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新品營(yíng)銷，是很多品牌每年都要面臨的重大課題。
如今市面上針對(duì)新品營(yíng)銷的打法，形形色色，單看別人的案例本身，都覺得挺好。
但到底哪一種打法才最適合自己本身？對(duì)應(yīng)的打法，應(yīng)該如何操盤？
這背后其實(shí)涉及到很多不同的決定性因素，比如：所處行業(yè)、企業(yè)資源、品牌調(diào)性、產(chǎn)品本身、預(yù)算、目的等等。
這篇內(nèi)容，我就來(lái)以我自己的經(jīng)驗(yàn)和理解，來(lái)測(cè)評(píng)一下4種常見的新品營(yíng)銷打法。
這是一種典型的我們業(yè)內(nèi)叫“高舉高打”的打法，應(yīng)該也是目前為止，至少在傳統(tǒng)大品牌里，仍然還是最常見的一種新品營(yíng)銷打法。
所謂傳播campaign，一個(gè)核心的要點(diǎn)就是，品牌本身仍然是作為與用戶溝通的主體。
常見的操盤模式為：
品牌針對(duì)此次上市的新品賣點(diǎn)，來(lái)提煉一個(gè)核心的傳播主張；
然后再基于此，產(chǎn)出相應(yīng)的內(nèi)容物料，比如短視頻、明星代言、線下快閃等；
然后再去通過媒介來(lái)傳播品牌制作的物料，比如微博熱搜、KOL、朋友圈、信息流、分眾等；
落地到電商站內(nèi)，可能可以去PK一下平臺(tái)新品首發(fā)的營(yíng)銷IP資源，比如天貓的小黑盒、京東的小魔方、抖音的開新日等等。
這種打法很明顯的一個(gè)要求就是：預(yù)算要充足，最少也是百萬(wàn)級(jí)別的。所以，假如你手上預(yù)算只有幾十萬(wàn)，就不太適合。當(dāng)然我也看過很多品牌在這個(gè)預(yù)算下，確實(shí)給新品拍出了他們認(rèn)為“有趣”的短視頻，但結(jié)局就是只是在自己的官微上發(fā)布而已，著實(shí)是一種浪費(fèi)。
這種打法，比較適合那些決策門檻比較高、周期較長(zhǎng)的品牌新品，比如：大家電、手機(jī)、汽車等等。就不是那種看了一個(gè)達(dá)人種草視頻，就會(huì)被轉(zhuǎn)化那種。所以，這種以品牌為主體的打法，除了傳播作用本身，也是一種有信任背書的心智播種。當(dāng)然，如果你有流量明星資源，或者覺得有一個(gè)特別好的傳播創(chuàng)意，也可以不局限于產(chǎn)品本身特性的限制。
那么，這種打法的效果如何呢？
坦白講，帶貨效果，甚至引流電商的效果都不怎么好，如果最后沒有爭(zhēng)取到什么電商平臺(tái)的資源的話。傳播效果（曝光量、話題閱讀量等），這種就非常虛了，沒啥意義。除此之外，唯一可以看看的就是人群資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)端的效果，比如人群資產(chǎn)的體量，以及流轉(zhuǎn)率等等這些。
相比起上一種打法，將品牌自己作為傳播主體，內(nèi)容種草則是將KOL達(dá)人作為主體。
底層邏輯是從展現(xiàn)產(chǎn)品功能，轉(zhuǎn)變成講出用戶體驗(yàn)。
什么樣的新品適合采用內(nèi)容種草的打法呢？最好是那些，有新鮮看點(diǎn)的。不然的話，也能種，就是需要的費(fèi)用會(huì)與之成反比。
比如空氣炸鍋，如果性能和外觀都平平無(wú)奇，性價(jià)比上也沒啥優(yōu)勢(shì)，這時(shí)候也是能做內(nèi)容種草的，畢竟空氣炸鍋目前來(lái)看，是一個(gè)增長(zhǎng)很快的趨勢(shì)品類，總能夠享受一點(diǎn)紅利，但前提就是你得在像小紅書或者知乎這種具有搜索屬性的內(nèi)容平臺(tái)上鋪的筆記量足夠，這樣當(dāng)有人來(lái)搜索相關(guān)品類詞或者競(jìng)品詞的時(shí)候，就能夠做到攔截，這是一種被動(dòng)的種草邏輯。
而同樣是空氣炸鍋，假如你的新品增加了一個(gè)可視化窗口，用戶可以看到里頭食物是如何慢慢炸的過程，有人會(huì)覺得這很治愈。這時(shí)候，就有可能成為一個(gè)主動(dòng)拉人來(lái)圍觀的新鮮看點(diǎn)，進(jìn)而形成口口相傳的口碑效應(yīng)。這是最理想化的種草效果。
那么，常見的種草操盤模式是怎樣的呢？分享一種比較常見的做法，分成“埋梗——爆梗——挖梗——播梗”這幾個(gè)階段：
-埋梗：在小紅書/知乎/百度等這類搜索平臺(tái)上，提前埋好用戶真實(shí)的測(cè)評(píng)露出，可以批量選一些KOC來(lái)，聚焦在使用體驗(yàn)、場(chǎng)景上，最重要的是真實(shí)。為后續(xù)“爆梗”后，消費(fèi)者被種草后來(lái)看路人反饋?zhàn)龊娩亯|。有個(gè)要注意的點(diǎn)就是，這里一定要保證用戶搜索關(guān)鍵詞，是能看到這些提前埋好的內(nèi)容的，所以很多時(shí)候，我們會(huì)用產(chǎn)品昵稱來(lái)做關(guān)鍵詞。
-爆梗：顧名思義，就是要通過量級(jí)比較大的資源來(lái)引爆這個(gè)新品，比如最常見的是明星推薦。但這里的明星推薦和代言是不一樣的，最大的不同就是我們要讓消費(fèi)者看了是覺得明星真的在用，而不是商業(yè)行為。所以，不需要拍那種高逼格的圖、視頻之類的，反而是一些生活場(chǎng)景中，無(wú)意中透出明星在用這個(gè)產(chǎn)品，效果會(huì)更好。
