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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
那天晚上，我和蚊兄都是一夜未睡。我忙著改方案，它忙著咬我。
事情是這樣的，剛畢業(yè)的學(xué)妹給我發(fā)來(lái)一份活動(dòng)策劃案，想讓我?guī)椭薷囊幌?，說白了，就是想找個(gè)免費(fèi)勞動(dòng)力。雖然是同一個(gè)系，但著實(shí)沒說過幾句話。因?yàn)樗L(zhǎng)得很漂亮，我則普通至極。最終這個(gè)活還是接了，誰(shuí)讓漂亮的女生在全社會(huì)都有特權(quán)呢。
我草草地翻了一下方案，不為別的，就是想初步預(yù)估一下自己的工作量。哎！果然是個(gè)爛番茄。
關(guān)于活動(dòng)策劃，之前也寫過一篇文章，洋洋灑灑，大幾千字，多為方法論。這次我們借這個(gè)機(jī)會(huì)，講點(diǎn)接地氣的。以支付寶的錦鯉活動(dòng)為例吧，我簡(jiǎn)單說，請(qǐng)各位耐心聽。
一個(gè)活動(dòng)，大致會(huì)經(jīng)過這么幾步。明確目的-確定目標(biāo)-活動(dòng)形式-活動(dòng)主題-梳理傳播點(diǎn)-規(guī)劃傳播節(jié)奏。如此，我們就一步步的來(lái)講。
策劃一場(chǎng)活動(dòng)，首先要有明確的目的。不止做活動(dòng)，在生活中也應(yīng)該如此。當(dāng)你能明確目的，形式也就隨之而來(lái)。
企業(yè)做活動(dòng)，一般是想達(dá)成三個(gè)目的，加強(qiáng)用戶體驗(yàn)/加深品牌價(jià)值/加速用戶的消費(fèi)行為?；顒?dòng)策劃就是要解決其中一個(gè)或多個(gè)問題。
支付寶的中國(guó)錦鯉活動(dòng)，從官方的第一條微博動(dòng)態(tài)就可以看出來(lái)：借國(guó)慶黃金周，推廣支付寶的境外支付功能。同時(shí)為了擴(kuò)大活動(dòng)聲勢(shì)，鞏固支付寶的國(guó)內(nèi)地位，面向所有的支付寶用戶發(fā)起了本次錦鯉活動(dòng)。
目的這一塊沒有更多可以講，策劃人清晰才可以?；顒?dòng)目標(biāo)等的設(shè)定，要盡量可以量化和數(shù)據(jù)化。
活動(dòng)形式是一個(gè)活動(dòng)的骨架，很多策劃喜歡在活動(dòng)形式上都喜歡出奇出新，這并不是不可以，只有不斷的嘗試才，會(huì)有更好的形式。
但這并不表示說，用一個(gè)別人用過的形式，就無(wú)法體現(xiàn)你的創(chuàng)意。掰著手指shiyan來(lái)數(shù)一下，活動(dòng)形式無(wú)非就是那幾種，打折促銷/眾籌/抽獎(jiǎng)/積攢/電商的定金翻倍。形式是固定的，唯細(xì)節(jié)常新。單看支付寶錦鯉活動(dòng)的形式，就是簡(jiǎn)單的抽獎(jiǎng)，這個(gè)形式的好處就在于參與門檻低，除此之外，并沒有其他標(biāo)新立異的地方。
但它之所以能夠刷屏，我認(rèn)為是進(jìn)行了兩點(diǎn)確保，一個(gè)是活動(dòng)的核心利益，就是獎(jiǎng)品設(shè)置；另一個(gè)則是活動(dòng)的包裝，也就是活動(dòng)的主題。這兩個(gè)，一個(gè)決定了本次活動(dòng)的下限，一個(gè)決定了本次活動(dòng)的上限。
（一）活動(dòng)的核心利益
這場(chǎng)活動(dòng)聯(lián)合了200多家品牌，其中不乏三星、華為等強(qiáng)勢(shì)品牌廠商；獎(jiǎng)品總價(jià)值達(dá)到了1個(gè)億，看完整個(gè)獎(jiǎng)品清單都需要三分鐘的時(shí)間。這點(diǎn)決定了這場(chǎng)活動(dòng)的下限。一場(chǎng)超級(jí)營(yíng)銷活動(dòng)具有太多不確定性，失敗的也是正常，能夠殺出流量黑森林，出現(xiàn)在你朋友圈的都是鳳毛麟角。
降低這種失敗風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)辦法就是新世相所說的規(guī)模感。包括空間規(guī)模感/冷啟動(dòng)的規(guī)模感/數(shù)字規(guī)模感以及品牌勢(shì)能。錦鯉活動(dòng)了聯(lián)合了200對(duì)家知名廠商，也就是說在品牌勢(shì)能和冷啟動(dòng)的規(guī)模感上，它已經(jīng)超越了絕大多數(shù)的活動(dòng)。所以，核心利益決定了這次活動(dòng)的下限。
