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作者 | 金諾 編輯 | 鶴翔
出品 | 零售商業(yè)財(cái)經(jīng) ID：Retail-Finance
在今年一眾被傳IPO的茶飲品牌中，四川百茶百道實(shí)業(yè)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“茶百道”）搶先遞表港交所，擬沖刺新茶飲“第二股”。
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，如果將奈雪的茶視作新式茶飲賽道的開創(chuàng)者，那么已在茶飲市場(chǎng)摸爬滾打 15 年的茶百道，更像是“C端品牌+B端生意”雙線并行的集大成者。
茶百道選擇此次上市，背后也有著諸多動(dòng)機(jī)和考量：一是現(xiàn)金流驟然承壓，上市能夠?yàn)槠涮峁┓€(wěn)定的資金來(lái)源；二是進(jìn)一步提升品牌知名度及影響力，以鞏固、拓展加盟關(guān)系。
平均一年賣5億杯、三年時(shí)間賺了將近20億元，茶百道雖然再次證明了新茶飲加盟模式的高利潤(rùn)，但高利潤(rùn)的底層邏輯是將原材料低買高賣所賺取的價(jià)差，以此擠壓加盟商的利潤(rùn)空間。
某種程度上，茶百道的加盟擴(kuò)張策略（99%為加盟店）也像極了全球已超32000家門店數(shù)的“雪王”蜜雪冰城，只不過(guò)后者此前遞交的A股招股書一直懸而未決，那么茶百道作為價(jià)格更貴、渠道更單一、供應(yīng)鏈水平更弱的“蜜雪冰城2.0”版本，有何籌碼率先“上岸”？
再者，除業(yè)績(jī)水平外，如今的資本市場(chǎng)對(duì)ESG的考察也愈發(fā)重視，茶百道“重加盟”模式難以克服的監(jiān)管弱點(diǎn)、以及食安隱患都將對(duì)其沖擊IPO產(chǎn)生不利影響。
茶百道招股書一定程度上詮釋了資本鐘愛(ài)新式茶飲賽道的原因——暴利。雖然茶百道的門店規(guī)模還未過(guò)萬(wàn)，遠(yuǎn)不及蜜雪冰城，但凈利率卻高達(dá)22.8%，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)餐飲的平均水平，甚至比起蜜雪冰城的18.5%還要高出4.3個(gè)百分點(diǎn)。
在2020-2022年的三年間，茶百道的營(yíng)收和利潤(rùn)規(guī)模呈逐年上漲態(tài)勢(shì)，年?duì)I收分別為10.80億元、36.44億元和42.32億元，年凈利潤(rùn)則分別為2.38億元、7.79億元和9.65億元。與此同時(shí)，三年開出超4000家門店，共計(jì)賣出15.38億杯，平均一年賣出5億杯。
無(wú)論是營(yíng)收還是利潤(rùn)，2021年對(duì)于茶百道來(lái)說(shuō)都是個(gè)重要分水嶺，該年各項(xiàng)業(yè)績(jī)數(shù)值均同比大幅增長(zhǎng)，店鋪數(shù)量上也顯著翻了超一倍，而能夠在疫情下實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)的秘密武器在于——外賣。
根據(jù)弗若斯特沙利文資料顯示，在2020年以前的中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模中，外賣市場(chǎng)份額均保持在40%左右或略低的比例。然而在2021年，外賣市場(chǎng)份額趨近于50%，且零售額從2020年的535億元提升至2021年的940億元，漲幅高達(dá)75%。
某種程度上，外賣市場(chǎng)份額暴漲的節(jié)點(diǎn)與茶百道營(yíng)業(yè)大幅增長(zhǎng)的時(shí)機(jī)不謀而合。
由此判斷，在市場(chǎng)不穩(wěn)定因素沖擊餐飲業(yè)發(fā)展的時(shí)間段里，茶百道正是通過(guò)抓住外賣這一渠道實(shí)現(xiàn)了自身業(yè)績(jī)的加速度。
36氪此前發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)也進(jìn)一步證實(shí)，茶百道是所有茶飲品牌中外賣訂單比例最高的一家，占比達(dá)70%-80%。
