“大家好，我是董宇輝”，1月9日，董宇輝穿著一身筆挺的黑西裝，佩戴一條黑色領(lǐng)帶出現(xiàn)在“與輝同行”直播間里。“花徑不曾緣客掃，蓬門(mén)今始為君開(kāi)”，簡(jiǎn)單自我介紹后，他用粉絲最熟悉的方式——“引用詩(shī)詞”，拉開(kāi)了這場(chǎng)直播的帷幕。

“與輝同行”是董宇輝個(gè)人工作室官方賬號(hào)。2023年年末，全網(wǎng)熱議的東方甄選“小作文”風(fēng)波，將它草草推向了臺(tái)前。從團(tuán)隊(duì)搭建，到正式開(kāi)播，工作室僅用了20多天時(shí)間。

這是一場(chǎng)帶貨直播，作為不折不扣的主角，直播當(dāng)天，董宇輝表現(xiàn)得十分從容和自然。沒(méi)有了運(yùn)營(yíng)催促過(guò)品，他可以按照自己的節(jié)奏推進(jìn)，在賣貨時(shí)甚至顯得有些佛系。即便如此，前來(lái)支持的消費(fèi)者還是給予了他極大的寬容度。很多人甚至等不及董宇輝開(kāi)始介紹產(chǎn)品，就直接閉眼下單，好幾款商品剛剛露面就匆匆售罄。

首播，通常是行業(yè)關(guān)注度最高的一場(chǎng)直播。1月9日晚，董宇輝將開(kāi)播后的黃金時(shí)段，都留給了團(tuán)隊(duì)的其他助播，舉辦了一場(chǎng)近40分鐘的匯演。

董宇輝負(fù)責(zé)主持串場(chǎng)，負(fù)責(zé)“與輝同行”直播的助播一共有7位，5男2女一一亮相。助播團(tuán)的年齡集中在20歲—30歲之間，4個(gè)來(lái)自東方甄選，和董宇輝是老相識(shí)，3個(gè)則是新面孔。

其中，27歲的鵬鵬是助播團(tuán)中，粉絲最熟悉的一位。他畢業(yè)于上海交通大學(xué)，曾在新東方擔(dān)任數(shù)學(xué)老師。在“東方甄選”直播間里就多次和董宇輝搭檔，文理搭配的組合碰撞出不少經(jīng)典橋段，許多粉絲也將鵬鵬視為“最能接住董宇輝梗“的一位主播。

首播當(dāng)晚，鵬鵬拿著兩條繩子，一邊講解著人生和宇宙，一邊表演魔術(shù)。新露面的助播也各個(gè)身懷才藝，分別是唱京劇的安安、彈鋼琴的漢森、彈吉他的傳熙。

直播間的熱度也直觀表現(xiàn)在數(shù)據(jù)上。開(kāi)播不到半分鐘，觀看人數(shù)就突破了10萬(wàn)人次；開(kāi)播1分鐘，直播間點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)了同期直播的“東方甄選”；開(kāi)播1小時(shí)，漲粉130萬(wàn)。截至發(fā)稿前，該賬號(hào)粉絲數(shù)近780萬(wàn)。據(jù)嬋媽媽數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)直播的總銷售額超過(guò)1億元。

對(duì)于董宇輝來(lái)說(shuō)，破億的帶貨成績(jī)單只是“自立門(mén)戶”后翻開(kāi)的第一頁(yè)序章。對(duì)內(nèi)，他需要給直播間注入?yún)^(qū)別于“東方甄選”的新血液。對(duì)外，早已進(jìn)入成熟期的直播電商行業(yè)，并不會(huì)給“與輝同行”太多的試錯(cuò)機(jī)會(huì)，盤(pán)踞的巨頭和虎視眈眈的新人都將是他的競(jìng)爭(zhēng)者。

高級(jí)“打工人”轉(zhuǎn)型團(tuán)隊(duì)管理者

董宇輝是幫助“東方甄選”實(shí)現(xiàn)出圈的關(guān)鍵角色，但他此前的定位始終是一名打工人。

同為頭部主播，董宇輝無(wú)法和李佳琦、小楊哥、辛巴等放在同一梯度下對(duì)比。原因不是粉絲量，或者銷售成績(jī)，而是東方甄選在創(chuàng)建初期，就不是一個(gè)以達(dá)人為定位的直播間，而是一個(gè)以品牌為定位的直播間。

俞敏洪似乎一直在刻意與“達(dá)人直播間”保持距離。站在公司角度，品牌模式的確更為穩(wěn)妥，且容易形成標(biāo)準(zhǔn)化流程。但品牌直播間和主播綁定較弱，天然會(huì)削弱主播對(duì)于品的把控。

站在董宇輝的角度，在“東方甄選”當(dāng)主播也一定程度上限制了他的發(fā)展，他也急需找到一個(gè)新的場(chǎng)域里，體會(huì)新的職業(yè)成就感和展示新的商業(yè)價(jià)值。