（二）活動(dòng)包裝
決定上限的就是活動(dòng)的包裝，也就是活動(dòng)主題。如果你有大把的補(bǔ)貼，那就把這些錢花的更加有調(diào)性一點(diǎn)。我勸所有的運(yùn)營(yíng)朋友，一定要自己打磨你的創(chuàng)意主題。
畢竟新用戶數(shù)=渠道*創(chuàng)意，一個(gè)好的創(chuàng)意主題，可以讓你的活動(dòng)呈病毒式qu傳播，參與人數(shù)也會(huì)呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)。
支付寶的這次活動(dòng)，主題是錦鯉?！板\鯉”自古在中國(guó)文化中就是一個(gè)高飽和度的形象，再加上因最近大火網(wǎng)紅楊超越、王思聰?shù)闹?，錦鯉一詞更是多次登上了微博熱搜榜。轉(zhuǎn)發(fā)錦鯉交好運(yùn)成為一種潮流在微博上廣為傳播，支付寶活動(dòng)就是借勢(shì)了這種熱點(diǎn)。將象征好運(yùn)的“錦鯉”，作為自己活動(dòng)的傳播載體，從而大大減小了用戶的認(rèn)知障礙，也增加的活動(dòng)的可傳播性。
曾有人在網(wǎng)上提問說，為什么一些笑話，有人講就很好笑，有人講就不好笑？給的答案只有兩個(gè)字，“節(jié)奏”。同樣的素材，郭德綱講，你就哈哈大笑，換一人，就沒那么可樂。說到底就是節(jié)奏掌握的問題。林語(yǔ)堂在《蘇東坡傳》里談到蘇東坡的畫和書法時(shí)說，一切藝術(shù)的本質(zhì)問題是節(jié)奏問題。
活動(dòng)策劃也講究節(jié)奏。我常給自己的朋友說，知識(shí)可以被學(xué)到，但技能只能被習(xí)得。這篇文章，可以告訴你活動(dòng)策劃的知識(shí)，但是不是看完就能成為高手了呢？絕不可能，我也沒這個(gè)本事。要想提高活動(dòng)策劃的能力，就是要不斷的練習(xí)。找到一個(gè)熱門案例，先把他分解透徹，然后問自己，如果你來(lái)策劃？你會(huì)怎么做？這樣可以慢慢的提高你策劃活動(dòng)的手感，以及你掌控活動(dòng)的節(jié)奏。
策劃活動(dòng)一般可以分為四個(gè)階段，啟動(dòng)/造勢(shì)/高潮和發(fā)酵，支付寶的錦鯉活動(dòng)也不例外。但高手和一般人的區(qū)別就在于，高手對(duì)整個(gè)活動(dòng)的把控力。他不會(huì)讓整個(gè)活動(dòng)失去他的控制，就像相聲演員一樣，一個(gè)好的相聲演員，他的包袱可能翻得不響，但是不會(huì)啞掉，更不會(huì)影響到另一個(gè)包袱。
支付寶錦鯉活動(dòng)整體做的骨肉勻停，但最讓人佩服的還是在每個(gè)階段對(duì)話題傳播的把控，基本上做到了每個(gè)階段都會(huì)有一兩個(gè)話題在微博上引起討論，再配置一個(gè)大流量進(jìn)行宣傳，所以在整個(gè)活動(dòng)期間錦鯉的熱度都不會(huì)有太大的斷層。這在注意力極度缺失的互聯(lián)網(wǎng)世界，是非常難能可貴的。
這場(chǎng)活動(dòng)的復(fù)盤，也給我們提供了一個(gè)超級(jí)活動(dòng)1+1的萬(wàn)能套路，每個(gè)階段都要有一個(gè)引起討論的話題，同時(shí)為這個(gè)話題提供一個(gè)大流量宣傳。
（一）啟動(dòng)階段
一般啟動(dòng)階段，策劃人員都會(huì)用一些懸疑的手段來(lái)吊起大家的好奇心。支付寶在啟動(dòng)階段直接用一條微博動(dòng)態(tài)，宣告活動(dòng)開始。同時(shí)200對(duì)家品牌進(jìn)行回帖，三星華為紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，并po出自己的獎(jiǎng)品，也解決了冷啟動(dòng)的問題。
加拿大旅游局也開始入場(chǎng)，提供了本場(chǎng)活動(dòng)中最摳門的獎(jiǎng)品，一句歡迎詞。
向中國(guó)錦鯉及所有的中國(guó)游客表示歡迎
引發(fā)了網(wǎng)上的群嘲，活躍了整體氣氛，這算是啟動(dòng)階段的小插曲。
啟動(dòng)階段真正的傳播點(diǎn)是價(jià)值1億元的獎(jiǎng)品清單，號(hào)稱三分鐘才可以讀完；這份清單極具傳播力和視覺震撼力；讓用戶更加直觀、方便地感受到了本次活動(dòng)的獎(jiǎng)品誘惑力之大。
