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文：互聯(lián)網(wǎng)江湖
作者：劉致呈
因?yàn)橐粋€(gè)趙露思，小紅書(shū)又被推至風(fēng)口浪尖。
趙露思何許人也？
一位因控訴經(jīng)紀(jì)公司“生病被鎖酒店驅(qū)魔”引爆全網(wǎng)熱搜的明星。
作為一名演員，趙露思鮮有讓人耳熟能詳?shù)淖髌罚瑓s因“假助農(nóng)”爭(zhēng)議、卸載微博等一系列爭(zhēng)議事件迅速出圈。
如今，趙露思是小紅書(shū)十二年歷史上首位突破2000萬(wàn)粉絲的賬號(hào)。小紅書(shū)官方第一時(shí)間發(fā)布戰(zhàn)報(bào)，向趙露思發(fā)出祝賀。
趙露思在小紅書(shū)火了，很難說(shuō)背后沒(méi)有平臺(tái)的推動(dòng)。
畢竟有爭(zhēng)議的流量，他也是流量，也是能變現(xiàn)的。
只是這個(gè)吃相，可能還是有點(diǎn)沒(méi)能顧得上。
媒體人三表發(fā)文：“小紅書(shū)最起碼連續(xù)三天向我彈窗推送趙露思的內(nèi)容。”并表示：“這是有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以來(lái)最悍然、最粗暴、最占用公共資源的一次打擾用戶的行為。”
在強(qiáng)硬的平臺(tái)推送面前，“你的生活興趣社區(qū)”似乎成了一句空話。如果用戶個(gè)體的“興趣”，都能夠被平臺(tái)“強(qiáng)制定義”，那么所謂興趣種草，還有意義嗎？
到底是什么，讓小紅書(shū)不惜打擾用戶，力推趙露思？又是什么，又驅(qū)使小紅書(shū)，走上微博曾經(jīng)走過(guò)的道路？
答案其實(shí)就三個(gè)字：商業(yè)化。
趙露思有沒(méi)有價(jià)值？
有。
從微博到小紅書(shū)，短短兩周內(nèi)就直播了10場(chǎng)，歷史性的漲粉突破2000萬(wàn)，是小紅書(shū)可遇而不可求的一次機(jī)遇。
也許，從趙露思身上，柯南看到了另一個(gè)“薇婭、董宇輝、李嘉琦”的可能性。
試想一下，如果小紅書(shū)把趙露思捧紅了，小紅書(shū)直播電商是不是就有了新的想象力？
有了趙露思，是不是就能帶來(lái)飯圈流量，能帶來(lái)新鮮血液，更重要的，能帶來(lái)更多的商業(yè)化可能性。
過(guò)去，微博能靠著明星流量打法一統(tǒng)江湖，今天的小紅書(shū)，也自然能夠用相同的打法，挖掘一波流量、商業(yè)化紅利。
一方面，飯圈人群與小紅書(shū)人群畫(huà)像有重合，帶來(lái)增量的同時(shí)也能挖掘存量；另一方面，趙露思兼具明星、頭部博主和有爭(zhēng)議人群三重屬性，也能給小紅書(shū)帶來(lái)更多的關(guān)注度。
畢竟，小紅書(shū)太渴望增量了。
Questmobile報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2024年前十個(gè)月，小紅書(shū)月平均活躍用戶規(guī)模為2.14億，較2023年同期僅增長(zhǎng)了11.9%。
也就是說(shuō)，小紅書(shū)的流量大盤(pán)增長(zhǎng)似乎沒(méi)有那么快了。
小紅書(shū)歸根到底是個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，不是經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，經(jīng)營(yíng)平臺(tái)靠的是工具提升效率，內(nèi)容平臺(tái)靠的是紅利帶動(dòng)增長(zhǎng)。
于小紅書(shū)而言，沒(méi)有了紅利，可能就意味著進(jìn)一步失去了商業(yè)化的基本盤(pán)。
這也可能也是小紅書(shū)，為什么要不顧“生活興趣社區(qū)”的理念堅(jiān)持，反倒強(qiáng)推趙露思，試圖做大頭部博主流量池。
在商業(yè)化這件事兒上，小紅書(shū)似乎越來(lái)越“急了”。
