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價(jià)格帶的選擇變寬，讓不同咖啡訴求的消費(fèi)者都可以得到滿足！
2023年開年以來，咖啡賽道熱度不減。
事實(shí)證明，咖啡不僅是疫情期間最堅(jiān)挺的賽道，也是疫情后回溫最快的賽道。2月，新創(chuàng)業(yè)品牌幸貓咖啡獲1500萬美元A輪融資，加拿大連鎖品牌Tim Hortons中國獲笛卡爾集團(tuán)投資；3月，定位非洲風(fēng)的連鎖咖啡品牌小咖主咖啡獲1億元A輪融資，專注高品質(zhì)零售咖啡的隅田川咖啡已經(jīng)投到C輪……據(jù)灼識咨詢統(tǒng)計(jì)，從2022年1月到2023年3月，咖啡行業(yè)投融資事件達(dá)30起。
咖啡賽道一般分為現(xiàn)制咖啡和零售咖啡（包括即飲咖啡、速溶咖啡、咖啡粉/豆和其他創(chuàng)新型的咖啡快消品），現(xiàn)制咖啡又是最被投資人看好、創(chuàng)業(yè)最搶手的方向。
瑞幸的生椰拿鐵至今仍有長尾銷量，星巴克的門店數(shù)倍瑞幸反超，幸運(yùn)咖在下沉市場開店速度最猛，越來越多的跨界選手做起了咖啡……回顧過去幾年國內(nèi)現(xiàn)制咖啡行業(yè)的發(fā)展，主要做了三件事：
一是把咖啡飲品化，擴(kuò)大了咖啡的受眾；
二是把最低咖啡價(jià)格壓到幾元，降低了消費(fèi)門檻；
三是延展了咖啡的消費(fèi)場景，讓消費(fèi)者可以更便捷喝到咖啡。
業(yè)內(nèi)公認(rèn)的事實(shí)是，現(xiàn)制咖啡還未“卷”到現(xiàn)制茶飲賽道的程度，這也為越來越多的跨界選手提供了創(chuàng)業(yè)理由。那么，在咖啡行業(yè)發(fā)展迅猛的背后，咖啡品牌是如何努力做到咖啡飲品化、壓低產(chǎn)品價(jià)格、拓展其消費(fèi)場景的？社區(qū)營銷研究院將結(jié)合灼識咨詢近期發(fā)布的《2023年中國咖啡行業(yè)藍(lán)皮書》作出解答。
現(xiàn)制咖啡之所以在國內(nèi)發(fā)展迅猛，主要可以歸結(jié)為領(lǐng)先的咖啡品牌不斷教育市場、樹立品牌認(rèn)知、將咖啡融入消費(fèi)者的生活日常的過程。因此，我們看到咖啡行業(yè)的復(fù)購率日漸起高，更有效的交叉銷售效果（例如搭配銷售烘焙、甜品、簡餐等），以及更高的客單價(jià)。
除了咖啡本身成癮性，我們認(rèn)為現(xiàn)制咖啡行業(yè)主要做了以下幾件事情：
1. 將咖啡飲品化，擴(kuò)大咖啡受眾；提高上新速度，吸引年輕人不斷打卡
一般來說，傳統(tǒng)的咖啡產(chǎn)品并不多，菜單上挑來挑去基本就是美式、拿鐵、澳白、卡布奇諾、摩卡這幾款。近幾年，咖啡的飲品化主要是將拿鐵這款產(chǎn)品口味不斷細(xì)分，以及推出果咖、茶咖、酒咖等產(chǎn)品。
咖啡飲品化，在于掩蓋或沖淡咖啡的苦味和酸味，針對本土化市場尤其是針對喝咖啡低頻的消費(fèi)者創(chuàng)新口味，以消費(fèi)者熟悉的配料做風(fēng)味引導(dǎo)，用高頻上新吸引消費(fèi)者尤其是年輕人不斷打卡。
以目前最頭部的連鎖現(xiàn)制咖啡品牌為例，從2022年2月起，瑞幸光是拿鐵一個產(chǎn)品線就推出過椰云拿鐵、西瓜拿鐵、草莓拿鐵、青蘋果絲絨拿鐵、生酪拿鐵。