雖然沒(méi)有直接在董宇輝個(gè)人抖音賬號(hào)上直播，但“與輝同行”也幾乎是為他量身打造的。從狀態(tài)上來(lái)看，他在這里表現(xiàn)得更加自然和松弛。首場(chǎng)直播過(guò)程中，董宇輝幾乎完全自己把握節(jié)奏，以往被場(chǎng)控催著過(guò)品的情況已經(jīng)不復(fù)存在。

對(duì)于身份變化，董宇輝表示自己在2016年的時(shí)候就做過(guò)管理工作，但當(dāng)時(shí)的重心主要是教研。

完整運(yùn)營(yíng)一個(gè)直播團(tuán)隊(duì)，他還是一位新手。“與輝同行”的開(kāi)播有些匆忙，也呈現(xiàn)出了一些不完美的部分，例如直播間當(dāng)天的桌子高度過(guò)高，有粉絲提出直播間的燈光過(guò)亮，過(guò)程中還出現(xiàn)了卡頓的問(wèn)題等。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，與輝同行（北京）科技有限公司于2023年12月22日成立，注冊(cè)資本1000萬(wàn)元，法定代表人為董宇輝，俞敏洪擔(dān)任監(jiān)事，同時(shí)也是受益人，最終受益股份99%。董宇輝曾經(jīng)在朋友圈發(fā)文表示，“與輝同行”是由東方甄選100%控股的賬號(hào)。

作為團(tuán)隊(duì)管理者，他也在直播間里表示自己一睡醒就需要考慮手底下員工的工資問(wèn)題，壓力很大。我們也大膽猜測(cè)，“與輝同行”很有可能是一個(gè)內(nèi)部孵化，需要自盈利的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。目前，團(tuán)隊(duì)已經(jīng)招募了71名員工，董宇輝在直播間里表示：“不夠，年后還會(huì)在擴(kuò)招。”

首播上，除了帶貨，他也參與了節(jié)目的指導(dǎo)的部分。“音樂(lè)的節(jié)目，語(yǔ)言內(nèi)容要更簡(jiǎn)潔一些，里面的話最好大家都聽(tīng)過(guò)”，彩排期間，董宇輝頻頻表達(dá)著自己的想法。

除了主播、內(nèi)容，一個(gè)新的直播間最值得關(guān)注的部分還有貨品。但目前，“與輝同行”還沒(méi)有拿出什么新的亮點(diǎn)。首播的貨盤(pán)和”東方甄選”日常售賣的產(chǎn)品幾乎完全重合，當(dāng)天上架了約180個(gè)商品鏈接，涵蓋了生鮮、糧油米面、零食特產(chǎn)等多個(gè)品類。值得注意的是，直播間并沒(méi)有上架東方甄選的自營(yíng)產(chǎn)品。

“與輝同行”，劍指文旅賽道

在與“東方甄選”可共用供應(yīng)鏈的情況下，71人團(tuán)隊(duì)對(duì)于“與輝同行”來(lái)說(shuō)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。這不禁讓人猜測(cè)，董宇輝很有可能要在供應(yīng)鏈端有新動(dòng)作了。

其中，文旅，是一張已經(jīng)擺在桌面上的明牌。

首先，在升級(jí)為管理者后，董宇輝身上有了多個(gè)title，有一個(gè)便是新東方文旅副總裁。其次，俞敏洪和董宇輝在直播時(shí)曾說(shuō)過(guò)，新東方為董宇輝成立個(gè)人工作室的目的是為了更好地做文旅項(xiàng)目。而在“與輝同行”的首播中，董宇輝也強(qiáng)調(diào)，團(tuán)隊(duì)一定會(huì)“走出去”。

無(wú)論是高貨損、低利潤(rùn)的農(nóng)產(chǎn)品，還是鏈路長(zhǎng)、產(chǎn)業(yè)重的文旅，俞敏洪仿佛一直在給自己找硬骨頭啃。“這兩類產(chǎn)品便于在內(nèi)容上做延伸，文旅產(chǎn)品也更需要慢直播，和新東方員工擅長(zhǎng)的知識(shí)類內(nèi)容吻合度比較高”，行業(yè)人士徐斌說(shuō)道。

新東方和東方甄選在文旅這一賽道的探索，也早有端倪。從過(guò)往的投入力度來(lái)看，“文旅”在集團(tuán)里的戰(zhàn)略地位，甚至和“農(nóng)產(chǎn)品”不相上下。

在文旅項(xiàng)目的打造上，俞敏洪沿襲了之前“農(nóng)產(chǎn)品” 的出圈模式，通過(guò)知識(shí)性內(nèi)容介紹美景，再一步步延伸到本地特色產(chǎn)品和旅游套餐里。

2022年12月，“東方甄選”推出了“東方甄選看世界”矩陣號(hào)。內(nèi)容分為兩塊，一塊是拍攝短視頻內(nèi)容，另外一塊是推出一邊介紹風(fēng)土人情，一邊賣貨的走播。一年時(shí)間，“東方甄選看世界”的直播場(chǎng)次超百場(chǎng)，足跡遍布了新疆、四川、云南多地。

