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作者|沐九九
巴比饅頭在芭比熱度下發(fā)出了“響聲”。
近日，“包子第一股”巴比食品發(fā)布了上半年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，公司上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7.37億元，同比增長(zhǎng)7.57%，對(duì)應(yīng)歸母凈利潤(rùn)為8196.02萬(wàn)元，同比降低30.48%。
增收不增利，巴比食品也被質(zhì)疑遇到了發(fā)展瓶頸。
從消費(fèi)趨向來(lái)看，包子作為復(fù)購(gòu)頻次高的大眾單品，其基本可以被認(rèn)定為長(zhǎng)期生意，然而單價(jià)低、競(jìng)爭(zhēng)壓力大等諸多問(wèn)題也讓其難逃經(jīng)營(yíng)桎梏。
但巴比增收不增利究竟是品類(lèi)不可逆困境還是可解難題？這或許可以從品牌經(jīng)營(yíng)模式中得到答案。
2020年巴比在A股敲響鐘聲時(shí)，正值狗不理從新三板退市。
作為百年品牌，狗不理在退市前留下了一連串問(wèn)題：品牌效應(yīng)減弱、轉(zhuǎn)型增長(zhǎng)乏力、業(yè)績(jī)下降，以及包子是否適合資本市場(chǎng)等。時(shí)至今日，人們提起狗不理還是“貴且難吃”“服務(wù)態(tài)度不好”的印象。
反觀巴比，作為“新生”品牌一路擴(kuò)張上漲，上市前一年就能賣(mài)到10個(gè)億，且大有增長(zhǎng)的趨勢(shì)。一進(jìn)一退，一起一落之間，在“包子第一股”的光環(huán)之內(nèi)，大眾自然對(duì)這個(gè)來(lái)自華東地區(qū)的品牌多了些期待。
要知道，包子饅頭作為傳承千年的美食，幾乎人人愛(ài)吃，家家會(huì)做。但也正是如此，包子長(zhǎng)期處于低門(mén)檻競(jìng)爭(zhēng)，不僅客單價(jià)低，且難以做大規(guī)模。因此，一旦有像狗不理這樣稍微有點(diǎn)品牌效應(yīng)的品牌，都大多走上了高客單價(jià)提高利潤(rùn)之路。
但巴比打破了這一行業(yè)桎梏。巴比門(mén)店內(nèi)，兩個(gè)包子+一杯豆?jié){的組合定價(jià)為6元，幾乎和普通夫妻店差不多。但正是如此普通的售價(jià)，卻創(chuàng)造了一年高達(dá)十幾億的營(yíng)收。
巴比是怎么做到的？
拆開(kāi)2022年財(cái)報(bào)來(lái)看，巴比營(yíng)收主要來(lái)源于三部分，食品類(lèi)貢獻(xiàn)收入13.87億元，加盟商管理收入4348.97萬(wàn)元，以及包裝物及輔料收入9321.59萬(wàn)元。
而占營(yíng)收大頭的食品類(lèi)，則主要包括面米類(lèi)、餡料類(lèi)和外購(gòu)食品品類(lèi)，分別帶來(lái)了6.59億元、3.49億元和3.79億元。
也就是說(shuō)，巴比食品不單單是我們以為的賣(mài)包子，其主要靠賣(mài)餡料、面點(diǎn)和外購(gòu)食品賺錢(qián)。
而支撐起這些生意的，是巴比旗下成百上千個(gè)加盟商。
早餐生意的特別之處在于，對(duì)選址要求很高，既不能太貴，又得離消費(fèi)者生活和工作近，且網(wǎng)店足夠密集。
為此，早在2005年，巴比就開(kāi)放了加盟政策，而后直接向加盟商出售原料。
時(shí)至今日，巴比旗下特許加盟門(mén)店已超4000家。從財(cái)報(bào)中可以看到，2022年特許加盟店為公司帶來(lái)了11.38億元的收入。也就是說(shuō)，上述提到的食品類(lèi)收入，大多為巴比食品向加盟商售出所帶來(lái)的。
正如新腕兒所說(shuō)，“巴比食品實(shí)際上是一家靠加盟商賺錢(qián)的公司。”
不過(guò)，要做到這一步也并不容易。
巴比采用的是“中央工廠+門(mén)店網(wǎng)絡(luò)模式”的經(jīng)營(yíng)模式，即由基地統(tǒng)一采購(gòu)原料，進(jìn)行加工、冷凍儲(chǔ)存和配送。雖然這一模式有利于標(biāo)準(zhǔn)化，且在餐飲行業(yè)較為普遍，但由于門(mén)店涉及范圍較廣，覆蓋華東、華南、華北、華中等地幾十余座城市，因此想要實(shí)現(xiàn)高效配送其實(shí)并不簡(jiǎn)單。
此外，包子是個(gè)特殊的品類(lèi)，雖然機(jī)械化操作可以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，但現(xiàn)場(chǎng)手工包制的產(chǎn)品卻更受消費(fèi)者喜愛(ài)，且放置時(shí)間長(zhǎng)了很容易影響口感。比如像素餡類(lèi)的包子，就不能包久了，否則會(huì)降低口感，因此包子這一品類(lèi)想要標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化生產(chǎn)并不容易。