為了應(yīng)對挑戰(zhàn)，星巴克也推出了更多飲品化、本土化的咖啡產(chǎn)品，包括龍井茶酥風(fēng)味拿鐵、山茶花漾拿鐵、烏龍果茶系列等；麥咖啡則主要發(fā)力自家的水果雪冰和奶鐵系列（如厚乳奶貼、厚椰奶鐵）。
而且，現(xiàn)制茶飲賽道的上新思路完全可以在現(xiàn)制咖啡重做一遍。首先，市場最暢銷的拿鐵產(chǎn)品可以在小料、乳制品、風(fēng)味上做出更多組合創(chuàng)新，其次融入果汁、酒、茶、氣泡水等新元素，最后針對部分精品咖啡愛好者將咖啡豆差異化（不同產(chǎn)區(qū)、不同特殊處理、不同風(fēng)味的豆子）。
例如，傳統(tǒng)的咖啡產(chǎn)品奶基底一般是牛奶或者燕麥奶，但現(xiàn)在頭部咖啡品牌常用的奶基底包括燕麥奶、生椰、厚乳、紅茶、茉莉茶、龍井茶，糖漿也從過去的香草、焦糖進(jìn)階到更清爽的桂花、橘皮等更具季節(jié)時令，小料則出現(xiàn)了各種季節(jié)性的花果風(fēng)味。
2. 將咖啡價(jià)格壓低，覆蓋大眾消費(fèi)的價(jià)格帶
一杯美式要多少錢？
據(jù)公開報(bào)道，2023年2月起，茶飲品牌CoCo把現(xiàn)磨美式的價(jià)格調(diào)整到了3.9元/杯，此次調(diào)價(jià)持續(xù)60天。幸運(yùn)咖的一杯美式只賣5元，庫迪咖啡的美式只要10元一杯，這比瑞幸（13元）還要便宜。
咖啡行業(yè)不止把一杯美式的價(jià)格壓到了最低。
據(jù)灼識咨詢統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)頭部的八家咖啡品牌產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋5-45元的全價(jià)格段，以應(yīng)對不同需求的消費(fèi)者，其中星巴克、Tims咖啡、COSTA COFFEE占據(jù)31元及以上，瑞幸、挪瓦、麥咖啡、Manner Coffee占據(jù)16-30元，幸運(yùn)咖占據(jù)5-15元。
部分品牌是將低價(jià)產(chǎn)品作為引流款，只能勉強(qiáng)回個本；而部分品牌是定位高性價(jià)比，他們門店面積通常較小，有著更高效的門店運(yùn)營（例如數(shù)字化的經(jīng)營系統(tǒng)等）和供應(yīng)鏈管理（例如通過規(guī)模采購提高議價(jià)權(quán)等）
另外，在5-45元的主流價(jià)格段兩端，還有兩股咖啡品牌勢力：一是占據(jù)40元/杯以上的價(jià)格帶的精品咖啡館，包括%Arabica、M Stand、Peet’s Coffee；二是占據(jù)20-5元/杯價(jià)格帶的嵌入式咖啡館/智能咖啡機(jī)，包括不眠海、湃客咖啡、7-coffee等。
價(jià)格帶的選擇變寬，讓不同咖啡訴求的消費(fèi)者都可以得到滿足。例如在高端價(jià)格帶，有的品牌是為滿足消費(fèi)者對第三空間的社交需求，有的是為滿足精品咖啡品質(zhì)的需求；而平價(jià)化的咖啡品牌則主要解決消費(fèi)者對咖啡的功能性、便捷性需求。
3. 拓展咖啡的消費(fèi)場景，將場景和消費(fèi)綁定，發(fā)展出咖啡文化
