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文：向善財經(jīng) 作者：劉能
咖啡創(chuàng)業(yè)蜀道難 網(wǎng)友：咖啡人的第一桶金來自賣設(shè)備……
“經(jīng)過一個多月的掙扎，我們還是最終決定把這家店關(guān)掉了……”
“經(jīng)過了努力，我們實際上還是沒有得到自己的收獲，哪怕經(jīng)過這樣的投入之后，我們決定在此時此刻還是要止損了。”
抖音博主“難嘴瘦咖啡團伙”通過短視頻平臺分享了自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。在經(jīng)過嘗試了之后，這些用真金白銀下場的創(chuàng)業(yè)者，正在親歷咖啡創(chuàng)業(yè)的慘烈。
“半年時間，十萬賠進去了。”
短視頻博主“夢姐”也分享了自己開咖啡店創(chuàng)業(yè)的經(jīng)驗。
要做好咖啡店的定位、明確創(chuàng)業(yè)的目標、要做最壞的打算、要有做好收手的準備……這些都是親身經(jīng)歷創(chuàng)業(yè)得出的寶貴經(jīng)驗。
這些慘痛的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，并沒有阻擋人們開咖啡店的熱情?；蛟S出于熱愛，或許因為執(zhí)著，咖啡創(chuàng)業(yè)之路上，有人退場，也有人摩拳擦掌躍躍欲試。
然而，咖啡創(chuàng)業(yè)的慘烈還是被低估了。
價格戰(zhàn)時代的咖啡“內(nèi)卷”，使得成本壓力最終會傳遞到創(chuàng)業(yè)端，當藍海變成創(chuàng)業(yè)者拼殺的紅海，創(chuàng)業(yè)者手中的咖啡就再也不香了。
咖啡創(chuàng)業(yè)的火越燒越旺，不是因為小資情調(diào)的浪漫主義，而是這門“海外豆?jié){”的生意確實有利可圖。
數(shù)據(jù)不會說謊。
咖啡賽道是少有的增量市場。根據(jù)咖啡行業(yè)協(xié)會發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2011年到2020年，中國咖啡市場規(guī)模年均增長率超過了20%。
美團外賣的數(shù)據(jù)增長更明顯，今年1-2月期間，咖啡外賣訂單同比增長了101%，咖啡產(chǎn)品搜索比去年增長了78.1%。
咖啡在消費端火了，越來越多的創(chuàng)業(yè)者開始投身咖啡行業(yè)，連鎖品牌、創(chuàng)業(yè)品牌以及個人咖啡門店如雨后春筍。
2022年咖啡行業(yè)迎來“開店潮”，據(jù)不完全統(tǒng)計，30家連鎖咖啡品牌中有12家新開店面超過100家。
2023年，開店的熱潮還在繼續(xù)。
到2023年6月，瑞幸門店數(shù)量已經(jīng)開到超過1萬家，星巴克超過7000家，庫迪咖啡、幸運咖等門店數(shù)量都超過2000家。
開店熱潮的背后，賽道中的創(chuàng)業(yè)者越來越多，行業(yè)也越來越卷。
連鎖品牌、跨界品牌加入，正在不斷擠壓新品牌以及個人創(chuàng)業(yè)品牌的生存空間。
咖啡賽道的玩家有三類：第一類是瑞幸、星巴克、幸運咖等連鎖品牌玩家；第二類是蜜雪冰城、甚至李寧、蔚來、華為等跨界玩家；第三類則是個人創(chuàng)業(yè)者。
高利潤空間的消費賽道，一旦涌入大量玩家，那么必然會有玩家通過壓薄利潤空間從而降低價格，并快速起量。
在這個過程中，創(chuàng)業(yè)者們感受到的是喘不過氣的競爭壓力。
實際上，不少玩家真正下場之后才發(fā)現(xiàn)，咖啡創(chuàng)業(yè)其實并沒有想象中那么容易。
