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文｜王嶄
“do臉”這個詞，在社交平臺上越來越火。
去年10月，黃曉明前女友葉珂的一句“微do，do了40%吧”，成了網(wǎng)絡(luò)熱梗，也讓更多人知道了“do臉”——醫(yī)美的另一種稱呼。
區(qū)別于過去對醫(yī)美的諱莫如深和偏見，從明星到網(wǎng)紅，從公眾人物到普通人，都開始坦然分享自己的醫(yī)美經(jīng)驗，還有人把這調(diào)侃為“給臉上點(diǎn)科技”“開局一張臉，想要什么自己捏”。
曾經(jīng)，醫(yī)美更多和“輕奢”關(guān)聯(lián)在一起，間接構(gòu)成了無數(shù)人對于中產(chǎn)精致生活的想象。
但正如拼多多創(chuàng)始人黃崢?biāo)裕?ldquo;消費(fèi)升級不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃”。
互聯(lián)網(wǎng)的信息平權(quán)帶來了消費(fèi)平權(quán)，不僅抹平了信息差，也將一線城市的消費(fèi)風(fēng)潮帶向低線城市和小縣城，來了場“消費(fèi)升級”。
當(dāng)“顏值經(jīng)濟(jì)”的風(fēng)吹向低線城市和小縣城，一場場美麗生意逐漸興起，消費(fèi)者、創(chuàng)業(yè)者與資本在此交匯，掀起了一場普惠的“美麗平權(quán)運(yùn)動”。
Mob研究院的《2023醫(yī)美人群洞察報告》顯示，四線及以下城市嘗試醫(yī)美的人群占比38.4%，遠(yuǎn)超新一線城市的20%。同時，有超過60%的醫(yī)美人士月收入不足5000元，其中30%的月收入在3000元以下。
需求同樣帶動了生意。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年9月，平臺上2024年新開醫(yī)美機(jī)構(gòu)近3000家，同比增長38.5%。
但快速增長的需求，能和供給匹配嗎？本質(zhì)是醫(yī)療手段的醫(yī)美，并不是可以標(biāo)準(zhǔn)化、批量生產(chǎn)的商品，和商業(yè)也有著一定的沖突。
這個三八婦女節(jié)，《電商在線》對話低線城市和縣城的醫(yī)美消費(fèi)者、從業(yè)者和創(chuàng)業(yè)者，從不同角度出發(fā)，當(dāng)醫(yī)美從一線城市走向縣城，這究竟是縣域消費(fèi)升級的藍(lán)海，還是資本催生的泡沫？
“相比于婚姻，我更相信保妥適（肉毒素），因為它每次都有效。”
美劇《欲望都市》中，灑脫的中產(chǎn)女性薩曼莎曾說過這樣一句臺詞，而現(xiàn)在，這句臺詞正隨著醫(yī)美風(fēng)潮，從一二線城市滲透進(jìn)低線城市和小縣城。
“我身邊至少50%的女生都做過醫(yī)美。”
淼淼今年28歲，畢業(yè)后在老家江蘇小縣城體制內(nèi)工作，她兩年前開始接觸醫(yī)美，常去的醫(yī)美機(jī)構(gòu)開在縣城最繁華的步行街邊上，店里除了二十幾歲的年輕顧客，還有不少45歲以上的中老年客戶做抗衰、祛斑等醫(yī)美項目。
雖然才接觸醫(yī)美兩年，但淼淼已經(jīng)做過光子嫩膚、冰點(diǎn)脫毛和水光針了，她計劃30歲后嘗試熱瑪吉和肉毒素，“30歲以后就要抗衰了。買瓶1000多元的面霜不如去做光子嫩膚，醫(yī)美帶來的效果是立竿見影的”。
