文：互聯(lián)網(wǎng)江湖

作者：劉致呈

美東時(shí)間6月6日收盤(pán)，新氧美股暴漲3.48%股價(jià)來(lái)到1.19美元。

雖然股價(jià)漲了，但漲幅還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。即便是1.19美元的股價(jià)，還是離“1美元退市”的底線有些近。

關(guān)注新氧美股的朋友們也都熟悉，從23年初回到3美元的股價(jià)“高點(diǎn)”之后，新氧股價(jià)也一直都是在向下走。如果按2019年5月份22.80美元的股價(jià)來(lái)看，如今已經(jīng)暴跌95.6%。

股價(jià)跌這么厲害，其實(shí)無(wú)非兩個(gè)核心原因：財(cái)務(wù)上虧得厲害，商業(yè)故事沒(méi)想象力。

醫(yī)美平臺(tái)，為什么這么難掙錢(qián)？

如果你去翻新氧2019年以來(lái)的年報(bào)，不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)事實(shí)，從2019財(cái)年到2023財(cái)年來(lái)算，新氧公司營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的總和只有7000多萬(wàn)。

這是個(gè)什么概念呢？

2023財(cái)年新氧營(yíng)收14.98億，就連營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)的2022財(cái)年，新氧的營(yíng)收規(guī)模也有12.58億。也就是，這些年新氧凈利率低得可憐。

再看凈利潤(rùn)表現(xiàn)，更讓人覺(jué)得不可思議。

從2019到2023財(cái)年，新氧的凈利潤(rùn)分別為1.77億、487.70萬(wàn)、-3763.60萬(wàn)、-6610.70萬(wàn)以及2594.40萬(wàn)。合計(jì)下來(lái)，6個(gè)財(cái)年凈利潤(rùn)之和也就一個(gè)小目標(biāo)多一點(diǎn)。

“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股”，6年經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)只有這么點(diǎn)利潤(rùn)，也難怪如今公司市值只有1.2億美元。

從二級(jí)市場(chǎng)的角度來(lái)看，對(duì)于一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，上市初期凈利率低不是什么大問(wèn)題，市場(chǎng)也愿意多給估值，來(lái)?yè)Q未來(lái)的成長(zhǎng)性。可問(wèn)題是，這么多年新氧既沒(méi)有表現(xiàn)出符合市場(chǎng)預(yù)期的大幅改善凈利潤(rùn)的能力，也沒(méi)有表現(xiàn)出營(yíng)收規(guī)模的成長(zhǎng)性。

營(yíng)收增速上，2019財(cái)年到2023財(cái)年，新氧的營(yíng)收增速分別為86.58%、12.45%、30.69%、-25.68%以及+19.09%。

可以看到，除了2019年的增幅比較可觀之外，從2020年開(kāi)始，平臺(tái)規(guī)模增速可能離市場(chǎng)期待還有很大的差距。

營(yíng)收之外，更值得關(guān)注是付費(fèi)機(jī)構(gòu)數(shù)。

數(shù)據(jù)顯示，2023年第四季度，新氧平臺(tái)信息服務(wù)的醫(yī)療服務(wù)提供商數(shù)量為1289家，2022年同期為1489家。

另外，MAU方面，2023年一到四季度的MAU分別為340萬(wàn)、300萬(wàn)和310萬(wàn)、270萬(wàn)。要知道，新氧MAU最高達(dá)到過(guò)1000萬(wàn)。

商家數(shù)量下降，意味著平臺(tái)重要的收入來(lái)源下滑，MAU數(shù)據(jù)變差，則意味著平臺(tái)的流量池在不斷收縮。

流量池越來(lái)越小，付費(fèi)的商家越來(lái)越少，那么平臺(tái)這個(gè)生意自然就沒(méi)了成長(zhǎng)性。丟失了成長(zhǎng)性，也就意味著丟失規(guī)模效應(yīng)，對(duì)平臺(tái)型企業(yè)來(lái)說(shuō)可能意味著一場(chǎng)噩夢(mèng)。

新氧不掙錢(qián)，可能有幾個(gè)關(guān)鍵原因：

一個(gè)原因是營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用對(duì)利潤(rùn)的侵蝕太厲害了。

拿剛剛發(fā)布的2024一季報(bào)來(lái)說(shuō)，3.18億的營(yíng)收,2.01個(gè)億的毛利潤(rùn)，毛利率其實(shí)已經(jīng)不低了，如果加上1.17的營(yíng)業(yè)成本，1.13億的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)，妥妥是要賠錢(qián)的。

