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作者 | 靈靈
來(lái)伊份做咖啡，并非一時(shí)興起，更像是深思熟慮之后做出的堅(jiān)定選擇。
“零食第一股”為何決定跨界賣(mài)咖啡？咖啡能成為來(lái)伊份的解藥嗎？
近日，來(lái)伊份官宣旗下的“來(lái)伊份咖啡”升級(jí)為“來(lái)咖Laicup coffee”，主推產(chǎn)品為新鮮現(xiàn)磨咖啡。
據(jù)官方規(guī)劃，初期，“來(lái)咖”主要在來(lái)伊份門(mén)店以店中店的形式開(kāi)設(shè)，未來(lái)會(huì)逐步發(fā)展成為獨(dú)立門(mén)店。發(fā)布當(dāng)天，來(lái)伊份便推出了“門(mén)店任意消費(fèi)+9.9元換購(gòu)”、“138元15杯次卡套餐”等活動(dòng)。
目前，“來(lái)咖”已經(jīng)登陸江蘇、上海、浙江400余家門(mén)店。來(lái)伊份方面還表示，“來(lái)咖”年底將鋪設(shè)800-1000家。
真正說(shuō)起來(lái)，在咖啡賽道，來(lái)伊份已經(jīng)不算“新人”。早在2017年年底，來(lái)伊份就曾在來(lái)伊份生活館推出現(xiàn)磨咖啡售賣(mài)業(yè)務(wù)；2021年更是推出了自創(chuàng)品牌“來(lái)咖啡”，但沒(méi)有太大的市場(chǎng)反應(yīng)。
到了今年，“來(lái)咖啡”翻身一躍，升級(jí)成了“來(lái)咖”，升級(jí)后的咖啡品牌明顯在減弱與來(lái)伊份的品牌關(guān)聯(lián)，官方也提到考慮在未來(lái)2年開(kāi)出獨(dú)立門(mén)店，一切的動(dòng)作都指向“來(lái)咖”未來(lái)的獨(dú)立規(guī)劃。
前幾年的入局，尚且可以理解為來(lái)伊份在試水與嘗試，如今大張旗鼓地升級(jí)、規(guī)劃獨(dú)立發(fā)展，不難看到來(lái)伊份對(duì)咖啡賽道的深度認(rèn)可。
且不說(shuō)未來(lái)咖啡會(huì)不會(huì)成為來(lái)伊份的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，最起碼，在當(dāng)下的愿景規(guī)劃中，來(lái)伊份已經(jīng)賦予了咖啡這樣的期望。
如此認(rèn)真布局咖啡賽道，來(lái)伊份究竟為哪般？
不樂(lè)觀的業(yè)績(jī)發(fā)展，是催促來(lái)伊份轉(zhuǎn)型的第一個(gè)因素。
翻閱這幾年來(lái)伊份的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)的“零食第一股”已經(jīng)深陷增長(zhǎng)泥淖。
來(lái)伊份披露的業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，該公司預(yù)計(jì)2023年上半年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5100-6120萬(wàn)元，同比減少44.62%-53.85%，近乎腰斬。對(duì)于下滑原因，公司解釋稱(chēng)，為提高整體組織效能，對(duì)部分渠道業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整，部分渠道的銷(xiāo)售額較上年同期有所下降，致使公司2023年上半年業(yè)績(jī)較上年同期減少。
然而，增長(zhǎng)放緩并非只發(fā)生在2023年上半年。營(yíng)收規(guī)模上，來(lái)伊份2019-2022年?duì)I收分別為43.82億元、41.72億元、40.26億元、40.02億元。形成鮮明對(duì)比的是，2022年良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收為94.4億，三只松鼠營(yíng)收為72.93億。
此外，2019-2022年，來(lái)伊份、良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟮钠骄麧?rùn)率分別為0.42%、3.38%、2.85%。
自2016年上市后，隨著良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟮绕放圃诰€(xiàn)上渠道強(qiáng)勢(shì)崛起，重線(xiàn)下渠道的來(lái)伊份受到了嚴(yán)重的沖擊，自此，行業(yè)地位也發(fā)生了明顯的下滑。
讓來(lái)伊份的處境越來(lái)越尷尬的，還有零食行業(yè)的增速在放緩，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境越來(lái)越嚴(yán)苛。
艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2019-2022年四年內(nèi)休閑食品市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率分別為6.6%、6.1%、3.2%、0.32%，休閑零食市場(chǎng)從快速增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向微增市場(chǎng)。
