很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份,不能自主發(fā)稿哦~
如有投稿需求,請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com,一經(jīng)錄用會(huì)有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系:鳥(niǎo)哥筆記小羽毛(ngbjxym)
來(lái)源|萬(wàn)能的大叔
“西貝真的上天了!”
3只29元的蒸餃,送西貝上了熱搜。
到底貴不貴?
已成為包括餐飲品牌在內(nèi)的所有品牌的危機(jī)公關(guān)“死穴”!
餐飲界的扛把子——西貝也回應(yīng)了,不僅沒(méi)有贏得巴奴火鍋當(dāng)時(shí)的“掌聲”。
反而陷入了“預(yù)制菜”的另一個(gè)“死穴”呢?
西貝的危機(jī)公關(guān)到底有無(wú)問(wèn)題哪里出了問(wèn)題?
大叔簡(jiǎn)單聊聊。
菜單顯示,莜面魚(yú)魚(yú)29元/碗,羊肉湯莜面魚(yú)魚(yú)55元/鍋,菜炒莜面43元/份,莜面蒸餃28元/3個(gè)……
10月31日14點(diǎn)46分,針對(duì)小紅書(shū)網(wǎng)友發(fā)帖“吐槽”,@東方財(cái)經(jīng) 微博發(fā)布了采訪西貝某門(mén)店工作人員的文案和短視頻。
西貝門(mén)店工作人員表示:
10月31日14點(diǎn)58分,有2500萬(wàn)微博粉絲的@梨視頻 轉(zhuǎn)發(fā)了@東方財(cái)經(jīng) 的所有內(nèi)容。
當(dāng)天,#西貝蒸餃3只29元被吐槽太貴#、#西貝回應(yīng)3只蒸餃29元#分別登上微博熱搜。其中,#西貝回應(yīng)3只蒸餃29元#登上微博熱搜第二位,閱讀量1.5億。
去年,“成本高,所以貴”——“雪糕刺客”鐘薛高就是用得這套邏輯,卻也栽倒在了首發(fā)在小紅書(shū)的“不融化”添加劑輿情上。如今,西貝幾乎遇到了一模一樣的情況,繼續(xù)玩砸了。
網(wǎng)絡(luò)觀點(diǎn),幾乎是一邊倒。
通過(guò)壹沓科技數(shù)據(jù)智能產(chǎn)品,也基本驗(yàn)證了大叔上文提到的本次輿情爆發(fā)的路徑,即:
小紅書(shū)爆料——地方融媒體號(hào)微博“抱團(tuán)”跟進(jìn)——微博熱搜——企業(yè)回應(yīng)
大叔在企業(yè)里講危機(jī)公關(guān)案例時(shí),當(dāng)臺(tái)下的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和品牌公關(guān)從業(yè)者都樂(lè)得哈哈大笑時(shí),我總是要馬上潑點(diǎn)冷水:
相信此刻的賈國(guó)龍可能就是這樣的心情,“我是餐飲界的一哥啊,網(wǎng)友怎么都在罵我?我明明拿出來(lái)3000萬(wàn)來(lái)做‘危機(jī)公關(guān)’啊,可比巴奴的800萬(wàn),多了好多錢(qián)呢!”
10月31日20點(diǎn)27分,@西貝莜面村 官方微博發(fā)了一個(gè)消息:西貝“寵粉”,玩真的!
核心傳遞了3個(gè)信息:
1、貴是有理由的。莜面蒸餃?zhǔn)褂糜袡C(jī)面粉,歷經(jīng)“三生三熟”6道工序,搭配蝦仁、雞蛋和韭菜,在門(mén)店現(xiàn)包現(xiàn)蒸。
解讀下,回應(yīng)了核心之一點(diǎn),就是“為啥貴”,2個(gè)原因:原料貴,人工貴!
2、“不好吃”可以退。始終堅(jiān)守“好吃”戰(zhàn)略,并承諾:不好吃,不要錢(qián)。在2024年拿出3000萬(wàn)元,用于:好吃承諾!退菜承諾!
解讀下:標(biāo)題里的“3000萬(wàn)”是花在明年啊,不是現(xiàn)在,注意。怎么花呢?像是沒(méi)說(shuō),就8個(gè)字,但又像是說(shuō)了,因?yàn)樯厦嬗幸痪?ldquo;不好吃,不要錢(qián)”。粗俗的理解就是,拿出3000萬(wàn)來(lái),專門(mén)承擔(dān)消費(fèi)者以“不好吃”為理由的退菜成本。
3、大家意見(jiàn)記錄了。
網(wǎng)友認(rèn)為的“你上天了”,“太貴了”……這是最關(guān)鍵的問(wèn)題,也是這次輿情的核心點(diǎn)。西貝在這封聲明里,一個(gè)字都沒(méi)有回應(yīng),只是寫(xiě)“詳細(xì)記錄了大家意見(jiàn)。”
萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到,輿情不僅沒(méi)有反轉(zhuǎn),網(wǎng)友反而被這封聲明更加“激怒”了。
在這條西貝官方微博下面,網(wǎng)友紛紛留言:“有這個(gè)工夫不如把菜品的價(jià)格降一降,比起17、18年那陣越來(lái)越貴”、“ 沒(méi)看懂,3000萬(wàn)我不要了,你便宜點(diǎn)行不行?”