從選址錯誤到裝修失敗，再到經(jīng)營管理不善，從營銷推廣不足、再到資金管理不當，每一步都是必須要走過的“深坑”，是創(chuàng)業(yè)者面臨風(fēng)險所在。
2023年2月份，姚大發(fā)在小紅書發(fā)了一條名為《請救救我們的咖啡店 01》的帖子迅速走紅。對于這家咖啡店的經(jīng)營，熱心的網(wǎng)友們給出了上千條建議。
4月份，姚大發(fā)《請救救我們的咖啡店（最后一篇）》遭到房東刁難未能成功轉(zhuǎn)讓，只能“連夜卷鋪蓋逃走”。
姚大發(fā)的失敗不是個例。
“喝咖啡是個好習(xí)慣，卻不是個好生意。”短視頻博主“七磅咖啡”在自己的視頻中感慨。在經(jīng)營了兩年之后，這家咖啡店正在拆除裝修，最終還是走到了關(guān)店這一步。
這樣的現(xiàn)實其實很難避免，咖啡畢竟是一種消費品，咖啡創(chuàng)業(yè)也畢竟是一門生意。
咖啡品牌為了擴大用戶基數(shù)而不斷下沉，市場的擴張會進一步稀釋咖啡的文化屬性，競爭導(dǎo)向下，咖啡商業(yè)的門檻也會越來越高。
雖然行業(yè)增長潛力在，但咖啡創(chuàng)業(yè)已然是一片紅海。
有人說，咖啡是唯一具備“十倍”增長潛力的賽道。這話沒錯。
統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國咖啡豆進口量同比增長74%，咖啡進口額同比增長68%，而咖啡以及咖啡出口量卻同比下降了39%。
數(shù)據(jù)背后，咖啡行業(yè)正在被國內(nèi)消費市場的增長所拉動。
消費行業(yè)過去很久都沒有出現(xiàn)像咖啡這樣的新機會，有確定的市場，確定的消費人群，創(chuàng)業(yè)本身顯得那么“水到渠成”。
但消費賽道的創(chuàng)業(yè)，拼的是速度。創(chuàng)業(yè)本身，其實就是要比市場跑的更快。
消費賽道，跑得更快的其實是具有先發(fā)優(yōu)勢的連鎖品牌，當這些品牌迅速起量之后，拼的其實就是成本。
現(xiàn)在的咖啡市場，價格戰(zhàn)是背景音，也意味著市場創(chuàng)業(yè)已經(jīng)到了紅海階段。
藍海階段拼的是擴張，而紅海階段，拼的是成本。
過去幾個月，抖音、小紅書上多了不少咖啡創(chuàng)業(yè)的帖子，有的是分享自己獨立創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷，也有一部分則是怒不可遏的品牌加盟商尋求維權(quán)。
以庫迪為例，上半年庫迪開店數(shù)量達到3426家，但上半年閉店的就有318家。
其中的原因可能在于，在紅海的市場中，前期的虧損使得部分加盟商可能低估了運營成本投入。
連鎖品牌打價格戰(zhàn)，最終受傷的是新品牌的創(chuàng)業(yè)者，新品牌意味著更多的投入，意味著前期的大量沉默成本，而價格戰(zhàn)則是壓垮創(chuàng)業(yè)者的最后一根稻草。
今年7月份，就有疑似庫迪加盟商的用戶在小紅書吐槽，創(chuàng)業(yè)開庫迪咖啡“4月24開業(yè)，7月11閉店”。此后，該用戶再次發(fā)貼表示“花60W開庫迪買教訓(xùn)”。發(fā)帖中，這位用戶曾表示發(fā)帖當天聯(lián)系其刪帖。
抖音平臺上，也有疑似庫迪加盟商分享“一個月虧了一萬多，賣300多杯仍然不賺錢。”也有某位庫迪加盟商表示，日均杯量雖然在300杯以上，但大多數(shù)都是活動價杯量，去掉成本后其實不怎么賺錢。
值得注意的是，從市場策略的角度看來，庫迪咖啡以價換量的策略其實并沒有問題。
消費行業(yè)中，新品牌進入市場中，需要前期大量的運營投入來換取用戶單量，也就是說，用高成本來換高增長，前期的運營投入是必要的。