實(shí)際上，“綁定”趙露思，與向淘寶、京東開(kāi)放流量，本質(zhì)上是一回事兒。都是開(kāi)始借助外部力量來(lái)進(jìn)一步商業(yè)化。
向淘寶、京東開(kāi)放，是向外增長(zhǎng)。力推趙露思，是更激進(jìn)的向內(nèi)增長(zhǎng)。
只不過(guò)，與開(kāi)放流量不同，“綁定”趙露思，會(huì)不會(huì)向外界傳出一個(gè)“小紅書(shū)飯圈化”的信號(hào)？
這點(diǎn)可能是需要管理層反思的。
回顧這件事兒本身，其實(shí)也有不少值得細(xì)品的地方。比如，還處在爭(zhēng)議中的趙露思正在和經(jīng)紀(jì)公司鬧矛盾，然后小紅書(shū)就迫切地想要接盤(pán)。
這里面的決策鏈條，是不是有飯圈文化的影響？這點(diǎn)是需要小紅書(shū)決策層警惕的。
實(shí)際上，小紅書(shū)曾一度對(duì)明星和粉絲的涌入，抱有警惕的態(tài)度。
一方面，這些人群涌入的確能帶來(lái)很多流量，另一方面，這也會(huì)使得小紅書(shū)的社區(qū)內(nèi)容調(diào)性變質(zhì)。一旦沒(méi)了調(diào)性，所謂內(nèi)容社區(qū)，也就沒(méi)了種草的價(jià)值。
小紅書(shū)創(chuàng)始人瞿芳曾說(shuō)：“我們非常清楚當(dāng) KOL 也在給我們貢獻(xiàn)大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容的時(shí)候，我們不要忘了自己姓什么。”
興趣是小紅書(shū)內(nèi)容的生命線，也是商業(yè)化的生命線。
要知道，市場(chǎng)對(duì)小紅書(shū)的期望值是很高的。
過(guò)去，市面上一直有消息稱，小紅書(shū)可能要啟動(dòng)IPO。也有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，小紅書(shū)IPO最早可能今年啟動(dòng)。
天眼查APP顯示，目前小紅書(shū)融資已經(jīng)到了E輪，從一級(jí)市場(chǎng)的情況來(lái)看，IPO可能也有一定的迫切性。
金沙江創(chuàng)投旗下的一份股份交易文件顯示，小紅書(shū)估值從200億美元，躍升至260億美元。
于小紅書(shū)而言，要想在將來(lái)IPO之后，為股東兌現(xiàn)這份期望值，就不得不拿出更多的商業(yè)化成績(jī)，繼續(xù)提升貨幣化率。
提升貨幣化率的方式還有很多。小紅書(shū)是不是要逐漸“微博化”？是不是要吃“爭(zhēng)議流量”這碗飯？
恐怕還需要深思。
從商家的角度來(lái)看，興趣也好，飯圈也罷，有紅利，能掙錢(qián)始終是第一位的。
畢竟，小紅書(shū)的內(nèi)容紅利蛋糕，越來(lái)越不夠品牌分了。
但問(wèn)題是，對(duì)平臺(tái)而言，真正的紅利蛋糕，是結(jié)構(gòu)性的增量。
海底撈的服務(wù)是餐飲行業(yè)的結(jié)構(gòu)性增量，《神話悟空》的品質(zhì)是游戲行業(yè)里的結(jié)構(gòu)性增量，小米YU7的情緒價(jià)值是國(guó)產(chǎn)新能源的結(jié)構(gòu)性增量……
你看，大多數(shù)時(shí)候，結(jié)構(gòu)性的增量是品牌自發(fā)增長(zhǎng)出來(lái)的，而不是依附于某個(gè)有內(nèi)容紅利平臺(tái)。
因?yàn)?，今天這個(gè)過(guò)剩的市場(chǎng)，任何能被看得見(jiàn)的流量紅利，最終都會(huì)吸引一大票品牌蜂擁而至，然后紅利就消失了。
市場(chǎng)永遠(yuǎn)存在“二八”法則，20%的商家在掙錢(qián)，80%的商家在內(nèi)卷。
小紅書(shū)亦然。
實(shí)際上，今天的品牌種草增長(zhǎng)已經(jīng)由增量轉(zhuǎn)入存量時(shí)代。
在小紅書(shū)上拍圖做筆記起號(hào)，然后一款產(chǎn)品賣(mài)爆的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，品牌在小紅書(shū)種草的方式無(wú)非三種：達(dá)人種草、信息流投放，搜索投流。
