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APP推廣合作
聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
ASA 廣告中,什么關(guān)鍵詞最帶量?
2021-12-06 10:48:49


根據(jù)蘋果官方數(shù)據(jù),在 App Store 中 70% 的用戶是通過(guò)搜索來(lái)發(fā)現(xiàn) App 的,而 65% 的下載出現(xiàn)在搜索之后,換言之,ASA 廣告流量來(lái)源主要依靠用戶搜索關(guān)鍵詞。


在 ASA 廣告中,我們通常按照屬性把關(guān)鍵詞分為品牌詞、行業(yè)詞、競(jìng)品詞、長(zhǎng)尾詞以及搜索詞。不同屬性的詞所分配的流量也有高低之分,那么到底哪一類關(guān)鍵詞才是我們最重要的獲量來(lái)源呢?


品牌詞


品牌詞一般指公司名稱或產(chǎn)品 App 名稱的關(guān)鍵詞。如“抖音”“快手”等。


在 App Store 里,一個(gè) App 在其品牌詞下的排名基本上都在前幾位,如果品牌知名度高,本身就非常容易被用戶發(fā)現(xiàn),出于對(duì)自然排名天生信任,絕大多數(shù)用戶會(huì)忽視排在第一位的廣告,而點(diǎn)擊自然搜索展示的結(jié)果。


這也是為什么廣告主在投放了 App 的品牌詞后發(fā)現(xiàn),品牌詞下自己的廣告展示占比能輕松達(dá)到 70% 以上,但消耗卻遠(yuǎn)不如廣告展示占比很小的行業(yè)詞和競(jìng)品詞。


因此,一些較大的品牌如“拼多多”等,基于自身強(qiáng)大品牌影響力的前提下,放棄了對(duì)品牌詞的投放,轉(zhuǎn)而投放競(jìng)品的品牌詞,用流量掠奪的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。


放棄對(duì)品牌詞的投放,不可避免地會(huì)被競(jìng)品奪走一部分流量,這取決于產(chǎn)品的品牌影響力,影響力越大,自然流量流失越小。


所以,品牌影響力較大的產(chǎn)品可以適當(dāng)?shù)卣{(diào)整投放策略,減少對(duì)品牌詞的投放預(yù)算,把有限的廣告預(yù)算花到更帶量的關(guān)鍵詞上去;但是品牌影響力較低的產(chǎn)品,則需要做好品牌保護(hù),否則用戶隨時(shí)可能會(huì)“變心”。


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行業(yè)詞


行業(yè)詞一般指與該行業(yè)、產(chǎn)品功能相關(guān)性大的關(guān)鍵詞,如“證券”“股票”等。


也許很多廣告主在投放過(guò)程中已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了,行業(yè)詞是一個(gè)比較奇怪的詞類,一些看著很帶量的行業(yè)詞,可能跑出去的量很多,但實(shí)際卻沒(méi)有多少轉(zhuǎn)化;而一些被忽視的行業(yè)詞,卻有可能在獲量和轉(zhuǎn)化上都帶來(lái)驚喜。


存在這樣的問(wèn)題,是因?yàn)槲覀儧](méi)有很好的理解行業(yè)詞的概念,比如一款傳奇類游戲,“傳奇”是它的行業(yè)詞,“游戲”也是它的行業(yè)詞,但它在投放“游戲”這個(gè)關(guān)鍵詞的時(shí)候獲得的轉(zhuǎn)化,可能并不如“傳奇”這個(gè)詞的高。


難道說(shuō)搜索“游戲”這個(gè)關(guān)鍵詞的人比搜索“傳奇”的人少嗎?并不是,而是因?yàn)椤坝螒颉边@個(gè)關(guān)鍵詞覆蓋范圍太大,搜索“游戲”這個(gè)關(guān)鍵詞的用戶并不一定對(duì)傳奇類的游戲有興趣;但是搜索“傳奇”這個(gè)詞的用戶不同,他們是帶著尋找傳奇類游戲的目的來(lái)的,這時(shí)候反而更容易形成轉(zhuǎn)化。