筆者以“茶百道”為關(guān)鍵詞在美團(tuán)、餓了么上搜索時(shí)發(fā)現(xiàn)，一線及新一線城市茶百道外賣門店密度較高，且基本在2公里以內(nèi)會(huì)分布3家以上，月訂單平均在2000筆左右，銷量較高的門店能達(dá)到5000+筆/月。
事實(shí)上，大多茶飲品牌也會(huì)布局外賣渠道，那茶百道究竟有何過(guò)人之處？筆者認(rèn)為可以歸結(jié)為以下三點(diǎn)。
一是始終專注“小店”模式，實(shí)現(xiàn)門店降本增效。
茶百道門店面積基本在30-100平方米之間，其中占比最大的為30-49平方米的店型，這類門店更加聚焦外賣及自提窗口服務(wù)。
近年來(lái)由虧轉(zhuǎn)盈且業(yè)績(jī)爆發(fā)的瑞幸咖啡，正是憑借“小店+外賣訂單”模式走出一條翻身之路。與之相反就是“新式茶飲第一股”奈雪，奈雪最初一直強(qiáng)調(diào)大店模式和“第三空間”理論，無(wú)奈在持續(xù)虧損之下不得不將大店改成PRO店（面積僅為60-120平米），也由此驗(yàn)證了小店模式的可持續(xù)性。
二是瞄準(zhǔn)中腰部市場(chǎng)，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。
對(duì)比定價(jià)更高，從一線發(fā)家的喜茶、奈雪之流，茶百道無(wú)論是定價(jià)還是定位都顯得更為親民，城市選址也與它最初成立的城市——成都類似，招股書顯示，茶百道的門店大多集中在新一線城市，最新數(shù)據(jù)為28.7%，二線城市占比21.1%。
對(duì)比定價(jià)更低但基本為粉末調(diào)制品的蜜雪冰城，茶百道號(hào)稱“采用鮮奶鮮果”的產(chǎn)品定位則誘惑力十足。
顯然，茶百道很聰明地抓取到了介于高價(jià)網(wǎng)紅茶飲與低價(jià)沖調(diào)茶飲之間的中間地帶，以不算太貴的價(jià)格和豐富多樣的飲品口味，成為消費(fèi)者口中的“性價(jià)比”選擇，俘獲了來(lái)自于二線以及下城市人群的鐘愛(ài)，這也是茶百道能夠?qū)崿F(xiàn)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)、加速拓張的基礎(chǔ)之一。
三是選址深入住宅小區(qū)，發(fā)力社區(qū)經(jīng)濟(jì)。
極海數(shù)據(jù)顯示，茶百道在不同級(jí)別城市選址時(shí)，占比最高的門店區(qū)域位于住宅區(qū)，在五線城市這一比例甚至達(dá)到了43%。
茶百道主攻“住宅”與奈雪側(cè)重于“購(gòu)物商場(chǎng)”的選址戰(zhàn)略截然相反。其優(yōu)勢(shì)在于，一則巧妙地與頭部茶飲形成了“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”，二則戳中了宅家客群的外賣需求，門店距離近故而配送速度快，這也是茶百道外賣訂單比例一路飆升的重要原因。
看似“下沉”卻行之有效的選址策略，結(jié)合2021年外賣市場(chǎng)的集中大爆發(fā)，促成了茶百道近三年的一鳴驚人，也伴隨著品牌聲量與規(guī)模體量的極速攀升。
擁有彎道超車的能力固然可喜，但駕駛模式和發(fā)動(dòng)機(jī)質(zhì)量才是決定品牌性能好壞的關(guān)鍵。
茶百道創(chuàng)始人王霄錕和妻子劉洧宏分別持有茶百道近60%和33%的股份，《福布斯》評(píng)估這對(duì)夫婦目前總身價(jià)約168億人民幣。一旦茶百道沖刺成功，就意味著這是繼奈雪之后第二個(gè)茶飲界的“夫妻店”走向資本市場(chǎng)。
雖與奈雪同樣都是夫妻店，但除門店策略完全相反之外，這兩者的經(jīng)營(yíng)模式也截然不同。
一是茶百道高度依賴加盟、換取增長(zhǎng)規(guī)模的“駕駛模式”。
在奈雪于今年7月正式官宣開放加盟之前，其一直走的是高大上的純直營(yíng)路線，而茶百道則主要靠加盟路線擴(kuò)大規(guī)模。招股書顯示，截至2023年8月8日，茶百道門店數(shù)量為7117家，其中只有6家為直營(yíng)店，加盟店占比高達(dá)99.9%。
根據(jù)招股書披露，茶百道近95%的收入來(lái)源是貨品及設(shè)備銷售，而特權(quán)使用費(fèi)與加盟費(fèi)的收入不過(guò)占4%。