這三種方式能奏效，前提是小紅書(shū)依然能有一個(gè)健康、真實(shí)的內(nèi)容生態(tài)。
現(xiàn)實(shí)是，所謂“真實(shí)的內(nèi)容生態(tài)”，背后是“鄭州幫”的降維打擊。種草這模式，也就變得不再性感了。
當(dāng)平臺(tái)內(nèi)的博主種草內(nèi)容越來(lái)越多，內(nèi)容生態(tài)的天平開(kāi)始向商業(yè)化傾斜的時(shí)候，平臺(tái)的內(nèi)生流量增長(zhǎng)也就變得更難了。
增長(zhǎng)更難，“鍋”不在小紅書(shū)，而在于注意力通縮是個(gè)客觀規(guī)律。
小紅書(shū)內(nèi)容生態(tài)豐富，無(wú)效的信息，也就會(huì)越多，劣幣驅(qū)逐良幣，軟廣越來(lái)越多，真實(shí)的分享也就會(huì)越來(lái)越少。
去年一季度時(shí)，2024年第一季度，小紅書(shū)的UGC占比約90%，小紅書(shū)“種草達(dá)人”中，68.06%為粉絲數(shù)小于5000的“素人”。
今天的小紅書(shū)UGC的內(nèi)容能有多少？
尤其是在引進(jìn)趙露思，博主內(nèi)容“寡頭化”之后，小紅書(shū)的素人內(nèi)容還能不能撐起整個(gè)內(nèi)容生態(tài)？
這些都是需要深入思考的問(wèn)題。
實(shí)際上，當(dāng)平臺(tái)內(nèi)容的電商味兒越來(lái)越濃，博主種草也會(huì)被用戶主動(dòng)識(shí)別為廣告。到時(shí)候，再?gòu)?qiáng)調(diào)興趣，可能也難解決流量?jī)r(jià)值流失的問(wèn)題。
“種草”這事兒，對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，既是一種能力半徑，也是路徑依賴。
從強(qiáng)調(diào)“生活方式電商”再到現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)“興趣社區(qū)”，小紅書(shū)顯然希望完成流量與商業(yè)化的雙重?cái)U(kuò)容。
畢竟小紅書(shū)的“種草”商業(yè)，需要有更多的水源來(lái)澆灌。
實(shí)際上，興趣這條路，抖音已經(jīng)走過(guò)一遍。抖音興趣電商的成功在前，3.5萬(wàn)億GMV體量已經(jīng)向市場(chǎng)證明了“興趣”這條路是走得通的。
今天，小紅書(shū)的用戶人群，是消費(fèi)市場(chǎng)最有購(gòu)買(mǎi)力的人群：一二、三線城市里年輕的白領(lǐng)女性。今天小紅書(shū)依舊是培育新品牌，做新品牌的冷啟動(dòng)的最佳陣地之一。
只是，小紅書(shū)的“種草”模式，到底對(duì)商家還有多少吸引力？
恐怕只有品牌商家們自己更清楚。
作為小紅書(shū)平臺(tái)上的“少數(shù)”男性用戶，在用了幾個(gè)月后，我還是決定把小紅書(shū)卸載了。
原因無(wú)他，對(duì)算法繭房下的推薦內(nèi)容有點(diǎn)膩了。
當(dāng)初之所以開(kāi)始玩小紅書(shū)，是因?yàn)?ldquo;中美網(wǎng)友大對(duì)賬”勾起了我的興趣。沒(méi)承想始于興趣，終于興趣。
今天的小紅書(shū)，其實(shí)有點(diǎn)像2016年左右的微博。
當(dāng)時(shí)，微博流量如日中天，成為無(wú)數(shù)新品宣發(fā)、種草的陣地，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩。后來(lái)的事情大家都知道了，短視頻崛起，微博逐漸平庸。
說(shuō)到底，還是因?yàn)橛脩舻男膽B(tài)變了，品牌的心態(tài)也變了，品牌的宣發(fā)陣地也變了。
時(shí)下，最火的不是直播，也不是短視頻，而是短劇。
接下來(lái)，短劇會(huì)不會(huì)像短視頻那樣成為商家“種草”的新陣地？微博、貼吧的路，小紅書(shū)會(huì)不會(huì)再走一遍？
值得持續(xù)觀察。
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)