她身邊有不少女生都嘗試過光電類或者注射類的醫(yī)美項目，還有兩個女生做過雙眼皮。日常聚會時，她們會分享最近做了什么項目，效果怎么樣，哪家機(jī)構(gòu)最近打折，偶爾還會約著一起做醫(yī)美項目。
在浙江四線城市衢州鄉(xiāng)鎮(zhèn)長大的程玥，2019年接觸了醫(yī)美。
剛開始，程玥和朋友會坐一個多小時的高鐵去杭州做醫(yī)美，她還在杭州的一家醫(yī)院割了雙眼皮，“太麻煩了，光是跑到杭州幾個醫(yī)院面診就花了兩天，做手術(shù)以后不方便，還在杭州住了兩三天酒店才回家”。
隨著衢州醫(yī)美機(jī)構(gòu)越來越多，設(shè)施越來越完善，價格還比杭州便宜了不少，程玥也很少再去杭州做醫(yī)美項目，“我喜歡做皮膚類的項目，比如光子嫩膚、水光針。差不多是2022年年初，朋友說衢州人民醫(yī)院的光子嫩膚做活動，算了下做四五次能比杭州便宜1000多元，離我家也不算遠(yuǎn)”。
更優(yōu)惠的價格，更近的距離，和差不多的服務(wù)，正是低線城市和縣城醫(yī)美機(jī)構(gòu)用來吸引潛在消費(fèi)者的武器。價格往往是最能影響消費(fèi)者決策的因素，更低的價格也降低了準(zhǔn)入門檻，讓更多人踏入醫(yī)美的大門。
“醫(yī)美價格下降，是從2020年開始的。”在廣東從事醫(yī)美銷售的君君表示，在疫情外出受限期間，醫(yī)美行業(yè)的生意不好做，為了吸引用戶，很多機(jī)構(gòu)都開始降價促銷，還有機(jī)構(gòu)開始做直播，在直播間售賣醫(yī)美項目。
彼時風(fēng)頭正盛的頭部主播“雪梨_Cherie”，就在2021年6月10日做了一場醫(yī)美直播專場，整場直播的GMV達(dá)到1.92億元。
低價和直播電商推動著醫(yī)美走向臺前，也讓醫(yī)美被更多人知道和了解，讓醫(yī)美市場進(jìn)一步發(fā)展和壯大。
《2023醫(yī)美人群洞察報告》顯示，2022年醫(yī)美消費(fèi)用戶規(guī)模超過2000萬，較2017年增幅預(yù)計達(dá)488.5%?！厄v訊2024年度輕醫(yī)美消費(fèi)趨勢白皮書》顯示，預(yù)計2023年中國醫(yī)療美容市場規(guī)模將達(dá)2,666億元，2026年整個醫(yī)美市場將達(dá)到近4000億元的市場規(guī)模。
同時，醫(yī)美機(jī)構(gòu)還開始借助團(tuán)購平臺，靠著低價吸引公域流量。
君君表示，小氣泡、針清等比較基礎(chǔ)的清潔項目，在團(tuán)購平臺上能做到19.9元甚至9.9元，脫毛類的項目也能做到幾十塊錢十次，“這些客單價很低的基本都是引流款，一邊能讓人體驗醫(yī)美，一邊吸引人到店，銷售會推銷其他客單價更高的項目”。
當(dāng)市場被教育好，消費(fèi)者心智被培育成功，消費(fèi)也從一二線城市傳導(dǎo)到低線城市乃至小縣城，下沉市場的女性，也受到了這波“顏值經(jīng)濟(jì)”風(fēng)潮的影響。
美團(tuán)的《2023中國美容美體行業(yè)發(fā)展報告》顯示，在2023年1—8月，三線及以下城市的活躍消費(fèi)者人數(shù)相比2021年同期增長了27.4%，遠(yuǎn)超其他層級城市。當(dāng)市場看到縣城醫(yī)美的需求，越來越多的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，也出現(xiàn)在縣城的大街小巷中。
比起“微整形”，淼淼更愿意把自己做的項目叫做“輕醫(yī)美”。
在她看來，這些項目就是一種美容手段，是自己日常護(hù)理的一部分，“只是皮膚好了一點(diǎn)，沒有大變活人”。