到了晚上 20:00，支付寶借公眾號(hào)平臺(tái)簡(jiǎn)明扼要地介紹了“2 個(gè)事”，將活動(dòng)內(nèi)容宣發(fā)到公眾號(hào)平臺(tái)上，吸引更多人關(guān)注和參與。
在啟動(dòng)階段，主要目的是要最大程度的擴(kuò)大冷啟動(dòng)的規(guī)模，吸引用戶參與并轉(zhuǎn)發(fā)。
（二）造勢(shì)階段
在策劃一個(gè)超級(jí)活動(dòng)時(shí)，要圍繞著主題，盡可能多的設(shè)計(jì)一些玩法。線上和線下結(jié)合，端內(nèi)和端外結(jié)合，既要包括運(yùn)營(yíng)折扣，也要包含一些產(chǎn)品玩法。你可以看一下那些刷爆你朋友圈的活動(dòng)，哪個(gè)不是事件營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)折扣齊飛，KOL引爆和全民互動(dòng)一色。
1、朋友圈曬免單截圖
支付寶的錦鯉活動(dòng)在造勢(shì)階段，面向出境游的用戶，上線了一個(gè)朋友圈曬免單的活動(dòng)。境外免單用戶只要將免單截圖發(fā)到朋友圈，就可以提升錦鯉的中獎(jiǎng)幾率。這個(gè)分支活動(dòng)有兩個(gè)目的，一個(gè)是宣傳支付寶的境外支付功能；另一個(gè)就是要把錦鯉活動(dòng)做到微信的朋友圈中，從而形成更大的傳播效果。
2、KOL助陣
當(dāng)活動(dòng)進(jìn)行一段時(shí)間后，用戶會(huì)有一些疲軟。這時(shí)候需要有一些大V和有意思的話題出現(xiàn)，帶動(dòng)氣氛。10月3日，支付寶請(qǐng)自家的微博大V高曉松評(píng)論并轉(zhuǎn)發(fā)，號(hào)召大家參與抽獎(jiǎng)。10月6日，回憶專用小馬甲po出的“三萬(wàn)分之一”概率圖，話題繼續(xù)發(fā)酵。
（三）高潮迭起
活動(dòng)到了這個(gè)階段，大家基本上都知道自己沒什么希望了，但大家都想知道最終的幸運(yùn)兒會(huì)是誰(shuí)？大家對(duì)這個(gè)幸運(yùn)兒的關(guān)注，遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過了獎(jiǎng)品的價(jià)值。
1、“錦鯉”本鯉，網(wǎng)感十足
10月 7 日，幸運(yùn)兒揭曉，“錦鯉”本鯉信小呆出現(xiàn)在大眾的視線。盡管有匿名的用戶在網(wǎng)上發(fā)帖稱“中國(guó)錦鯉信小呆疑似內(nèi)定”，甚至還有人列出了9條“支付寶篩選錦鯉的標(biāo)準(zhǔn)”。
但不可否認(rèn)的是，這位錦鯉極具網(wǎng)紅體質(zhì)，不斷拋出“下半生不用工作”以及脫非渡歐梗，可謂是給這場(chǎng)活動(dòng)攢足了話題和熱度。
（四）發(fā)酵階段：
在活動(dòng)收尾階段，李現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)了信小呆的微博，再次將話題熱度推上去。
擁有 1700W+ 粉絲的微博大 V 小野妹子學(xué)吐槽，順勢(shì)開了錦鯉話題“講講你的錦鯉附體經(jīng)歷”，網(wǎng)友參與度極高，該話題的閱讀量也高達(dá) 1 億 +。
最后支付寶團(tuán)隊(duì)也不枉初心，制作了一份“全球移動(dòng)支付好運(yùn)地圖”，意在感謝所有“把支付寶帶向全世界”的用戶。這份地圖也真是非常用心：整體借鑒清明上河圖的形式，形象地展示了支付寶在全球移動(dòng)支付領(lǐng)域的階段性成果。
啰里啰嗦的講了這么多，大家不要著急，這就做最后的總結(jié)。
1、提升活動(dòng)策劃能力的核心秘籍：刻意練習(xí)：知識(shí)可以習(xí)得，技能只能練習(xí)。多拆解那些刷屏的活動(dòng)案例，并且主動(dòng)模仿這些案例。
2、活動(dòng)的核心利益決定了活動(dòng)的下限，活動(dòng)的創(chuàng)意主題決定了活動(dòng)的上線。
3、明確活動(dòng)目的，簡(jiǎn)化活動(dòng)形式，豐富活動(dòng)結(jié)構(gòu)，掌控活動(dòng)節(jié)奏。
4、利用規(guī)模感來(lái)打造刷屏級(jí)事件。
5、策劃活動(dòng)的萬(wàn)能模板：每個(gè)階段一定要有可傳播的話題+一個(gè)大流量的宣傳渠道。
-END-
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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