大成本的投入，濺起的水花卻十分有限。目前，該賬號(hào)的直播間粉絲數(shù)約310萬(wàn)，點(diǎn)開(kāi)后臺(tái)櫥窗，也沒(méi)有看到出行、酒店、報(bào)團(tuán)游等文旅相關(guān)的鏈接。

放眼整個(gè)直播行業(yè)，企業(yè)家和大主播都上架過(guò)文旅產(chǎn)品，也取得了不錯(cuò)的結(jié)果。但不可否認(rèn)，文旅產(chǎn)品在內(nèi)容電商領(lǐng)域具有天然的屏障。一方面，產(chǎn)品價(jià)格高，消費(fèi)者決策時(shí)間較長(zhǎng)，另外一方面，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)各種不穩(wěn)定因素，導(dǎo)致這個(gè)產(chǎn)品的退貨率較高，復(fù)購(gòu)率較低。

但新東方似乎并不死心，而是加碼投入，2023年7月，新東方在官方賬號(hào)中發(fā)文宣布再創(chuàng)業(yè)，開(kāi)拓面向中老年人的文旅事業(yè)。目前，文旅相關(guān)的產(chǎn)品也已經(jīng)上架了東方甄選會(huì)員店。“與輝同行”賬號(hào)的推出，無(wú)疑也將在新東方文旅創(chuàng)業(yè)這條路上，加一把火。

董宇輝表示，GMV并不是目前最核心考慮的因素，團(tuán)隊(duì)定位是探索“新業(yè)務(wù)”。反觀行業(yè)，在文旅賽道上，還沒(méi)出現(xiàn)一位“李佳琦“式的標(biāo)桿主播。2020年4月15日，攜程CEO梁建章曾以古裝形象出鏡，在直播間里推出文旅產(chǎn)品，單場(chǎng)帶貨數(shù)據(jù)達(dá)2200萬(wàn)。前有旅行平臺(tái)試水，后有集團(tuán)業(yè)務(wù)積淀，對(duì)于“與輝同行”來(lái)行，這也許將是一個(gè)可追趕的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

“與輝同行”VS“東方甄選”，互利還是競(jìng)爭(zhēng)

“與輝同行”的直播讓人很難忽視和他打著骨頭連著筋的 “東方甄選”。1月9日，兩個(gè)直播間均有開(kāi)播，但無(wú)論是熱度還是銷售額，前者的數(shù)據(jù)幾乎是碾壓式的。

從外界角度看，孵化“與輝同行”的根本原因，和“小作文”系列風(fēng)波脫不了干系。但昨天直播時(shí)，俞敏洪卻提到，一年前就和董宇輝談過(guò)做他自己賬號(hào)的想法，但一直沒(méi)有落實(shí)，系列風(fēng)波只是加快了這一事情的進(jìn)展。

在IP更新速度極快、競(jìng)爭(zhēng)極其殘酷的內(nèi)容電商行業(yè)，想要保持“長(zhǎng)紅”幾乎難于登天。與其讓別家冒頭，不如自己給自己創(chuàng)造對(duì)手。

因?yàn)榉劢z重合度較高的關(guān)系，“東方甄選”和“與輝同行”前期的競(jìng)爭(zhēng)是必然存在的。雙方也有各自的優(yōu)勢(shì)，“東方甄選”的優(yōu)勢(shì)是成熟的直播團(tuán)隊(duì)，以及在多個(gè)垂直領(lǐng)域都布局了細(xì)分賽道直播間。“與輝同行”目前最大的優(yōu)勢(shì)，就是董宇輝個(gè)人IP。

從長(zhǎng)久來(lái)看，雙IP的益處可能大于弊端。

首先，據(jù)嬋媽媽數(shù)據(jù)顯示，自2022年年末開(kāi)始，“東方甄選”的整體銷售額已經(jīng)出現(xiàn)了下滑的跡象。2023財(cái)年全年，“東方甄選”帶貨GMV達(dá)到100億。要持續(xù)滿足資本市場(chǎng)的期待，兩條腿走路是更穩(wěn)妥的方式。其次，雙直播間的模式，無(wú)論是保持粉絲總基數(shù)上漲還是繼續(xù)探索新類目賽道，1+1的機(jī)會(huì)大概率是超過(guò)2的。最后，兩個(gè)賬號(hào)的貨盤(pán)是打通的，雙方能夠交錯(cuò)播品，新品的上新速度和測(cè)品效率也將大大提高。

董宇輝在直播時(shí)曾透露，未來(lái)直播間里其他主播能量到一定程度后，俞敏洪也會(huì)酌情為其開(kāi)辟單獨(dú)直播間。

1月9日，董宇輝的開(kāi)播不只是個(gè)人的轉(zhuǎn)型，也是“東方甄選”這一頭部直播間展開(kāi)的新業(yè)務(wù)探索。后續(xù)，“與輝同行”是否能夠穩(wěn)定帶貨數(shù)據(jù)，保持內(nèi)容創(chuàng)新性，才是驗(yàn)證這一實(shí)驗(yàn)成功與否的關(guān)鍵。