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作者 狂人
21世紀(jì)，品牌的何種品質(zhì)最可貴？狂人認(rèn)為是“真實(shí)”。
在這個(gè)流量時(shí)代，品牌為了獲取流量施展渾身解數(shù)。任何一個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)都少不了品牌的參與，花樣百出的活動(dòng)，眼花繚亂的包裝。成功玩爆話題的品牌尚且能分得流量，但還有許多的品牌正在變得面目全非，漸漸丟失了“真實(shí)”的品質(zhì)。
被刨根問(wèn)底的品牌只會(huì)說(shuō)，新消費(fèi)時(shí)代的用戶追求精神需求，品牌是應(yīng)“需”而上。面對(duì)這樣的辯解，狂人不斷思考，新消費(fèi)群體的精神需求根源是什么？得到的答案是：消費(fèi)者對(duì)生活的情緒宣泄，面對(duì)無(wú)法逃避的真實(shí)生活，用戶能夠在品牌服務(wù)中獲取精神鼓舞。
前段時(shí)間五四青年節(jié)又是一場(chǎng)營(yíng)銷“盛宴”，狂人從中發(fā)現(xiàn)主張“有機(jī)生活 由我定義”的金典推出了100位年輕人重唱《人間》的主題MV，品牌通過(guò)認(rèn)可年輕人的頑強(qiáng)拼搏，達(dá)成精神上的鼓舞，不再是一味的追求流量，卻更體現(xiàn)出品牌難能可貴的價(jià)值，也印證了用戶精神需求根源的答案。
觸達(dá)聽(tīng)覺(jué)實(shí)現(xiàn)情感共振
抵達(dá)靈魂的聲音更有力量
特殊的節(jié)日營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，品牌喜歡推出短片，以講故事的形式感染用戶，借此植入產(chǎn)品信息。但信息量龐大的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶并不容易接收到品牌信息，最終故事僅僅只是一個(gè)故事，用戶無(wú)法深入人心。
1. 聽(tīng)覺(jué)媒介顯優(yōu)勢(shì)
品牌都知道用戶喜歡聽(tīng)故事，但卻忘了故事聽(tīng)多了會(huì)膩。金典區(qū)別于常規(guī)的短片講故事形式，推出了百位年輕人演唱的MV《人間》，用音樂(lè)的形式產(chǎn)生與用戶情感共鳴，振奮人心。
從感官上來(lái)講，聽(tīng)覺(jué)更有觸動(dòng)感。人是無(wú)法主動(dòng)關(guān)閉耳朵的，這也意味著的聲音的傳遞更難以抗拒，品牌通過(guò)音樂(lè)的形式傳遞信息更有效。
2. 視聽(tīng)盛宴展現(xiàn)強(qiáng)共鳴
將音樂(lè)升級(jí)為MV，賦予其更多的畫(huà)面感，也讓品牌的情感內(nèi)容展現(xiàn)更加立體。在金典的這支MV里有生澀的房產(chǎn)中介新人、求職碰壁的應(yīng)屆畢業(yè)生、難以適應(yīng)工作的職場(chǎng)新人、奔赴暴雨前線的記者，城市中打拼的出租屋情侶，每個(gè)鏡頭刻畫(huà)的都極具氛圍，在視覺(jué)上給與觀眾精神暴擊。
真實(shí)的年輕人身份和困境產(chǎn)生與用戶的強(qiáng)烈共鳴，剛進(jìn)入社會(huì)的年輕人仿佛置身其中，成為MV的主角，從而全方位感受品牌想要傳遞的內(nèi)容和理念。
3. 反差手法讓用戶看到光
以反差對(duì)比的刻畫(huà)形式，最容易展現(xiàn)特點(diǎn)。金典的《人間》MV，通過(guò)展現(xiàn)出年輕人面對(duì)挫折勇往直前的另一面突出年輕人的蓬勃生命力。
在真實(shí)的社會(huì)困境下下，年輕人懂得自我勉勵(lì)、互相激勵(lì)，不僅MV中的年輕人眼中有光，MV外的年輕人眼中也是有光的。當(dāng)大眾感知到這一點(diǎn)，心中油然生出了一絲暖意，這便是金典營(yíng)造的鼓舞效應(yīng)。
MV中用年輕人應(yīng)對(duì)生活風(fēng)雨的經(jīng)歷，重新詮釋這首歌，讓更多人看到年輕人面對(duì)生活的勇氣。視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)雙重助力下突顯品牌想要傳遞的內(nèi)容：金典相信，每個(gè)時(shí)代的年輕人都會(huì)在風(fēng)雨里創(chuàng)造出自己的生活。
“傳遞”與“接棒”交相呼應(yīng)
線上線下為聲量發(fā)力
用心打造內(nèi)容的品牌往往不會(huì)止步于一個(gè)短片、一個(gè)MV的內(nèi)容，金典這次五四青年節(jié)的營(yíng)銷活動(dòng)上還有許多品牌傳播和價(jià)值上的思考。