-挖梗：就是圍繞明星來(lái)八卦背后的產(chǎn)品。這時(shí)候，可以選一些八卦號(hào)、行業(yè)種草號(hào)、科普號(hào)等等，來(lái)最大化挖出這個(gè)新品的各種，順帶炫耀一下自己也在用明星都在用的新品。
-播梗：制造一種用戶都在買的測(cè)評(píng)、曬單的跟風(fēng)行為?？梢耘縮eeding一些KOC、素人用戶來(lái)產(chǎn)出內(nèi)容，以此帶動(dòng)他們身邊的用戶來(lái)了解，實(shí)現(xiàn)真正的口口相傳。
最后，我們來(lái)講講這種軟性內(nèi)容種草，怎么評(píng)估效果，怎么設(shè)定KPI？
一是看內(nèi)容種草平臺(tái)本身的種草關(guān)鍵詞搜索量，后臺(tái)是可以有相關(guān)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)的；以及搜索品類詞/競(jìng)品詞后，對(duì)應(yīng)品牌筆記顯示的權(quán)重提升。
二是看電商交易平臺(tái)內(nèi)，自然流量中有多少是搜索種草關(guān)鍵詞進(jìn)來(lái)的，以及有多少成交是來(lái)自種草關(guān)鍵詞的。
但說實(shí)話，除非你的新品本身特別有看點(diǎn)，或者說你鋪的量足夠大，不然短期內(nèi)看到的效果都非常一般，特別是如果想馬上帶來(lái)銷售效果的，不建議做。這種打法，更適合靠?jī)?nèi)容的長(zhǎng)尾效應(yīng)累積疊加。
那么想要既輸出種草內(nèi)容，又能帶來(lái)短期效果，怎么辦呢？
看第三種新品營(yíng)銷打法。
是在抖音生態(tài)孵化爆品的核心打法。
操盤模式，主要分為“假設(shè)——測(cè)試——優(yōu)化——放大”這么幾步。
假設(shè)：這個(gè)的源點(diǎn)在于回答要做什么樣的內(nèi)容？很多時(shí)候，我們的新品面向的人群絕對(duì)不止一類，比如“精致媽媽”是、“新銳白領(lǐng)”也是，那種草的內(nèi)容應(yīng)該往哪類人群去做效果會(huì)更好呢？即使確定某一類人群，但這類人群興趣點(diǎn)那么多，內(nèi)容應(yīng)該往什么樣的場(chǎng)景去發(fā)散呢？（所以基于此，會(huì)發(fā)現(xiàn)種草打法，需要的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止一條品牌官方TVC這么簡(jiǎn)單，而是可能需要幾十上百條。）這時(shí)候，我們可以按照“人-貨-場(chǎng)”的維度，來(lái)加以假設(shè)，除了“貨”是不變的，“人”和“場(chǎng)”都可以列出若干條，比如：“精致媽媽”對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景1內(nèi)容、“精致媽媽”對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景2內(nèi)容、“新銳白領(lǐng)”對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景1、2、3等等。
測(cè)試：這個(gè)最主要是通過沉淀自然投放數(shù)據(jù)，來(lái)測(cè)算出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容模型。我們會(huì)基于前面假設(shè)的各種“人-貨-場(chǎng)”組合，來(lái)產(chǎn)出對(duì)應(yīng)的短視頻內(nèi)容，然后把這些內(nèi)容分別投出去，最后看看哪些是比較好的，哪些是要做后續(xù)優(yōu)化的。這里再補(bǔ)充一個(gè)知識(shí)點(diǎn)，對(duì)于以ROI為導(dǎo)向，偏重于效果的種草短視頻，有一個(gè)內(nèi)容法則：前3s-【吸睛力】、5-20s開啟【信任力】、20-50s開啟【誘惑力】、最后3-5s開啟【行動(dòng)力】。
優(yōu)化：根據(jù)自然投放的效果，做包括兩個(gè)方面的優(yōu)化。一是短視頻內(nèi)容層面的優(yōu)化，可以在后臺(tái)看到每一秒的觀看量、轉(zhuǎn)化量、流失量，然后根據(jù)曲線波谷的地方做腳本的刪減或者順序調(diào)整；二是投放人群層面的優(yōu)化，包括云圖的品牌人群和萊卡的行為標(biāo)簽人群。
放大：最后針對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過流量產(chǎn)品進(jìn)一步放大。包括抖音的四大流量產(chǎn)品：Dou+、內(nèi)容熱推、達(dá)人競(jìng)價(jià)和信息流。
疫情環(huán)境下，選擇第3種打法的應(yīng)該會(huì)越來(lái)越多，每一筆預(yù)算都要有回響。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)