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抖音興趣電商指的是通過優(yōu)質內容激發(fā)用戶的認知和興趣，引導消費。該邏輯下的品牌營銷，將內容與產品相結合，持續(xù)吸引流量，從而實現(xiàn)品效銷一體化。
隨著這種新的商業(yè)模式興起，品牌應如何布局內容，如何推廣才能持續(xù)提升聲量，保持生意增長？通過近期商業(yè)表現(xiàn)較好的品牌案例，來總結下他們營銷出圈的秘訣。
品牌商業(yè)表現(xiàn)榜的美妝護膚周榜顯示，國貨品牌“珀萊雅”上周以9.65w的產品銷量、2628.4w的銷售額位于TOP2，排名提升明顯。
▲ 新抖-品牌營銷-品牌排行
觀察其“品牌詳情頁”的帶貨直播列表，發(fā)現(xiàn)銷售額貢獻主要來自于“品牌自播+頭部達人帶貨”，直播間還通過節(jié)點營銷實現(xiàn)銷量突破。
珀萊雅企業(yè)號借助520熱度開啟寵粉日，18小時的直播給賬號帶來102.97w的觀看人次，是平日數(shù)據(jù)的10倍之多。品牌方還與@潘雨潤、@董先生、@朱梓驍?shù)阮^部達人合作，開啟618直播促進成交，其中@潘雨潤5月21日的直播為品牌帶來1300w+的銷售額。
▲ 新抖-品牌詳情頁-帶貨直播
配合520、618等大型節(jié)點，品牌方以爆款單品為基礎，推出差異化的產品套裝，撬動用戶消費決策，提升直播間客單價和轉化率。
如官方直播間上架的“靚白套裝”，包含緊致肌密系列水乳，購買套裝還贈送紅寶石精華、夜貓子面膜等多重好禮，以一次到手12件產品的優(yōu)惠刺激購買。達人合作直播間上架的“早C晚A套組”，則主打雙抗精華，輔以下單即送的小樣，引導下單。從品牌的推廣商品來看，近期爆單的商品都是節(jié)點禮盒類，銷量均在1w件以上。
▲ 新抖-品牌詳情頁-推廣商品
為提升大促間的品牌聲量持續(xù)增加曝光，珀萊雅在上周參與巨量引擎打造的國貨美妝IP#了不起的中國成分，宣傳品牌在科學護膚領域所做的不懈鉆研。話題上線僅一周即引發(fā)熱議，目前的播放次數(shù)已至4.9億次。
近日，服裝鞋帽品牌“斐樂”為FILA FUSION × FACETASM全新聯(lián)名系列產品做新品推廣，在抖音通過話題活動引爆熱度，實現(xiàn)營銷出圈。
品牌在月初發(fā)起話題#filafusion上板就好玩，邀請用戶秀出上板視頻瓜分獎勵。任務不局限滑板形式，長板滑板菜板寫字板均可，不局限場所，展現(xiàn)出板上的酷炫時刻即參與成功，體現(xiàn)上板就勝利，上板就好玩的運動精神。到活動結束，話題共獲得8816w次播放量，成功為新品上市進行預熱。
▲ 新抖-短視頻-話題挑戰(zhàn)賽
引爆話題討論的則是月中發(fā)起的話題#filafusion多面解構，5月13日開啟，話題任務共10天，內容收獲2.2億次播放達到破圈效果。
#filafusion多面解構發(fā)布品牌任務，發(fā)放萬元大獎吸引用戶參與創(chuàng)作，任務要求使用FILA FUSION產品，巧借魚眼/水光/鏡面/彩帶等道具拍攝解構風格視頻，秀出多面解構新玩法。
▲ 新抖-短視頻-話題挑戰(zhàn)賽
品牌放出代言人歐陽娜娜的解構風穿搭視頻，還聯(lián)合達人@可達好辣鴨、@林一等達人拍攝示例作品，如拍攝娜比同款穿搭，強調將線條、色彩重組展現(xiàn)，體現(xiàn)品牌多元融合的理念。其中達人@是郭雨妍身著聯(lián)名撞色背心發(fā)布的視頻，獲贊32.49w。
▲ 圖源抖音
商品推廣方面，斐樂在上周的品牌銷量達到5.21w，銷售額超過2301w，其中聯(lián)名新品銷量不低。
品牌賬號@FILA、@Fila斐樂深圳專賣店等均在直播間上架FILA FUSION新款聯(lián)名商品，如老爹鞋、T恤等，新品開售引起用戶購買興趣，為直播間帶來銷量增長。以@FILA近7天的帶貨商品為例，可以看到TOP1的聯(lián)名老爹鞋的銷量是3093，銷售額190.16w，是TOP2產品銷量的2倍+。
▲ 新抖-賬號詳情頁-帶貨商品
3C數(shù)碼品牌“小鳥看看/pico”上周關聯(lián)直播86次，以1697.21w的銷售額躋身品牌商業(yè)表現(xiàn)榜分類榜第三名，品牌是如何推廣上千元的高單價產品vr一體機的呢？
▲ 新抖-品牌詳情頁-帶貨直播
從帶貨直播列表來看，品牌參與抖音520寵愛季，推出“520限時直降產品”是銷量增長的主要原因。對高客單價產品來說，直接降價700元的吸引力較大，且品牌還提供30天的vr一體機無憂體驗時間，不滿意可退貨，降低用戶承擔風險，進一步增強信任度，促進交易達成。最終限時禮盒銷售額突破1423w。
▲ 新抖-品牌詳情頁-推廣商品
觀察小鳥看看的短視頻聲量數(shù)據(jù)，還可以發(fā)現(xiàn)，為吸引更多流量進入直播間，品牌在近期投放多位kol，形成內容營銷矩陣，以優(yōu)質有趣的內容，覆蓋更廣泛的目標人群。
如@三金七七5月22日發(fā)布的《其實吵架沒有什么的 哪對情侶不吵架 都是磨合罷了》，仍是先苦后甜的精致短劇風格，吵架的情侶通過vr游戲機重歸于好，作品中自然帶入產品，獲贊60.1w。
@天天的一天到晚則以天媽送禮物鼓勵照顧月子疲憊的天爸為背景，在視頻中凸顯出pico一體機的核心賣點：多種趣味玩法。不僅能用來運動，也可以寫書法陶冶情操，還能在虛擬世界看演唱會，便捷酷炫，視頻獲贊39.8w。
▲ 圖源抖音
此外，@坤哥哥.、@加菲菡z等達人也都參與了創(chuàng)作，kol發(fā)布視頻時帶上的話題#vr浪漫出逃計劃，也獲得不少關注，話題累計播放次數(shù)達7638w次。
▲ 圖源抖音
以上是本期品牌營銷案例分析。
品牌布局抖音電商，重在以優(yōu)質內容為橋梁連接用戶與產品，品牌可根據(jù)官方提出的FACT經(jīng)營矩陣模型建立營銷陣地，鋪排話題活動及內容矩陣，通過品牌自播、達人合作等方式實現(xiàn)品銷合一。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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