為什么西貝都拿出3000萬(wàn)了,網(wǎng)友還不買(mǎi)賬呢?因?yàn)?,西貝的危機(jī)公關(guān),陷入了“企業(yè)視角”。
怎么解釋呢?
消費(fèi)者認(rèn)為你貴,你其實(shí)是想解釋“成本貴”,但西貝可能又覺(jué)得,這么直接解釋很無(wú)力(況且門(mén)店店員也已經(jīng)解釋過(guò)了),憤怒的公眾情緒不會(huì)接受,但西貝又不敢馬上決策降價(jià),因?yàn)檫@才是針對(duì)“貴”最有效的動(dòng)作,或者學(xué)花西子送眉筆也行。
西貝估計(jì)也看了巴奴、老鄉(xiāng)雞和潔柔的危機(jī)公關(guān)案例,知道了“多巴胺式危機(jī)公關(guān)”手段,可以轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”。怎么做呢?
西貝先是把“成本高”這個(gè)理由,悄悄地塞到回應(yīng)聲明中。但顯然不夠啊,肯定要加碼,可以讓消費(fèi)者看完之后,釋放多巴胺的那種。
但西貝刻意忽視了最關(guān)鍵的一點(diǎn),這3000萬(wàn)并沒(méi)有用在解決“貴”這個(gè)核心問(wèn)題上,而是在試圖用“好吃所以貴”這樣的文字游戲來(lái)轉(zhuǎn)移視線。
我們?cè)偌僭O(shè)一下消費(fèi)者的視角,做個(gè)拆解。
看完西貝的一頓猛操作,消費(fèi)者的理解可能是:
1、我如果覺(jué)得不好吃,西貝不收我的錢(qián)。
但“不好吃”的標(biāo)準(zhǔn),無(wú)人界定,所以,西貝要多增加3000萬(wàn)投入來(lái)解決無(wú)法界定情況下的退款。
2、但我如果覺(jué)得西貝還是很好吃的,但就是貴呢。
那就是我吃不起咯……
不僅如此,西貝這個(gè)“文字游戲”還暗藏玄機(jī),通過(guò)這么一套說(shuō)辭,它還把消費(fèi)者成功架在了“道德制高點(diǎn)”上,因?yàn)椋喝绻闶且粋€(gè)正直的消費(fèi)者,你是不可能故意撒謊,說(shuō)西貝這道菜不好吃,其實(shí)你是為了“省錢(qián)”!
你看看,我去吃一頓西貝,還要遭受靈魂和道德的拷問(wèn)……
但西貝真的是不懂消費(fèi)者和公眾情緒嗎?其實(shí)不是,至少在疫情期間他“很會(huì)”。
時(shí)間撥回到2020年4月。
彼時(shí),海底撈因漲價(jià)6%登上微博熱搜,有消費(fèi)者曬出賬單,稱“7塊錢(qián)一碗的米飯,1塊5一片的土豆片,50塊一盤(pán)的小酥肉”讓人大跌眼鏡,直呼“過(guò)分了啊”。
幾乎同一時(shí)間,也有消費(fèi)者提到,西貝莜面村也存在漲價(jià)情況。
4月10日,海底撈在微博發(fā)表聲明致歉,稱“此次漲價(jià)是公司管理層的錯(cuò)誤決策”,自即日起所有門(mén)店菜品價(jià)格恢復(fù)到2020年1月26日停業(yè)前的標(biāo)準(zhǔn)。
4月11日,西貝董事長(zhǎng)賈國(guó)龍發(fā)微博致歉,稱“這個(gè)時(shí)候漲價(jià),不對(duì)”,價(jià)格回調(diào)至2020年1月26日停業(yè)前。
由于博主只顯示半年內(nèi)的微博,在賈國(guó)龍的微博,現(xiàn)在已經(jīng)無(wú)法再看到這條信息。
再繼續(xù)往前推2個(gè)月,賈國(guó)龍通過(guò)媒體第一個(gè)發(fā)聲,稱“西貝有2萬(wàn)名員工,400多家店面,每月光是工資就要發(fā)1.6億,賬上現(xiàn)金流支撐不過(guò)3個(gè)月”。
這番“哭窮”迅速給他帶來(lái)了金融支持,才得以活下來(lái),此前“不差錢(qián)”的賈老板一直堅(jiān)持的“永遠(yuǎn)不上市”也終于松口。
時(shí)間來(lái)到2023年。
賈國(guó)龍?jiān)诮o員工的新年賀詞中,特別提到,西貝計(jì)劃在2026年完成IPO上市。他在此前接受媒體采訪時(shí),曾表示:
2023年,就是西貝籌劃“2026年完成上市”的第一年,為了今年的報(bào)表好看,賈老板在“上市”和“不漲價(jià)”之間,做出了自己的選擇。
所以,你千萬(wàn)別罵,西貝不懂危機(jī)公關(guān)啊,人家可是“戰(zhàn)功”赫赫,它也一定想竭力避開(kāi)“貴”和“預(yù)制菜”這兩個(gè)公眾情緒的“死穴”。
難道,只能二選一嗎?這個(gè)問(wèn)題留給你。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng),未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥(niǎo)哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn),請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)