為此，巴比食品只有幾款肉包子是中央工廠制作，其他的菜包子均是由中央工廠配送，然后再由門(mén)店師傅手工包制。
而這些盡可能的標(biāo)準(zhǔn)化，也讓巴比在保持平價(jià)的基礎(chǔ)上走出了差異化的道路，并順利登上A股，成為“包子第一股”。
然而上市兩年，巴比就陷入到增收不增利的局面。
財(cái)報(bào)顯示，公司2023年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7.37億元，同比增長(zhǎng)7.57%，對(duì)應(yīng)歸母凈利潤(rùn)為8196.02萬(wàn)元，同比降低30.48%。
巴比增長(zhǎng)路徑行不通了？
反映到財(cái)報(bào)上來(lái)，其增收不增利直接來(lái)源于成本上漲帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)壓力。
報(bào)告期內(nèi)，巴比食品營(yíng)業(yè)成本同比增長(zhǎng)11.94%至5.48億元，銷(xiāo)售成本率達(dá)74%，創(chuàng)下上市以來(lái)新高。
除成本攀升外，上漲的銷(xiāo)售費(fèi)用和管理費(fèi)用也在進(jìn)一步吞噬巴比食品的利潤(rùn)水平。上半年，巴比食品銷(xiāo)售費(fèi)用為4441萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)30.23%；管理費(fèi)用為6333萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)25.76%。
對(duì)于營(yíng)業(yè)成本變動(dòng)原因，公司表示主要系折舊攤銷(xiāo)、人工成本、能源成本增加以及豬肉等原材料價(jià)格同比上浮，導(dǎo)致成本的增加；而銷(xiāo)售費(fèi)用變動(dòng)原因則主要系職工薪酬、門(mén)店裝修補(bǔ)貼的增加以及房租物業(yè)費(fèi)增加所致。
這些情況均導(dǎo)致了公司凈利率走低，上半年，巴比食品凈利率為11.07%，同比下滑超6個(gè)百分點(diǎn)。
但具體來(lái)看，巴比主要銷(xiāo)售對(duì)象—門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)放緩或許才是最為關(guān)鍵的原因。
上半年，巴比食品門(mén)店數(shù)量雖新增668家，但同期閉店數(shù)量也在大幅增長(zhǎng)，達(dá)到338家，兩者對(duì)沖之下，凈增門(mén)店數(shù)量直接腰斬，僅有330家，遠(yuǎn)不及去年同期的一半。
門(mén)店增長(zhǎng)數(shù)量放緩直接導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收增幅放緩，而成本增幅加大又進(jìn)一步加重了業(yè)績(jī)壓力。
此外，備受期待的團(tuán)餐業(yè)務(wù)在上半年出現(xiàn)下滑也在加大經(jīng)營(yíng)壓力。
自2017年起，巴比食品除向加盟商和直營(yíng)店供貨外，已經(jīng)開(kāi)始提供團(tuán)餐業(yè)務(wù)，即給各類(lèi)企事業(yè)單位食堂、餐飲商家、便利商超等進(jìn)行供貨。
2017年—2022年，團(tuán)餐銷(xiāo)售收入占比逐年增加，其分別貢獻(xiàn)營(yíng)收5230.15萬(wàn)、8101.63萬(wàn)、1.14億、1.33億、2.15億和3.32億，占總收入比重分別為6.04%、8.19%、10.72%、13.67%、15.62%和21.77%。尤其在2021年、2022年期間，由于疫情期間公司積極承接政府保供訂單、大客戶(hù)各渠道訂單，巴比食品的團(tuán)餐業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了高速發(fā)展，連續(xù)兩年收入增速超50%，其中2022上半年團(tuán)餐銷(xiāo)售同比增幅更是達(dá)到了108.06%。
然而這一增速在今年上半年出現(xiàn)明顯下滑。財(cái)報(bào)顯示，巴比食品團(tuán)餐業(yè)務(wù)上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.51億元，同比減少17.10%，營(yíng)收占比為20.50%，較去年同期的26.62%大幅下滑。