年報(bào)也是如此。

2023年，新氧9.5個(gè)億的營(yíng)業(yè)毛利潤(rùn)，光市場(chǎng)銷(xiāo)售、管理費(fèi)用就花了8.11個(gè)億，最后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)只能虧損一千多萬(wàn)。

對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，掙的錢(qián)都拿去買(mǎi)流量，本質(zhì)上還是沒(méi)能解決醫(yī)美行業(yè)獲客成本高的問(wèn)題，可能也確實(shí)留不下太多利潤(rùn)。

另外一個(gè)原因，其實(shí)就是消費(fèi)市場(chǎng)變了。

醫(yī)美雖然本質(zhì)上是醫(yī)療，但購(gòu)買(mǎi)決策邏輯卻是消費(fèi)邏輯。如今消費(fèi)復(fù)蘇緩慢，中產(chǎn)家庭都在收緊支出，這個(gè)醫(yī)美最核心的用戶(hù)群的消費(fèi)能力被壓制了，市場(chǎng)上自然也沒(méi)有那么多的需求了。

市場(chǎng)需求少了，那么供給端其實(shí)就到了卷價(jià)格、卷產(chǎn)品的階段。

“現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)都是在拼低價(jià)，上游產(chǎn)品不好做，中下游打得又厲害，再加上醫(yī)美市場(chǎng)復(fù)蘇遠(yuǎn)不及預(yù)期，整個(gè)行業(yè)都很難。”一位醫(yī)美行業(yè)的朋友表示：“現(xiàn)在這個(gè)行業(yè)，要么做高端市場(chǎng)，要么就賣(mài)一賣(mài)普通客群用的產(chǎn)品，不管怎么樣只要能活下去，不下牌桌就還有機(jī)會(huì)。”

新氧也明白卷價(jià)格的重要性，而新氧在“卷價(jià)格”的過(guò)程中，也遭到了產(chǎn)業(yè)鏈中下游企業(yè)反彈。

今年4月份，膠原蛋白龍頭錦波生物就曾隔空喊話新氧，稱(chēng)新氧“在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)違規(guī)低價(jià)宣傳我司生產(chǎn)的薇旖美®重組III型人源化膠原蛋白凍干纖維，擾亂市場(chǎng)價(jià)格”。

據(jù)悉，錦波生物旗下薇旖美®的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)在6000元/瓶（4mg/瓶）左右，而在新氧等第三方平臺(tái)的終端價(jià)格與指導(dǎo)價(jià)差達(dá)到了數(shù)千元。

由此來(lái)看，醫(yī)美平臺(tái)在缺乏足夠產(chǎn)業(yè)鏈話語(yǔ)權(quán)的同時(shí)打價(jià)格戰(zhàn)，可能會(huì)引發(fā)上下游企業(yè)的反彈。

打不了價(jià)格戰(zhàn)，行業(yè)又如此內(nèi)卷，醫(yī)美平臺(tái)的掙錢(qián)之路可能也會(huì)越走越難。

新氧的生意還是不是一個(gè)好生意？

從底層邏輯來(lái)看，醫(yī)美行業(yè)機(jī)構(gòu)的亂象還在，行業(yè)還有被重塑的機(jī)會(huì)。但接下來(lái)營(yíng)銷(xiāo)、流量的錢(qián)不好賺了，就需要找到新的盈利點(diǎn)。

實(shí)際上，平臺(tái)商業(yè)有兩種，一種是賣(mài)流量，還有一種是做基礎(chǔ)設(shè)施。

賣(mài)流量，本質(zhì)上用流量來(lái)撮合交易，這也是過(guò)去新氧所做的。

但賣(mài)流量的平臺(tái)要想做到有成本優(yōu)勢(shì)，本質(zhì)上要有生產(chǎn)流量的能力，比如小紅書(shū)、再比如抖音、快手，在流量的基礎(chǔ)上去延伸出商品和服務(wù)。

新氧做醫(yī)美平臺(tái)，最大的問(wèn)題其實(shí)是流量生產(chǎn)的能力不強(qiáng)，本身還是要去內(nèi)容平臺(tái)買(mǎi)流量，所以營(yíng)銷(xiāo)成本很高，盈利也不容易。

做基礎(chǔ)設(shè)施的平臺(tái)，盈利周期更長(zhǎng)，需要做很多“難而正確”的事情。比如貝殼。

這類(lèi)平臺(tái)，前期往往需要做很多投入，回報(bào)周期長(zhǎng)，但只要模式打磨成熟了，就會(huì)源源不斷地產(chǎn)生現(xiàn)金流。