但問題在于，這種高成本是否能承擔(dān)得起。早期資本介入的品牌，憑借資本的力量尚可熬過這個痛苦的虧損期，但加盟品牌的創(chuàng)業(yè)者并不具備這樣的資金實力，
因此，不少創(chuàng)業(yè)者因為創(chuàng)業(yè)高成本的問題，現(xiàn)金流出現(xiàn)壓力，因此不得不關(guān)店。
對此，有咖啡行業(yè)人士認為，營銷活動的確能換來業(yè)績增長，一旦停止優(yōu)惠活動，品牌加盟商很難獲得持續(xù)的單量增長，多數(shù)商鋪的租金都會交半年，房租到期之后，不愿意追加成本的創(chuàng)業(yè)者，可能就會選擇關(guān)店。
咖啡創(chuàng)業(yè)的紅海之中，創(chuàng)業(yè)者面臨倒閉壓力，加盟連鎖品牌也有壓力。
庫迪快速開店，打價格戰(zhàn)，目的在于沖高業(yè)務(wù)規(guī)模，從而形成份額優(yōu)勢。但帶來的結(jié)果就是，加盟創(chuàng)業(yè)者，經(jīng)營壓力很大。
今年6月底，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，太平洋咖啡在廣州的部分門店關(guān)店了。
根據(jù)第三方平臺數(shù)據(jù)顯示，截至2022年10月31日，太平洋咖啡在營門店數(shù)量為214家，而2020年顯示為443家。
兩年多的時間，這家曾經(jīng)“中國第二”的咖啡連鎖品牌關(guān)店超過200家。如今這家咖啡品牌的市占率不足2%。
太平洋咖啡之外，庫迪不少店鋪也先后關(guān)閉。據(jù)不完全統(tǒng)計，2023年1-6月，庫迪咖啡閉店數(shù)在18家典型連鎖咖啡品牌中占比達到了39%。
關(guān)店的背后，是殘酷創(chuàng)業(yè)紅海帶來的經(jīng)營壓力，不少創(chuàng)業(yè)者鼓起勇氣直面失敗最終放棄，其實也是深思熟慮之后的抉擇。
抖音、小紅書上顯示，二手咖啡機經(jīng)營商回收回來的設(shè)備已經(jīng)堆滿了倉庫。
行業(yè)中的人來人往，催生了二手咖啡機的生意，有網(wǎng)友調(diào)侃道：賣咖啡的沒有賣咖啡機賺錢，咖啡人的第一桶金來自賣設(shè)備……
咖啡店的創(chuàng)業(yè)潮流中，有人脫坑，也有人入場。
根據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，成立1年以內(nèi)，且存續(xù)在業(yè)的咖啡相關(guān)的個體工商經(jīng)營者就已經(jīng)超過3萬家。
“咖啡是一門好生意，但也是一門慢生意?？Х葎?chuàng)業(yè)的熱潮終會歸于平靜。”一位研究咖啡文化多年的媒體人感慨道。
長期來看，咖啡是嗜好品，不是“可選消費品”，咖啡行業(yè)仍在增長，但短期來看，品牌間的廝殺仍在繼續(xù)，價格戰(zhàn)的持續(xù)也會進一步增加行業(yè)入局的門檻。
“在這個賽道創(chuàng)業(yè)，最現(xiàn)實的問題是你能不能虧得起”，有創(chuàng)業(yè)者在內(nèi)容平臺分享到：“加盟咖啡店，正式投入運營的成本可能就需要幾十萬，再加上前期的運營成本，一步走錯，滿盤皆輸。”
結(jié)語：
成功者有喝彩，失敗者也有掌聲。對咖啡創(chuàng)業(yè)而言，相比一腔熱血下場，接受失敗有時更需要無畏的勇氣。
一切過往皆為序章，結(jié)束未必不是另一種開始。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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