對(duì)于團(tuán)餐業(yè)務(wù)下滑，公司表示是由于上一年同期基數(shù)較大所致，但詳細(xì)來(lái)看，疫情消散后，巴比應(yīng)該如何回升團(tuán)餐業(yè)務(wù)才是必要的思考點(diǎn)。
誠(chéng)然，團(tuán)餐發(fā)展將大有可為。
根據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2016-2022年中國(guó)團(tuán)餐市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)，由0.90萬(wàn)億元增至1.98萬(wàn)億元，團(tuán)餐市場(chǎng)占餐飲市場(chǎng)的比例總體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，2022年占餐飲市場(chǎng)的比重達(dá)45.1%。隨著經(jīng)濟(jì)基本面穩(wěn)中向好，中國(guó)團(tuán)餐市場(chǎng)有望進(jìn)一步擴(kuò)大。
放在巴比身上，其團(tuán)餐業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)重點(diǎn)或?qū)⒎旁陬A(yù)制菜上。
近幾年，巴比在不斷加大對(duì)預(yù)制菜的投入，比如深耕產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新，持續(xù)完善產(chǎn)品工藝和設(shè)備功效，研發(fā)、生產(chǎn)滿(mǎn)足不同消費(fèi)場(chǎng)景下的產(chǎn)品等。目前，除面點(diǎn)系列和餡料系列外，其預(yù)制菜系列計(jì)劃推出以半成品菜為主的包括菜畜（豬、牛、羊）、禽（雞、鴨、鵝等）、水產(chǎn)類(lèi)、根莖菜類(lèi)、串串類(lèi)、調(diào)料包幾大品類(lèi)。
但作為主攻包子的連鎖品牌，巴比的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)其實(shí)還是在早餐市場(chǎng)。而當(dāng)下，巴比食品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)不止于同行了。
今年6月底，有網(wǎng)友爆料稱(chēng)古茗的杭州蕭山科創(chuàng)店開(kāi)始提供“超值咖啡早餐”，套餐主要包含一杯咖啡+一份烘焙點(diǎn)心，前者有美式、拿鐵，后者有可頌、牛肉卷。
值得一提的是，古茗并不是第一家試水早餐的新茶飲，在此之前，喜茶、奈雪、蜜雪冰城以及隔壁咖啡市場(chǎng)的M Stand、瑞幸均上線過(guò)早餐系列。
茶飲品牌加入背后，是萬(wàn)億早餐市場(chǎng)連鎖化不強(qiáng)，且大有可為的強(qiáng)吸引力。
中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)早餐市場(chǎng)分析》顯示，全國(guó)連鎖早餐企業(yè)有2000家左右，早餐網(wǎng)點(diǎn)大多在100個(gè)以?xún)?nèi)，超過(guò)200個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的只有140家左右，僅占7%。
巴比食品自然是為數(shù)不多網(wǎng)店布局較密的連鎖早餐企業(yè)，但另一方面，由于區(qū)域布局過(guò)密，也讓巴比食品存在地區(qū)依賴(lài)的問(wèn)題。
據(jù)了解，截至6月末，巴比食品合計(jì)擁有門(mén)店4803家，其中華東地區(qū)就占了3256家，貢獻(xiàn)了公司主要業(yè)績(jī)，上半年?duì)I收占比達(dá)到84%。
為減輕對(duì)華東地區(qū)的依賴(lài)，巴比在今年6月新近開(kāi)辟了湖南市場(chǎng)，以期進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
就發(fā)展空間而言，新市場(chǎng)的開(kāi)拓，能夠直接復(fù)制巴比經(jīng)營(yíng)模式，帶來(lái)更快規(guī)模的增長(zhǎng)，但另一方面，新市場(chǎng)的開(kāi)拓也意味著中央工廠再建、消費(fèi)者口味變化等一系列問(wèn)題。
因此，巴比食品能否成長(zhǎng)為包店品類(lèi)的首個(gè)萬(wàn)店連鎖品牌，一切還是未知數(shù)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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