經(jīng)營(yíng)模式的不同導(dǎo)致了兩者營(yíng)收和利潤(rùn)構(gòu)成的天差地別，茶百道的整體年?duì)I收雖然與奈雪接近，但利潤(rùn)卻相差甚遠(yuǎn)。原因在于，奈雪直營(yíng)門店主要依靠售賣產(chǎn)品產(chǎn)生利差，而茶百道的營(yíng)收大頭則來(lái)自于向加盟商賣原料所賺的錢。
二是做著C端品牌、B端生意，卻缺乏自驅(qū)力的“發(fā)動(dòng)機(jī)”。
即便將茶百道視作“中端版”的蜜雪冰城，兩者在營(yíng)收來(lái)源上也有著本質(zhì)的差別。
雖然兩者做的都是向加盟商賣貨、賣耗材的生意，但蜜雪冰城卻擁有自有供應(yīng)鏈，茶百道則更像個(gè)“二道販子”，要從其他供應(yīng)商那里采購(gòu)各類原材料與包材，再轉(zhuǎn)手賣給加盟商賺差價(jià)。
因此，比起蜜雪冰城，茶百道的經(jīng)營(yíng)模式面臨著一個(gè)致命的問(wèn)題——依賴供應(yīng)商導(dǎo)致的供應(yīng)鏈成本浮動(dòng)巨大。
招股書顯示，茶百道在2020年到2022年的貨品成本分別為5.49億元、20.32億元、26.04億元，成本水漲船高的同時(shí)，占收入比重也從2020年的50.8%攀升至2022年的61.5%。
這就意味著，茶百道必須投入超6成的營(yíng)收來(lái)用于下一年的原料及包材采購(gòu)。
由于缺乏原材料的自主生產(chǎn)，茶百道喪失了對(duì)貨品成本的控制權(quán)，因此以貨品成本為大頭的銷售成本逐年上漲，甚至超過(guò)了營(yíng)收的增速，導(dǎo)致最終毛利率的連年下滑，從2020年的36.7%下滑至2022年的34.4%。
理論上，擁有自有供應(yīng)鏈的蜜雪冰城利潤(rùn)率要優(yōu)于茶百道；實(shí)際上，無(wú)論是毛利率還是凈利率，蜜雪冰城均遜色于茶百道。
筆者認(rèn)為，首要原因是茶百道整體客單價(jià)較高，比起檸檬水僅3元一杯、不得不將原材料成本壓縮到極致的蜜雪冰城，利潤(rùn)空間自然更大。
其次，茶百道原材料倒賣利差的這門生意更賺錢，只不過(guò)雖然茶百道賺得盆滿缽滿，但卻擠壓了一眾加盟商的盈利空間。
通過(guò)茶百道招股書中的“看板店”模型不難發(fā)現(xiàn)，加盟商需要花更大價(jià)錢從茶百道購(gòu)買原材料，按照直營(yíng)店的銷售成本扣除，加盟商往往僅剩14%左右的毛利率。
值得一提的是，由于茶百道外賣比重較高，加盟商們還要再遭受一道外賣平臺(tái)抽傭的“剝削”，再刨除人工、房租、水電等剛性成本，加盟商實(shí)際到手的利潤(rùn)薄如蟬翼。
這也是市面上多數(shù)加盟商的痛點(diǎn)，供應(yīng)商、奶茶品牌、代理商似乎都在賺錢，卻唯獨(dú)加盟商做著賠本買賣。
該現(xiàn)狀也解釋了茶百道、蜜雪冰城之流融資較少的原因，他們賺的不是賣奶茶的錢，而是加盟商的錢。
此外，現(xiàn)金流承壓或許是茶百道尋求融資、急于上市“輸血”的重要原因。
2020年-2022年，茶百道的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物分別為1.28億元、1.28億元、2.26億元。值得注意的是，進(jìn)入2023年，情況開始惡化。
縱觀整個(gè)茶飲賽道，前有奈雪“流血”上市，后有門店規(guī)模比茶百道更大的蜜雪冰城上市“夭折”（一度傳聞將轉(zhuǎn)道境外IPO），這似乎都說(shuō)明新茶飲賽道在二級(jí)市場(chǎng)的進(jìn)入門檻和估值的不樂(lè)觀，在此背景下，加盟占比高達(dá)99%、極度依靠外賣渠道的茶百道，資本之路能否順利？
茶百道看似優(yōu)秀的盈利能力只不過(guò)是短期利好，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看仍離不開加盟商利益與門店規(guī)模的相互制衡。畢竟茶百道開放加盟才不到5年時(shí)間，尤其近三年正處于“蜜月期”，靠爆發(fā)式的門店規(guī)模與訂單增量還能維持漂亮的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。
數(shù)據(jù)顯示，在2021年巔峰期過(guò)后，茶百道的新增門店數(shù)開始明顯減少，2022年店鋪數(shù)同比2021年凈增僅約1284家，此外零售額增速也降至33%左右。