從投資人角度來(lái)看，行情好的時(shí)候，高增長(zhǎng)的企業(yè)更有價(jià)值，行情差的時(shí)候，有價(jià)值的其實(shí)是那些能穩(wěn)定掙錢(qián)，有強(qiáng)大現(xiàn)金流能力的公司。

對(duì)于如今的醫(yī)美平臺(tái)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在開(kāi)始轉(zhuǎn)型做更長(zhǎng)遠(yuǎn)的事，可能是一條正確的路。

所以，醫(yī)美的生意是不是一個(gè)好生意？

如果把目光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，以十年為尺度，我想其實(shí)還是一個(gè)有價(jià)值的生意。但是，對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在可能不是一個(gè)好的時(shí)機(jī)。

畢竟，股價(jià)暴跌對(duì)散戶(hù)投資人的傷害還是太深了。

如今的新氧估值跌這么深，損失最大可能還是當(dāng)初高點(diǎn)買(mǎi)入的散戶(hù)們，大股東們可能早就通過(guò)減持賺了錢(qián)。

實(shí)際上，2021年底，邵琿就有減持新氧，當(dāng)時(shí)持股比例從28.8%降至15.3%，此后，經(jīng)緯創(chuàng)投在新氧的持股比例從15.6%降至14.6%，方正中國(guó)減持了0.95%，第一曼哈頓公司則減持了8.9%，金星本人減持了3.18%。

天眼查APP融資信息顯示，這些股東中，不乏從A輪就開(kāi)始參與融資的機(jī)構(gòu)。

實(shí)際上，2019年上市前，新氧在一級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)融資了好幾輪，上市前已經(jīng)融資到了E輪?；剡^(guò)頭來(lái)看，當(dāng)時(shí)赴美上市，可能也是為了給早期投資者一個(gè)退出的機(jī)會(huì)，畢竟機(jī)構(gòu)投資者是對(duì)回報(bào)是有要求的。

最近的二級(jí)市場(chǎng)上，新氧不是沒(méi)有考慮挽救股價(jià)。

為了穩(wěn)住股價(jià)，新氧公司宣布自2024年3月22日起回購(gòu)不超過(guò)2500萬(wàn)美元股份，占公告日收盤(pán)市值約25%，并且宣布于2024 年4 月12日分紅0.078 美元/普通股（0.06 美元/股），分紅總額約為600 萬(wàn)美元。

回購(gòu)也好、分紅也罷，可能都是“治標(biāo)不治本”。

實(shí)際上，對(duì)于今天的新氧來(lái)說(shuō)，救市其實(shí)不如救業(yè)務(wù)。如果業(yè)務(wù)上找不到新的增長(zhǎng)曲線，財(cái)務(wù)上沒(méi)有持續(xù)強(qiáng)有力的正向反饋，那么“1美元退市”的就會(huì)一直存在。

所以，關(guān)鍵還是要找到業(yè)務(wù)上能翻盤(pán)的點(diǎn)，首要任務(wù)，還是要短期內(nèi)大幅改善財(cái)務(wù)表現(xiàn)。

業(yè)務(wù)上，新氧也在做這方面的嘗試，比如，優(yōu)化流量投放結(jié)構(gòu)，降低低ROI流量投放，轉(zhuǎn)而挖掘私域運(yùn)營(yíng)的增長(zhǎng)。

從一季度的數(shù)據(jù)來(lái)看，效果還是有的，數(shù)據(jù)顯示，24年一季度，新氧的私域用戶(hù)規(guī)模環(huán)比增長(zhǎng)19.7%。

另外，業(yè)務(wù)端，一季度報(bào)告顯示，新氧的醫(yī)療產(chǎn)品和保養(yǎng)服務(wù)銷(xiāo)售其實(shí)也有增長(zhǎng)，這主要得益于化妝品和醫(yī)療產(chǎn)品的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

醫(yī)美生意不好做，那么醫(yī)療產(chǎn)品和化妝品會(huì)不會(huì)成為一個(gè)新的方向？這可能是未來(lái)新氧翻身的一個(gè)點(diǎn)。

整體來(lái)看，業(yè)務(wù)有改善是好事兒，只是增長(zhǎng)的幅度還不夠大，如果要市場(chǎng)改變看法，恐怕需要的是2倍、3倍的增長(zhǎng)，才能看得到價(jià)值重估的希望。

未來(lái)新氧業(yè)務(wù)端能否力挽狂瀾，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)期望的高增長(zhǎng)，值得持續(xù)關(guān)注。

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