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作者 | 靈靈
來伊份做咖啡,并非一時興起,更像是深思熟慮之后做出的堅定選擇。
“零食第一股”為何決定跨界賣咖啡?咖啡能成為來伊份的解藥嗎?
近日,來伊份官宣旗下的“來伊份咖啡”升級為“來咖Laicup coffee”,主推產(chǎn)品為新鮮現(xiàn)磨咖啡。
據(jù)官方規(guī)劃,初期,“來咖”主要在來伊份門店以店中店的形式開設,未來會逐步發(fā)展成為獨立門店。發(fā)布當天,來伊份便推出了“門店任意消費+9.9元換購”、“138元15杯次卡套餐”等活動。
目前,“來咖”已經(jīng)登陸江蘇、上海、浙江400余家門店。來伊份方面還表示,“來咖”年底將鋪設800-1000家。
真正說起來,在咖啡賽道,來伊份已經(jīng)不算“新人”。早在2017年年底,來伊份就曾在來伊份生活館推出現(xiàn)磨咖啡售賣業(yè)務;2021年更是推出了自創(chuàng)品牌“來咖啡”,但沒有太大的市場反應。
到了今年,“來咖啡”翻身一躍,升級成了“來咖”,升級后的咖啡品牌明顯在減弱與來伊份的品牌關(guān)聯(lián),官方也提到考慮在未來2年開出獨立門店,一切的動作都指向“來咖”未來的獨立規(guī)劃。
前幾年的入局,尚且可以理解為來伊份在試水與嘗試,如今大張旗鼓地升級、規(guī)劃獨立發(fā)展,不難看到來伊份對咖啡賽道的深度認可。
且不說未來咖啡會不會成為來伊份的第二增長曲線,最起碼,在當下的愿景規(guī)劃中,來伊份已經(jīng)賦予了咖啡這樣的期望。
如此認真布局咖啡賽道,來伊份究竟為哪般?
不樂觀的業(yè)績發(fā)展,是催促來伊份轉(zhuǎn)型的第一個因素。
翻閱這幾年來伊份的業(yè)績數(shù)據(jù),不難發(fā)現(xiàn),曾經(jīng)的“零食第一股”已經(jīng)深陷增長泥淖。
來伊份披露的業(yè)績預告顯示,該公司預計2023年上半年實現(xiàn)凈利潤5100-6120萬元,同比減少44.62%-53.85%,近乎腰斬。對于下滑原因,公司解釋稱,為提高整體組織效能,對部分渠道業(yè)務進行調(diào)整,部分渠道的銷售額較上年同期有所下降,致使公司2023年上半年業(yè)績較上年同期減少。
然而,增長放緩并非只發(fā)生在2023年上半年。營收規(guī)模上,來伊份2019-2022年營收分別為43.82億元、41.72億元、40.26億元、40.02億元。形成鮮明對比的是,2022年良品鋪子營收為94.4億,三只松鼠營收為72.93億。
此外,2019-2022年,來伊份、良品鋪子、三只松鼠的平均利潤率分別為0.42%、3.38%、2.85%。
自2016年上市后,隨著良品鋪子、三只松鼠等品牌在線上渠道強勢崛起,重線下渠道的來伊份受到了嚴重的沖擊,自此,行業(yè)地位也發(fā)生了明顯的下滑。
讓來伊份的處境越來越尷尬的,還有零食行業(yè)的增速在放緩,競爭環(huán)境越來越嚴苛。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2019-2022年四年內(nèi)休閑食品市場規(guī)模增長率分別為6.6%、6.1%、3.2%、0.32%,休閑零食市場從快速增量市場轉(zhuǎn)向微增市場。
然而,涌入賽道的玩家卻越來越多,越來越兇猛。一個明顯的現(xiàn)象是,量販零食店正在強勢擴張,零食很忙全國開出超3000家,零食有鳴已經(jīng)突破2000家,趙一鳴門店也達到1800家,上千家上千家規(guī)模的零食量販品牌來勢洶洶,要在增速本就放緩的零食賽道再分肉吃。