因此,在 ASA 廣告的投放過(guò)程中,是選擇曝光、跑量為主但轉(zhuǎn)化較差的行業(yè)大詞,還是選擇轉(zhuǎn)化較高、帶量效果也不錯(cuò)的垂直領(lǐng)域的行業(yè)詞,廣告主根據(jù) App 的投放目的選擇合適的行業(yè)詞是非常重要的。


競(jìng)品詞


競(jìng)品詞一般指競(jìng)品的品牌詞和正在投放的關(guān)鍵詞,如“快手”的競(jìng)品詞就是“抖音”等。


競(jìng)品詞的帶量效果是由產(chǎn)品的知名度和品牌影響力決定的,與品牌詞基本一致,即如果自身產(chǎn)品的知名度和品牌影響力比競(jìng)品高,則較容易獲量;如果自身產(chǎn)品的知名度和品牌影響力較低,則獲量程度也隨之下降。


雖說(shuō)投放量級(jí)和出價(jià)與品牌影響力成正相關(guān),但不是所有競(jìng)品都會(huì)對(duì)品牌詞進(jìn)行保護(hù),在這種情況下,可以投放競(jìng)品的品牌詞分割競(jìng)品的自然流量。


而對(duì)競(jìng)品正在投放的關(guān)鍵詞,則需要我們重新整理、歸類,再按相關(guān)性、類別等影響因素去判斷其帶量效果。

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長(zhǎng)尾詞


長(zhǎng)尾詞一般指重點(diǎn)詞的延伸,搜索量較小的關(guān)鍵詞,比如“股票開(kāi)戶炒股軟件 app”等。


長(zhǎng)尾詞在一些搜索廣告中,能起到非常大的效果,但在 ASA 廣告中的效果是比較小的,這與用戶在 App Store 的搜索習(xí)慣有一定的關(guān)系,但這并不意味著我們就應(yīng)該放棄對(duì)長(zhǎng)尾詞的投放。


雖然長(zhǎng)尾詞普遍搜索指數(shù)不高,能獲得的流量分配也比較少,但在實(shí)際投放中,由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少、競(jìng)價(jià)相對(duì)較低,且存在一定的聯(lián)想搜索可能,適當(dāng)投放長(zhǎng)尾詞能較好的補(bǔ)充獲量,并有效的降低獲客成本。


搜索詞


搜索詞顧名思義就通過(guò)搜索匹配得來(lái)的詞,在 ASA 廣告中,搜索匹配可以說(shuō)是詞窮從業(yè)者的福音,開(kāi)啟搜索匹配,蘋果會(huì)根據(jù) App 的元數(shù)據(jù),開(kāi)始為所有與 App 相關(guān)的關(guān)鍵詞投放廣告。



在ASA推廣中,可以適當(dāng)?shù)胤峙湟稽c(diǎn)預(yù)算到搜索匹配中,需要注意的是,由于搜索匹配是依附產(chǎn)品的元數(shù)據(jù)和相關(guān)性展開(kāi),沒(méi)有限制預(yù)算的話可能會(huì)一發(fā)不可收拾。


當(dāng)然也不是所有產(chǎn)品適合開(kāi)啟搜索匹配的,只有在總預(yù)算充沛、詞源匱乏以及不了解當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言和用戶搜索用詞等情況下才建議開(kāi)啟搜索匹配。


在 ASA 廣告中,關(guān)鍵詞是獲取流量的根本,所以對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行保護(hù)和挖掘是廣告主們的必要工作,同時(shí)蘋果相當(dāng)重視用戶行為,所以會(huì)根據(jù)用戶所搜索的詞來(lái)判斷是否展示我們的產(chǎn)品,因此廣告主們?cè)谕卦~的時(shí)候盡量從用戶的角度出發(fā)。


-END-

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
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    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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