輕醫(yī)美的輕，不僅指的是模式上的輕，也指更容易讓人接受。
《騰訊2024年度輕醫(yī)美消費(fèi)趨勢白皮書》顯示，截至2022年，輕醫(yī)美貢獻(xiàn)整體醫(yī)美市場超過一半的市場規(guī)模，達(dá)到52%，成為醫(yī)美中主流的美容方式。其中光電類、注射類是主要的項目構(gòu)成，且預(yù)計未來5年仍能呈現(xiàn)20%—30%的高復(fù)合增長率。
美團(tuán)2024年9月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，近一年，無創(chuàng)抗衰、水光補(bǔ)水、注射塑形的線上交易年增速超過110%，近84%的醫(yī)美需求集中在維養(yǎng)與抗衰類項目。
比起削骨、整鼻子、墊下巴等動輒幾個小時、有創(chuàng)傷的手術(shù)，用儀器在臉上挪動，或是敷了麻藥注射針劑，這些不到一個小時就能做好的項目，顯得“沒什么危害”，也沒什么門檻，能快速在低線城市或者縣城鋪開。
低線城市乃至小縣城的醫(yī)美行業(yè)，還有幾分“信任生意”的意味。
淼淼常去的醫(yī)美機(jī)構(gòu)是同事介紹的，她們單位還有四五個女生在這個機(jī)構(gòu)辦了卡；程玥了解到本地公立醫(yī)院的活動消息，則是通過好友的朋友圈。
“很多是熟客帶熟客，只要有一個人在我們這辦了卡，接下來可能就會有好幾個她的朋友也來辦卡。”CC曾在一線城市的醫(yī)美機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)運(yùn)營工作，現(xiàn)在在安徽一座四線城市的美容機(jī)構(gòu)工作。
“以前幾乎每個APP都要運(yùn)營，小紅書、美團(tuán)、抖音、新氧APP、微信公眾號……社交平臺、團(tuán)購平臺、短視頻平臺全都要做。現(xiàn)在基本就是做小紅書、美團(tuán)和朋友圈就夠了，小紅書和美團(tuán)引流，朋友圈鞏固客戶。”
在CC看來，想在小城市做醫(yī)美生意，需要靠熟人經(jīng)濟(jì)，也就是信任感。
但小縣城熟人社會的信任生意，也注定有人會因為盲目信任推薦而“踩坑”，尤其是在醫(yī)美這樣一個亂象叢生的行業(yè)里。
生活在小縣城的橘子通過熟人介紹，讓“游醫(yī)”在一家美甲店做的埋線雙眼皮，“現(xiàn)在想起來都覺得后怕，消毒也不夠到位，也不是什么無菌環(huán)境，幸好沒有出什么大問題”。
無證行醫(yī)的“游醫(yī)”，在下沉市場尤為泛濫，甚至可能出現(xiàn)上周是個理發(fā)師、下周就成了美容醫(yī)生的情況。
就連看似沒有什么危害的光電類和注射類醫(yī)美項目，也藏著不少風(fēng)險。
君君透露，不少醫(yī)美機(jī)構(gòu)會推出小劑量、低價的肉毒項目，但實(shí)際有沒有用到這個單位劑量，只有操作的醫(yī)生才知道，“混一些生理鹽水也是有可能的，沒什么危害，效果差一點(diǎn)，過段時間消費(fèi)者可能又會回來再做一次”。
被人調(diào)侃為“電子榨菜”的《1818黃金眼》，出現(xiàn)最多的糾紛就是醫(yī)美機(jī)構(gòu)糾紛；2023年的315晚會上，曝光了在武漢美博會上出現(xiàn)一批不可注射的美容針，沒有醫(yī)師證的工作人員甚至現(xiàn)場給顧客做起了面部淚溝注射；“黑醫(yī)美““貸款醫(yī)美”的話題也屢屢登上熱搜。
有需求，就有市場，有市場，就有無數(shù)前來淘金的玩家。
但看似競爭不激烈的下沉市場，生意也不好做。
