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小紅書又"攤上事"了。
近日，浙江省臺州市公安局官方發(fā)布了一則消息，提醒經(jīng)常刷"小紅書"的人們謹(jǐn)防被騙。根據(jù)這則消息，有受害者在小紅書App上看到一篇"在家做兼職，月入上萬，工資日結(jié)！"的筆記，掃碼進入微信群后最終被騙9.3萬元。
對此，警方提醒，極具誘惑的廣告很容易讓許多寶媽趨之若鶩，最終深陷騙局。
對小紅書而言，臺州公安局發(fā)布的這則消息，無疑是戳中了內(nèi)容社區(qū)平臺難以撫平的那道傷疤：內(nèi)容治理，對于UGC內(nèi)容社區(qū)來說，是關(guān)乎商業(yè)化的大問題。
幾乎所有UGC平臺內(nèi)容生態(tài)的劣化，都是從商業(yè)化提速開始的。
從推出自營商城"福利社"，到19年上線品牌合作人平臺、推出"小紅店"等，再加上今年測試直播間、達人筆記測試淘寶外鏈，小紅書商業(yè)化動作不斷。與商業(yè)化同步的是，小紅書的內(nèi)容生態(tài)也開出出現(xiàn)劣化跡象。
隨著平臺商業(yè)化提速，小紅書上充斥著大量消費意味濃郁的各種筆記。去年3月份，一則#小紅書代寫50元一篇#的話題登上微博熱搜。12月份，央視《朝聞天下》點名批評小紅書等平臺存在刷評、點贊等黑產(chǎn)。
內(nèi)容生態(tài)的劣化，種草模式背后的黑產(chǎn)等，也為小紅書帶來了麻煩。
去年7月份，小紅書遭遇"至暗時刻"，各大應(yīng)用市場紛紛下架小紅書，而在下架風(fēng)波的前兩個月，小紅書剛剛對KOL進行了一場"大清洗"，并上線了由真實購買用戶進行打分的產(chǎn)品評分體系——"小紅心"，試圖重塑內(nèi)容生態(tài)。
不過，UGC內(nèi)容生態(tài)治理，可能沒有小紅書想得那么容易。一方面，種草模式下，平臺對內(nèi)容治理很多時候與平臺本身的商業(yè)化訴求是相悖的。
舉個例子，早期小紅書堅持不允許在社區(qū)中出現(xiàn)明顯的廣告，內(nèi)容的曝光不帶有商業(yè)目的，但很多時候B端品牌會直接與博主合作。隨著小紅書商業(yè)化提速，今年10月份，淘寶外鏈的內(nèi)測范圍進一步擴大到筆記，彼時的內(nèi)容分享社區(qū)，似乎正在成為赤裸裸的賣貨平臺。
另一方面，商業(yè)化屬性的增加，傳導(dǎo)內(nèi)容端，則容易使UGC內(nèi)容變得更加不可控。
比如，文章開頭提到的兼職筆記，再比如，過度商業(yè)化的筆記內(nèi)容可能會涉及更多政策風(fēng)險等。
據(jù)天眼查App數(shù)據(jù)顯示，2018年19年期間，其運營主體行吟信息科技（上海）有限公司收到工商部門19條行政處罰。其中，最近的一條處罰類型為"利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者或者其他經(jīng)營者與其進行交易"。
如果結(jié)合小紅書商業(yè)化提速的背景來看，這一處罰頗為耐人尋味。
內(nèi)容生態(tài)治理訴求與商業(yè)化訴求的共同推動，似乎使小紅書陷入了UGC內(nèi)容平臺的"彭羅斯階梯"，在內(nèi)容生態(tài)良性循環(huán)與商業(yè)化增長的取舍中，或是商業(yè)化程度難以滿足資本市場的期望，抑或是商業(yè)化腳步太快，內(nèi)容生態(tài)治理難免滯后，始終無法找到內(nèi)容流量生態(tài)與商業(yè)化變現(xiàn)的最佳平衡點。
筆者認(rèn)為，UGC主導(dǎo)的內(nèi)容生態(tài)與流量商業(yè)變現(xiàn)之間存在天然的"悖論"，一方面，UGC流量價值是平臺商業(yè)化的基本面，另一方面，廣告、電商的核心變現(xiàn)模式下，商業(yè)化必然會導(dǎo)致內(nèi)容生態(tài)的劣化。
在B端品牌的"種草"需求下，UGC內(nèi)容的創(chuàng)作很容易實現(xiàn)鏈條式的"商業(yè)化"，這也就不難理解為什么筆記代寫、虛假種草等黑產(chǎn)盛行：鏈條式創(chuàng)作效率更高，更能滿足B端品牌的傳播訴求。
長此以往，UGC平臺的內(nèi)容生態(tài)就會變得更加不可控。就像互聯(lián)網(wǎng)江湖主編劉志剛在接受億歐網(wǎng)采訪時所說的那樣："內(nèi)容社區(qū)商業(yè)化的程度不能超過內(nèi)容生態(tài)良性循環(huán)的一個閾值。
這就好比你往一池清水里滴一滴墨汁，墨汁是會被溶解的，但如果墨汁的量超過了一個閾值，池中的水就越來越渾濁。"
如何準(zhǔn)確地找到這個閾值，并在商業(yè)化的進程中把這個閾值的上限拉高，可能是小紅書需要深入思考的問題。
2015年知乎設(shè)置了企業(yè)藍(lán)V，有意識地把品牌營銷作為一個內(nèi)容的拓展方向，并且，內(nèi)容、用戶的泛化，逐漸做大了知乎流量池，為后來知識付費的變現(xiàn)，打下了流量基礎(chǔ)。
同為UGC內(nèi)容平臺，2018年小紅書開始了有意識的商業(yè)化之路，內(nèi)容的多品類擴張也由此拉開。而之所以做內(nèi)容品類擴張，為的是流量上"破圈"，目的還是在于商業(yè)化。
