周期。
上文講到的小A的困惑，我們來(lái)看一下：
通過(guò)小A的補(bǔ)充描述，得知小A公司剛成立6個(gè)月，且剛經(jīng)歷了產(chǎn)品方向的大調(diào)整，那么接下來(lái)要做的事就是找到匹配的用戶。
那么怎么樣才算匹配的用戶呢？這里可以從兩個(gè)維度來(lái)看：1、用戶的獲客成本是否在匹配的范圍內(nèi)？2、產(chǎn)品提供的服務(wù)是否能滿足用戶的需求？
3.1、用戶獲客成本的天花板
一般老板在立項(xiàng)一個(gè)產(chǎn)品之前，一定會(huì)調(diào)研這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作的盈利模型。比如：產(chǎn)品里一個(gè)忠誠(chéng)用戶帶來(lái)的一次收益是多少，這個(gè)忠誠(chéng)用戶的LTV（用戶生命周期價(jià)值）是多少？由此來(lái)反推出一個(gè)用戶的獲客成本是多少？（此處暫不考慮研發(fā)租金人員等企業(yè)成本）
看到這里，你是否會(huì)恍然大悟：怪不得新用戶的獲取由不得渠道同學(xué)任性的“OMG，買(mǎi)它！”這就是為什么2018年前后，很多渠道同學(xué)紛紛盯上了抖音快手這些新流量池，但是做電商的渠道同學(xué)成功了，雖然他們從抖音快手上的獲客成本遠(yuǎn)超10元；但是像趣頭條這類的資訊產(chǎn)品即使用6、7元來(lái)抖音上獲客也很難收回成本。
3.2、產(chǎn)品提供的服務(wù)是否能滿足用戶的需求
只有當(dāng)團(tuán)隊(duì)驗(yàn)證完一個(gè)渠道的獲客成本滿足盈利模型后，才會(huì)進(jìn)入下一個(gè)環(huán)節(jié)，驗(yàn)證這個(gè)渠道的用戶質(zhì)量，也就是這個(gè)渠道里的用戶是否愿意長(zhǎng)期留下來(lái)接受產(chǎn)品的服務(wù)？到了這一步的時(shí)候，驗(yàn)證其實(shí)是雙向的，一方面在驗(yàn)證留下來(lái)的渠道是否與產(chǎn)品的核心用戶群匹配（看每個(gè)單獨(dú)渠道的用戶留存率），一方面也在驗(yàn)證產(chǎn)品是否與市場(chǎng)匹配（看整個(gè)大盤(pán)的用戶留存率）。
因此，通過(guò)上面的信息可以判斷小A的公司正在經(jīng)歷尋找匹配用戶的第一個(gè)階段——找到獲客天花板以內(nèi)的渠道用戶。這個(gè)階段就是一個(gè)跑流程的狀態(tài)，測(cè)試出的渠道獲客成本在收益范圍內(nèi)就留下，不在收益范圍內(nèi)就放棄，趕緊測(cè)試下一個(gè)渠道。只有當(dāng)她們經(jīng)歷完渠道測(cè)試后，才會(huì)回來(lái)關(guān)注產(chǎn)品提供的服務(wù)是否能滿足用戶的需求（也就是增長(zhǎng)黑客們提及的PMF階段）。
由此可見(jiàn)，運(yùn)營(yíng)擁有產(chǎn)品思維是多么重要，且這種產(chǎn)品思維如果一直未補(bǔ)齊的話，它會(huì)隨著你的從業(yè)年限增長(zhǎng)越發(fā)成為你向上晉升的絆腳石！因此，像產(chǎn)品思維靠近吧，從認(rèn)知產(chǎn)品的生命周期開(kāi)始！
-END-
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)