“現(xiàn)在很多公立醫(yī)院都在發(fā)展醫(yī)美科室，醫(yī)美機(jī)構(gòu)也越來越卷。”在君君看來，縣城的醫(yī)美行業(yè)，呈現(xiàn)兩級分化狀態(tài)，一邊是不規(guī)范的游醫(yī)、無證行醫(yī)的黑機(jī)構(gòu)，一邊是有著正規(guī)經(jīng)營執(zhí)照的公立醫(yī)院、醫(yī)美機(jī)構(gòu)紛紛涌現(xiàn)，大家都想抓住這個機(jī)會。
但淘金并不是一件容易的事。
與一、二線城市相比，低線城市和縣城的人口本來就比較少，經(jīng)濟(jì)水平也不算高，醫(yī)美機(jī)構(gòu)選擇低價，一方面是為了吸引顧客，另一方面也是因為過高的價格沒人愿意買單。
互聯(lián)網(wǎng)也讓下沉市場的消費(fèi)者逐漸有了一定的醫(yī)美行業(yè)知識儲備。
CC透露，早年間，不少醫(yī)美機(jī)構(gòu)的機(jī)器其實(shí)都是國內(nèi)工廠的廠牌機(jī)器，“國內(nèi)有很多工廠做這些機(jī)器的，價格也不高，淘寶上都能買到。但現(xiàn)在正規(guī)一點(diǎn)的美容機(jī)構(gòu)都開始用大品牌機(jī)器了，消費(fèi)者也知道要驗機(jī)器真假，知道看醫(yī)生有沒有換撥片，能量夠不夠”。
君君也認(rèn)同了這一說法，表示如果想要開一家正規(guī)的中小型醫(yī)美機(jī)構(gòu)，只做輕醫(yī)美項目，用大牌機(jī)器，至少需要投入200萬元以上，“一臺科醫(yī)人第七代m22機(jī)器就要65萬—75萬元左右，這算是比較常見的機(jī)器了，還有其他價格更高的機(jī)器，比如熱瑪吉，一臺就要100萬元左右”。
相比之下，低線城市和縣城的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，比一線城市便宜的可能也只有租金，更低的客單價，也導(dǎo)致資金回籠周期會更長。
同時，醫(yī)生也是醫(yī)美行業(yè)不可或缺的角色。
醫(yī)美本質(zhì)依舊是醫(yī)療，醫(yī)生的操作，能讓相同的產(chǎn)品產(chǎn)生不同的效果，社交平臺上，不少人都在分享著技術(shù)更好的醫(yī)美醫(yī)生，但低線城市和小縣城，最缺的就是醫(yī)生。CC工作的機(jī)構(gòu)剛有一位醫(yī)生離職，“待遇比不上大城市，而且醫(yī)美機(jī)構(gòu)的醫(yī)生有些時候也看‘業(yè)績’的，小城市沒有這么多人做醫(yī)美，醫(yī)生的收入也就沒有這么高了”。
低線城市和縣城醫(yī)美，還有讓他們自己都意想不到的競爭者。
“今年打算去一趟韓國做醫(yī)美。”程玥最近刷到了很多去韓國做醫(yī)美的經(jīng)驗貼和短視頻，里面的特色項目和平價的價格讓她很心動，“幾百塊一個項目，還是正規(guī)醫(yī)院，比我們這邊很多機(jī)構(gòu)都便宜，來回機(jī)票才1500元左右，還能去韓國玩一趟”。
縣城醫(yī)美，是“顏值經(jīng)濟(jì)”和下沉市場消費(fèi)升級的縮影，但商業(yè)的發(fā)展，離不開完善的基建。
當(dāng)洶涌的潮水退去，簡單的信任生意并不能概括縣城醫(yī)美的故事，下沉市場女性消費(fèi)者也有了自己的判斷力和鑒別力，除了性價比，安全性、信任感和更好的服務(wù)能力，或許才是讓她們留下的理由。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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