這對于原來賽道內(nèi)的零食品牌而言,競爭壓力不言而喻。對于已經(jīng)逐漸失勢的來伊份來說,更是雪上加霜。
如果說零食行業(yè)的發(fā)展,有著顯著的壁壘,那么深耕賽道可能仍然是很好的突破方向。問題是,零食賽道一直以來都伴隨著門檻低、同質(zhì)化嚴重的競爭特點,先行者的突圍點很快成為行業(yè)共通的參考答案。如果真的要說壁壘,不斷完善的全渠道能力、不斷優(yōu)先的爆款研發(fā)能力,或許是品牌足以握在手中的底氣。
但來伊份似乎都不占明顯的優(yōu)勢,尤其是渠道上,重線下輕線上的經(jīng)營弱點已經(jīng)給來伊份狠狠上了一課,這么多年來,來伊份雖然不停地補功課,卻也沒有拿出好看的成績。
向行業(yè)內(nèi)求增長,難度已經(jīng)顯而易見;向外求增量,可能性或許更大。與其在零食賽道死磕,跨界發(fā)展多元化,構(gòu)建更加健康的盈利結(jié)構(gòu),或許是來伊份當下的重要策略,而咖啡是目前更好的選擇。就像過去,2020年來伊份選擇進軍白酒行業(yè),推出“醉愛”系列醬香型白酒;2021年推出起泡水品牌“湃湃檸”……
但這些跨界動作均沒有太大起色。以白酒為例,2021-2022年“醉愛”所屬公司營業(yè)收入分別為867.1萬元、561.3萬元,這在41.72億、43.82億的總營收中占比十分微小。
那么這一次,咖啡會成為例外嗎?
這兩年,幾乎是做咖啡的、不做咖啡的,都來做咖啡了。
所以,咖啡賽道的長勢也非常兇猛,瑞幸已開出萬店,姍姍來遲的庫迪幾個月開了5000家,蜜雪冰城派出的強將“幸運咖”也已開出2000多家門店。
來伊份做咖啡,還有什么看點嗎?有是有的。
原本就在線下渠道擁有一定優(yōu)勢的來伊份,目前已經(jīng)有三千多家門店。來咖即使暫時不單獨開門店,僅在這原有的門店里鋪開,也是一出道就有三千多家的規(guī)模了。從渠道布局上,有著足夠的規(guī)模優(yōu)勢、成本優(yōu)勢。
供應鏈上,來伊份也有足夠的經(jīng)驗與積累,能夠為來咖提供一定的“保駕護航”。
咖啡業(yè)務一旦支棱起來,至少也能成為一大輔助業(yè)務,提高來伊份的門店收入,為整體的盈利做出貢獻。
問題是,這個活兒也沒有那么簡單。硬件設施來伊份或許問題不大,但能做出怎樣的咖啡,還要打一個問號。我們且不說瑞幸咖啡有多好喝,起碼在產(chǎn)品研發(fā)上對上消費者的口味,一個個爆款產(chǎn)品再加上9.9元甚至是更低價格的威力,讓瑞幸咖啡得以起飛、口口相傳。
庫迪咖啡在陸正耀的帶領下幾乎復制了瑞幸的路徑,大差不差地拷貝,也已經(jīng)整出了5000家門店。
來伊份會做出一杯怎樣的咖啡,吸引消費者進入零食門店的同時帶走一杯咖啡,這個問題可能還得等來伊份親自來解答。
這屆消費者喝咖啡,不是喝最好的咖啡,也不是喝最便宜的咖啡,而是你得抓住了我的口味,價格上也能接受,最好營銷上能帶我入坑。所以做咖啡,也是講究學問的。這一點,可能來伊份需要向瑞幸學習學習。
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
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8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
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