寺廟、古建筑、中藥鋪、中式庭院……如今咖啡活躍在越來越新奇的場景下。近期星巴克更是攜手高德地圖推出沿街取這一服務(wù)，讓咖啡變得無處不在。再回溯華為、李寧、同仁堂等跨界賣咖啡的選手，我們不難想見咖啡遍地都是的一番消費(fèi)圖景。
從商業(yè)的角度看，盡管目前現(xiàn)制咖啡產(chǎn)品還有很多創(chuàng)新空間，但競爭壁壘有限，有多少終端門店、能夠覆蓋多大范圍的咖啡消費(fèi)場景，才會搭建品牌未來的護(hù)城河。
從消費(fèi)者的角度看，咖啡變得無處不在，說明咖啡正在悄無聲息地融入生活日常，尤其是融入中國文化語境，這才是寺廟咖啡近期爆火的底層原因。
消費(fèi)咖啡的場景得到延展，消費(fèi)者在不同場景下綁定喝咖啡的消費(fèi)行為，本質(zhì)利于咖啡文化的養(yǎng)成。近期，陸家嘴咖啡節(jié)還集結(jié)了世界各地的咖啡品牌，咖啡愛好者可以在文化節(jié)上了解咖啡文化、接觸到相關(guān)周邊、觀賞頂尖的拉花表演，親自參與聞香挑戰(zhàn)等。類似的大型咖啡文化活動會越來越多，咖啡背后的興趣世界才剛剛被打開。
不僅如此，很多咖啡品牌還在通過跨界聯(lián)名、明星代言等方式，一邊建立品牌認(rèn)同，一邊幫助咖啡文化不斷出圈，例如瑞幸與谷愛凌的代言合作，與藍(lán)胖子的聯(lián)名產(chǎn)品無不是這種文化傳播的反映。
綜上可見，咖啡飲品化將原本小眾的產(chǎn)品更容易被大眾接受；壓低價(jià)格帶讓消費(fèi)者下單更沒負(fù)擔(dān)；拓展消費(fèi)場景讓消費(fèi)者更便捷、更有文化自覺去消費(fèi)咖啡。
總的來說，這體現(xiàn)為還有越來越多新創(chuàng)業(yè)的咖啡品牌加入這一賽道，許多頭部的咖啡品牌都喊出了開店目標(biāo)，連下沉市場也不乏許多網(wǎng)紅咖啡店。
中國有超10萬家咖啡門店。從門店分布來看，中國咖啡門店更多分布于華東（38%）、華南（23%）的一線（19%）、新一線（28%）、二線城市（20%），上海（7391家）、廣州（4347家）、北京（4183家）、成都（3922家）、深圳（3770家）、杭州（3403家）是門店數(shù)最多的城市。
在中國一線城市，每百萬人口擁有的咖啡館數(shù)量是228個，新一線城市是140個，二線城市是89個。而像成都、杭州已經(jīng)超過或快追上一線城市的咖啡門店數(shù)，由此可看出，把咖啡飲品化、價(jià)格壓下去、消費(fèi)場景拓寬，會在新一線、二線乃至下沉市場仍然有很大的開店空間。
由于咖啡業(yè)在新一線、二線城市仍然有很多開店空間，很多全國性的連鎖品牌在進(jìn)入?yún)^(qū)域市場時還會面對區(qū)域連鎖品牌的競爭：例如布局川、貴、藏的爵渴咖啡專注性價(jià)比產(chǎn)品，布局長沙的小咖主咖啡通過供應(yīng)鏈優(yōu)勢（非洲直采、自建烘焙工廠等）提供高性價(jià)比咖啡，布局廣東的本來不該有提供創(chuàng)意果咖、采用ATM機(jī)式門店。
毫無疑問，為了讓打工人喝上一杯解乏的咖啡，門店還要大力開下去。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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