1. 發(fā)揮代言人效應(yīng)，接棒公益擴(kuò)大影響力
事實(shí)上，《人間》的原唱王菲本身就是金典的品牌代言人。使用代言人的歌曲，無(wú)疑是讓代言人效應(yīng)最大化，為品牌傳播提供聲量。如果由代言人擔(dān)任演唱?jiǎng)t是更好的發(fā)揮其明星效應(yīng)，為品牌傳播增加影響力。
但金典沒(méi)有選擇代言人演唱而是換成百位年輕人演唱，一方面是契合五四營(yíng)銷主題，另一方面也是接棒此前王菲為鼓舞受疫情影響的人而改編《人間》的公益行為。
王菲改編《人間》傳遞出疫情下勇敢前行的信念，年輕人演唱《人間》展現(xiàn)面對(duì)挫折的勇氣，是品牌代替大眾給與王菲的回應(yīng)。一呼一應(yīng)下，產(chǎn)生了巨大的話題聲量。在討論聲中，金典想要表達(dá)的理念也會(huì)不斷傳遞。
2. 展開(kāi)年輕人趣味玩法，激發(fā)用戶積極性
年輕人玩法是品牌營(yíng)銷界的熱詞。通過(guò)年輕人玩法更容易產(chǎn)生與年輕用戶群體的溝通，獲取年輕人的信任，從而讓品牌在年輕用戶認(rèn)知圈層快速擴(kuò)大影響力，也讓品牌的形象更年輕化。
對(duì)此，金典展開(kāi)頗具年輕化思維的“對(duì)暗號(hào)”玩法，只要和客服對(duì)上暗號(hào)“人間”，就可以領(lǐng)取好禮。新穎玩法打開(kāi)大眾的好奇心，激發(fā)用戶參與的積極性，引導(dǎo)用戶主動(dòng)了解討論，最終實(shí)現(xiàn)傳播增長(zhǎng)。
3. 打造主題情感周邊，為品牌溢價(jià)升值
傳播的不斷擴(kuò)散，一方面落實(shí)到品牌的銷售上，另一方面也能夠增長(zhǎng)品牌的價(jià)值。對(duì)此金典同步上線限量版“人間”T恤，主題周邊一經(jīng)推出備受用戶歡迎。
主題周邊是品牌打造的富含情感文化的產(chǎn)品，對(duì)于品牌而言有著溢價(jià)增值的作用。用戶身穿品牌主題T恤為品牌實(shí)現(xiàn)social傳播的同時(shí)也展現(xiàn)出用戶對(duì)品牌的信任，成為品牌生化價(jià)值的一大助力。
推動(dòng)品牌理念的傳播，金典從布局思維上就采用另類路線，一份對(duì)代言人的回應(yīng)成為美好的開(kāi)端，配合年輕人喜好的玩法與用戶展開(kāi)溝通，打造主題周邊落實(shí)用戶的信任，一整套的邏輯脈絡(luò)讓用戶全方位感知年輕人的人生態(tài)度和時(shí)代精神，也詮釋了金典“有機(jī)生活 由我定義”的品牌主張。
探索營(yíng)銷新視角
價(jià)值升華助力品牌主張覆蓋
新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代，品牌營(yíng)銷為何走入困境？一方面是品牌容易陷入“自嗨式”營(yíng)銷，另一方面是品牌與年輕群體有隔閡。當(dāng)代年輕人渴望得到認(rèn)可，而品牌卻像固執(zhí)的父母一般只會(huì)一板一眼地喊“口號(hào)”，自然不會(huì)得到年輕人的真心。
金典展現(xiàn)年輕人不畏艱險(xiǎn)、努力前行的精神無(wú)疑是以認(rèn)可的方式對(duì)年輕人進(jìn)行鼓勵(lì)。這種與年輕人站在一條線上的視角為品牌營(yíng)銷提供了新方向。
對(duì)于品牌而言，營(yíng)銷需要玩出創(chuàng)意、玩出心意，浮夸的表演只能一時(shí)吸引用戶，盲目跟風(fēng)、沒(méi)有內(nèi)涵的營(yíng)銷玩法是不可取的。金典放棄巨大的明星效應(yīng)，選擇讓年輕人作為主角，展現(xiàn)出品牌營(yíng)銷背后的內(nèi)涵。
品牌與代言人的一呼一應(yīng)，讓品牌收獲一片點(diǎn)贊，也獲取了年輕群體的好感。
從內(nèi)涵中升華品牌價(jià)值，從正能量的品牌理念中展現(xiàn)品牌主張。金典讓人感動(dòng)的秘訣正是將主動(dòng)權(quán)交還給用戶，借此實(shí)現(xiàn)了品牌主張“有機(jī)生活 由我定義”的用戶心智占領(lǐng)。而其成功收獲用戶信任的根源則是打造出的真實(shí)情感。
品牌與用戶的情感共振從來(lái)不是“虛情假意”能夠?qū)崿F(xiàn)的，真實(shí)看待用戶才是對(duì)消費(fèi)者的尊重，能夠看到用戶的真實(shí)生活，不可以編造“美好”才是品牌給與用戶鼓舞的力量之源。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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