然而，涌入賽道的玩家卻越來(lái)越多，越來(lái)越兇猛。一個(gè)明顯的現(xiàn)象是，量販零食店正在強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張，零食很忙全國(guó)開(kāi)出超3000家，零食有鳴已經(jīng)突破2000家，趙一鳴門(mén)店也達(dá)到1800家，上千家上千家規(guī)模的零食量販品牌來(lái)勢(shì)洶洶，要在增速本就放緩的零食賽道再分肉吃。
這對(duì)于原來(lái)賽道內(nèi)的零食品牌而言，競(jìng)爭(zhēng)壓力不言而喻。對(duì)于已經(jīng)逐漸失勢(shì)的來(lái)伊份來(lái)說(shuō)，更是雪上加霜。
如果說(shuō)零食行業(yè)的發(fā)展，有著顯著的壁壘，那么深耕賽道可能仍然是很好的突破方向。問(wèn)題是，零食賽道一直以來(lái)都伴隨著門(mén)檻低、同質(zhì)化嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，先行者的突圍點(diǎn)很快成為行業(yè)共通的參考答案。如果真的要說(shuō)壁壘，不斷完善的全渠道能力、不斷優(yōu)先的爆款研發(fā)能力，或許是品牌足以握在手中的底氣。
但來(lái)伊份似乎都不占明顯的優(yōu)勢(shì)，尤其是渠道上，重線(xiàn)下輕線(xiàn)上的經(jīng)營(yíng)弱點(diǎn)已經(jīng)給來(lái)伊份狠狠上了一課，這么多年來(lái)，來(lái)伊份雖然不停地補(bǔ)功課，卻也沒(méi)有拿出好看的成績(jī)。
向行業(yè)內(nèi)求增長(zhǎng)，難度已經(jīng)顯而易見(jiàn)；向外求增量，可能性或許更大。與其在零食賽道死磕，跨界發(fā)展多元化，構(gòu)建更加健康的盈利結(jié)構(gòu)，或許是來(lái)伊份當(dāng)下的重要策略，而咖啡是目前更好的選擇。就像過(guò)去，2020年來(lái)伊份選擇進(jìn)軍白酒行業(yè)，推出“醉愛(ài)”系列醬香型白酒；2021年推出起泡水品牌“湃湃檸”……
但這些跨界動(dòng)作均沒(méi)有太大起色。以白酒為例，2021-2022年“醉愛(ài)”所屬公司營(yíng)業(yè)收入分別為867.1萬(wàn)元、561.3萬(wàn)元，這在41.72億、43.82億的總營(yíng)收中占比十分微小。
那么這一次，咖啡會(huì)成為例外嗎？
這兩年，幾乎是做咖啡的、不做咖啡的，都來(lái)做咖啡了。
所以，咖啡賽道的長(zhǎng)勢(shì)也非常兇猛，瑞幸已開(kāi)出萬(wàn)店，姍姍來(lái)遲的庫(kù)迪幾個(gè)月開(kāi)了5000家，蜜雪冰城派出的強(qiáng)將“幸運(yùn)咖”也已開(kāi)出2000多家門(mén)店。
來(lái)伊份做咖啡，還有什么看點(diǎn)嗎？有是有的。
原本就在線(xiàn)下渠道擁有一定優(yōu)勢(shì)的來(lái)伊份，目前已經(jīng)有三千多家門(mén)店。來(lái)咖即使暫時(shí)不單獨(dú)開(kāi)門(mén)店，僅在這原有的門(mén)店里鋪開(kāi)，也是一出道就有三千多家的規(guī)模了。從渠道布局上，有著足夠的規(guī)模優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)。
供應(yīng)鏈上，來(lái)伊份也有足夠的經(jīng)驗(yàn)與積累，能夠?yàn)閬?lái)咖提供一定的“保駕護(hù)航”。
咖啡業(yè)務(wù)一旦支棱起來(lái)，至少也能成為一大輔助業(yè)務(wù)，提高來(lái)伊份的門(mén)店收入，為整體的盈利做出貢獻(xiàn)。
問(wèn)題是，這個(gè)活兒也沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。硬件設(shè)施來(lái)伊份或許問(wèn)題不大，但能做出怎樣的咖啡，還要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。我們且不說(shuō)瑞幸咖啡有多好喝，起碼在產(chǎn)品研發(fā)上對(duì)上消費(fèi)者的口味，一個(gè)個(gè)爆款產(chǎn)品再加上9.9元甚至是更低價(jià)格的威力，讓瑞幸咖啡得以起飛、口口相傳。
庫(kù)迪咖啡在陸正耀的帶領(lǐng)下幾乎復(fù)制了瑞幸的路徑，大差不差地拷貝，也已經(jīng)整出了5000家門(mén)店。
來(lái)伊份會(huì)做出一杯怎樣的咖啡，吸引消費(fèi)者進(jìn)入零食門(mén)店的同時(shí)帶走一杯咖啡，這個(gè)問(wèn)題可能還得等來(lái)伊份親自來(lái)解答。
這屆消費(fèi)者喝咖啡，不是喝最好的咖啡，也不是喝最便宜的咖啡，而是你得抓住了我的口味，價(jià)格上也能接受，最好營(yíng)銷(xiāo)上能帶我入坑。所以做咖啡，也是講究學(xué)問(wèn)的。這一點(diǎn)，可能來(lái)伊份需要向瑞幸學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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