所謂商業(yè)化，其實就是流量變現(xiàn)。
流量的本質(zhì)是注意力，內(nèi)容只不過是獲取C端注意力的手段。出于商業(yè)化的考慮，小紅書必須擺脫某一類標(biāo)簽，這意味在內(nèi)容上，必然會由垂直化到全域化。
這也是目前小紅書在積極嘗試的。一方面，在內(nèi)容品類上多線擴張，做大流量的基本面；另一方面，通過App交互的短視頻化，來強化流量的留存，把流量變現(xiàn)的天花板做高。
在過去，"女性、種草、美妝、小眾"等標(biāo)簽深深刻在小紅書的基因中，而內(nèi)容隨著內(nèi)容品類的擴張，讓小紅書似乎正在打破這些標(biāo)簽，在商業(yè)上也有了更多的想象力。
實際上，當(dāng)前的小紅書早已經(jīng)度過了"紅利期"。在小紅書內(nèi)容生態(tài)形成的過程中，是有一定的品牌培育能力的，這也是完美日記能夠迅速成長起來的原因。但對于如今的小紅書來說，需要通過擴大流量的基本盤，來進一步挖掘新的流量紅利。
筆者認(rèn)為，首先是流量的覆蓋程度，簡單的說就是流量池究竟有多大，做UGC內(nèi)容社區(qū)，內(nèi)容品類覆蓋越廣，流量本身覆蓋就越廣，潛在的商業(yè)化變現(xiàn)價值就越高。這也是小紅書加速內(nèi)容擴展，深入布局短視頻的原因。
其次，內(nèi)容變現(xiàn)的效率夠不夠高，能不能有效覆蓋內(nèi)容生態(tài)良性運作的成本。
內(nèi)容變現(xiàn)效率方面，一方面是廣告變現(xiàn)效率，另一方面是電商變現(xiàn)的效率。
實際上，優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容是小紅書的優(yōu)勢，以UGC內(nèi)容為流量基礎(chǔ)，小紅書也在建立一個消費者（內(nèi)容生產(chǎn)者）、品牌方、MCN機構(gòu)、電商業(yè)務(wù)的流量變現(xiàn)閉環(huán)。
問題在于內(nèi)容生態(tài)良性運作的成本還是偏高。
比如，受之前App下架事件的影響，小紅書MAU數(shù)據(jù)下滑嚴(yán)重，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示去年6月份小紅書MAU達9300萬，下架風(fēng)波后MAU整整下降了2000萬，僅為7288萬。千萬級別的MAU下滑對于小紅書這樣體量的UGC平臺而言，不可謂影響不大。
再比如，根據(jù)大眾網(wǎng)·海報新聞記者11月4日報道，疑似有博主通過小紅書發(fā)布大尺度美女裸露圖片和視頻，并通過留下的聯(lián)系方式開展有償性服務(wù)。隨后小紅書方面稱，對于涉嫌存在第三方平臺涉黃行為的用戶，已經(jīng)提交相關(guān)管理部門做進一步調(diào)查。
實際上，對于UGC內(nèi)容平臺來講，這樣的內(nèi)容合規(guī)風(fēng)險始終存在，對此，小紅書啟動了啄木鳥計劃，來進一步規(guī)范社區(qū)生態(tài)，但究竟有多大效果仍然值得評估。
"UGC平臺，必然需要解決內(nèi)容生態(tài)治理的問題。"有內(nèi)容行業(yè)從業(yè)人士對互聯(lián)網(wǎng)江湖表示："決定平臺商業(yè)化上限的，實際上是內(nèi)容生態(tài)的治理效率，治理效率越高，內(nèi)容生態(tài)正循環(huán)的成本越低，內(nèi)容變現(xiàn)的空間也就越大。"
最后，平臺有沒有深度參與交易的鏈條。
從當(dāng)下來看，內(nèi)容平臺變現(xiàn)難是一個常態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的變現(xiàn)途徑主要有兩條，一個是廣告，一個是電商。廣告方面，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)與廣告本身就是一個對立面，這意味著作為一個純內(nèi)容平臺，它的變現(xiàn)天花板實際上很低的。
因此，我們能夠看到電商平臺也在做內(nèi)容，內(nèi)容平臺也在做電商。
背后的原因在于，內(nèi)容社區(qū)的更高商業(yè)形態(tài)可能是內(nèi)容電商，前者本質(zhì)上是販賣流量，后者則深入交易鏈條，但難點在于如何搞定供應(yīng)鏈和物流。
長遠(yuǎn)來看，在核心流量分發(fā)價值之外，UGC對深入交易鏈條的探索，在未來很長一段時間內(nèi)會成為一個趨勢。這其實是跟抖音、快手等短視頻平臺做電商是一個內(nèi)核邏輯。
"小紅書未來商業(yè)化的增長可能取決于兩點。"上述業(yè)內(nèi)人士表示："一個是能否在克制的商業(yè)化下，成功破圈，不斷拓展內(nèi)容生態(tài)的變現(xiàn)價值；另一個則是能不能真正從一個流量平臺變成一個商業(yè)平臺，深入人貨、人與服務(wù)交易的核心鏈條，這可能是決定小紅書未來商業(yè)增長潛力的關(guān)鍵。"
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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