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，茶百道急著上市，很大程度是因?yàn)楝F(xiàn)在是其最好的上市窗口期。
若“蜜月期”熱度降溫、加盟商回本周期不斷拖長(zhǎng)、門店增長(zhǎng)規(guī)模跟不上，那么這個(gè)看似完美的故事將面臨無(wú)疾而終的結(jié)局。
此外，除了要面對(duì)C端消費(fèi)者的爭(zhēng)奪外，茶百道最主要的營(yíng)收對(duì)象——加盟商，也是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的存量市場(chǎng)。
一方面，古茗、滬上阿姨、書亦燒仙草等同樣為加盟模式，且定位也高度相似的同行們?cè)谫惖乐芯o追不舍，其中古茗和書亦燒仙草目前的門店數(shù)量與茶百道接近，甚至古茗略超。
另一方面，曾經(jīng)堅(jiān)持直營(yíng)的奈雪與喜茶也在這兩年開放加盟，放低身段加入混戰(zhàn)，在這場(chǎng)比拼門店規(guī)模的競(jìng)速中，加盟商也是各大品牌競(jìng)相搶奪的重要資源。
茶百道在其招股書中披露對(duì)加盟商的嚴(yán)格篩選，稱只有4%的加盟商才會(huì)最終加入。暫且不論4%的篩選概率與茶百道門店規(guī)模的高增長(zhǎng)是否匹配，擴(kuò)張?zhí)鞂?dǎo)致的品控問(wèn)題仍是不少消費(fèi)者詬病茶百道的根源所在。
豆瓣小組關(guān)于茶飲品牌討論的熱帖中，不乏吐槽茶百道品控極其不穩(wěn)定，且出餐速度與店員服務(wù)態(tài)度滯后散漫、似乎并未經(jīng)過(guò)正規(guī)專業(yè)培訓(xùn)等留言。
茶百道在招股書中也正視了開放加盟及高增速背后的諸多風(fēng)險(xiǎn)，包括加盟管理能力、產(chǎn)品供應(yīng)鏈支持以及產(chǎn)品品控監(jiān)管等綜合能力的挑戰(zhàn)，匯聚起來(lái)恰如懸在茶百道頭上的一把達(dá)摩克利斯之劍，即使茶百道搶先沖刺IPO也未能高枕無(wú)憂。
此外，雖在盈利能力上吊打喜茶、奈雪等高端品牌，但落到核心產(chǎn)品力上，茶百道卻是妥妥的輸家。
招股書數(shù)據(jù)顯示，茶百道投入的研發(fā)費(fèi)用極低，甚至在2020和2021年均為0，在2022年也不過(guò)358.1萬(wàn)元，僅占總營(yíng)收的0.1%不到，幾乎可以忽略不計(jì)。
反映在茶百道產(chǎn)品上就是“大而全”，從招股書中披露的“楊枝甘露、芋圓奶茶”等暢銷經(jīng)典款可見(jiàn)得，茶百道的產(chǎn)品策略是討巧地迎合“大眾款”品味，缺乏差異化的一枝獨(dú)秀大爆款。
由于缺乏產(chǎn)品上的核心驅(qū)動(dòng)力，茶百道只能依靠門店規(guī)模和訂單體量突出重圍。而在高端茶飲品牌開放加盟和集體降價(jià)后，茶百道的體量與價(jià)格優(yōu)勢(shì)也開始搖搖欲墜。
根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，喜茶在2023年已經(jīng)開店近1500家，品牌逐漸拓展至二三線及以下城市，門店擴(kuò)張速度并不遜色于茶百道。
賽道玩家攻勢(shì)不斷，茶百道自身卻頻頻爆出食安丑聞，這也讓其上市之路難言輕松。但茶百道已無(wú)回頭路，“向后看”是更多對(duì)手的追趕與沖刺，體量接近的古茗正在推進(jìn)港股IPO進(jìn)程，計(jì)劃明年上市；滬上阿姨也在籌備赴港IPO，預(yù)計(jì)本年底遞交招股書；霸王茶姬也被曝光意欲赴美IPO。
這場(chǎng)“新式茶飲第二股”的爭(zhēng)奪戰(zhàn)硝煙四起，尤其是與茶百道定位相似的中端品牌發(fā)力最猛，目前也尚未出現(xiàn)絕對(duì)的勝者。
茶百道雖然體量略占上風(fēng)，拓張速度較快，但其自身短板也不容忽視，自有供應(yīng)鏈的缺乏和品控不佳所帶來(lái)的食安問(wèn)題更是茶百道沖擊IPO前必須邁過(guò)的兩道坎。
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3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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