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來源|公關(guān)狂人
一個共識是,代言人營銷正發(fā)生變化。
褪去“聲色犬馬”、“光鮮亮麗”外表的代言營銷,正在逐漸退回如何助力生意,解決經(jīng)營問題,留存品牌資產(chǎn)的價值思考上。
最近,維達(dá)攜手趙麗穎,以“韌性”為主題,開展一系列營銷玩法,傳遞“堅持以韌性品質(zhì)為超1億家庭帶來高品質(zhì)生活衛(wèi)生用紙和服務(wù),悉心呵護(hù)國民家庭健康生活中的每一觸點”的品牌價值,成為2023年代言營銷的樣本。
隨著理性消費時代到來,品牌步入“內(nèi)核”比拼階段,而作為品牌營銷標(biāo)配的代言人營銷,也伴隨大眾娛樂消費升級步入下半場,諸多變化正在打破品牌挑選代言人的市場策略,由頂級流量引導(dǎo)品牌增速不再是唯一法則。
品牌和代言人的合作基礎(chǔ),也從追求流量帶貨到關(guān)注價值共鳴。代言人的精神內(nèi)核是否與品牌同步,正在成為贏得消費者認(rèn)同、創(chuàng)造新商業(yè)機(jī)會的高階玩法。
正如國民用紙品牌維達(dá),最近攜手全新代言人趙麗穎,展開以“韌”為內(nèi)核的營銷之道,將產(chǎn)品傳遞給更多中國家庭的同時,也通過具象表達(dá)品牌理念,迅速占領(lǐng)了消費者心智。
作為國民度極高的優(yōu)秀演員,趙麗穎憑借其堅韌靈性的角色塑造和精湛生動的優(yōu)秀演技,在影視劇領(lǐng)域塑造了無數(shù)膾炙人口的角色,也獲獎無數(shù)。而維達(dá)紙巾主打的超韌紙巾、棉韌奢柔羊絨感紙巾等系列的產(chǎn)品,也憑借其又軟又有韌性的使用感受,成為中國消費者十大首選品牌之一。
在這場以“韌性”為內(nèi)核的代言營銷中,雙方不僅達(dá)成了精神層面的價值同頻,而且也完成了聲量上的互補(bǔ)。
對用戶來說,趙麗穎無論是在表演、穿搭還是居家生活方面,對品質(zhì)都有著很高追求。同時,她也是選擇維達(dá)紙巾的超1億家庭用戶之一。她本身自帶的“真實產(chǎn)品使用體驗”和“韌性精神”兩個切入點,有助于更有效、更直接的深化維達(dá)品牌與中國家庭的主動溝通,維達(dá)多年來的國民認(rèn)知被喚醒、固化。
對品牌來說,國民品牌與國民演員強(qiáng)強(qiáng)攜手構(gòu)建的宣發(fā)聲量,成功升級了維達(dá)品牌關(guān)于“韌”的傳播場域。TVC中,趙麗穎從真實生活場景充分詮釋了“高品質(zhì)生活,在于對細(xì)節(jié)的韌性追求”的品牌主張。同時,通過實力明星的影響力帶動,讓品牌主張為更多消費者熟知且更具說服力。
在營銷圈內(nèi),品牌選擇明星代言早就不是什么稀奇事兒。
對于品牌來說,“選對”代言人至關(guān)重要,但這僅僅只是第一步。如何在營銷傳播上玩出“新意”、并將明星粉絲轉(zhuǎn)化成“品牌粉絲”?同樣需要極大的創(chuàng)新能力。
維達(dá)品牌以官宣代言人引爆的社媒聲量為切入點,基于“聚合熱點+內(nèi)容共建”的傳播組合拳,將“韌”的品牌理念通過互動落地與目標(biāo)家庭用戶建立溝通,讓品牌形象更加立體。
在對于中國家庭用紙的洞察中,維達(dá)品牌從親子關(guān)系與韌性的聯(lián)系中破局,結(jié)合產(chǎn)品特性,連續(xù)11年以「紙巾婚紗」為創(chuàng)意,開展“維達(dá)中國行”系列活動,將品牌打造為鏈接家庭消費者與情感的載體,在全國范圍內(nèi)持續(xù)影響著心智。
從2012年的紙巾婚紗藝術(shù)展開始,到2023年的紙巾婚紗抖音首秀,維達(dá)從國潮、童話、芭蕾、高定等多個角度切入,通過明星互動、新潮玩法吸引眼球,引發(fā)自來水式分享傳播的同時,也彰顯出品牌對流量賦能的追求不是流于表面的品牌曝光,而是試圖通過生活價值觀的傳導(dǎo)與消費者展開精神層面的交流互動。
僅依靠粉絲力量,代言人傳播力度可能稍顯不夠,這個時候更需要品牌打通線上、線下渠道,將營銷活動推向高潮。線上借助“維達(dá)中國行”系列活動打開品牌流量池后,維達(dá)還攜手新潮傳媒,實現(xiàn)了對社區(qū)家庭受眾與商務(wù)樓人群的全覆蓋。
通過反復(fù)觸達(dá)與聲畫結(jié)合的形式,維達(dá)精準(zhǔn)傳遞出安全、健康與貼身呵護(hù)的產(chǎn)品價值,并與線上社交媒體的內(nèi)容形成協(xié)同聯(lián)動效應(yīng),用場景化的溝通方式構(gòu)建了豐富的產(chǎn)品體驗與消費觸點,完成看見—接受—共識—消費的過程,打通了從品到銷的完整鏈路。
維達(dá)深入家庭生活陣地,不斷強(qiáng)化消費者在營銷活動中的場景體驗感,和他們交流、互動,以“朋友”的身份和中國家庭完美銜接在一起。
而在此過程中,品牌所表現(xiàn)出的“堅持以韌性品質(zhì)為超1億家庭帶來高品質(zhì)生活衛(wèi)生用紙和服務(wù)”的態(tài)度,同樣也吸引到更多同好者的加入。越來越多的“粉絲”開始了解并信任品牌,粉絲對明星的喜愛,逐漸轉(zhuǎn)化成對品牌的喜愛。
PART.03維達(dá)代言人營銷成功,對其他品牌有何啟示?
互聯(lián)網(wǎng)傳播時代,信息傳播速度被加快,過去以“明星流量為中心”的代言營銷邏輯顯然不再行得通??v觀維達(dá)這次明星代言營銷,我們不難發(fā)現(xiàn):
不論是選擇明星代言人還是在產(chǎn)品科技創(chuàng)新上,維達(dá)始終將“韌性”作為衡量標(biāo)準(zhǔn)和前進(jìn)動力。品牌和代言人趙麗穎之間的“雙向選擇”,本質(zhì)上源于二者對“韌性”和“品質(zhì)”的同一內(nèi)在追求。
其次,再好的營銷,離不開產(chǎn)品力的加持。維達(dá)始終以產(chǎn)品力為前提,基于用戶的供需平衡,引領(lǐng)行業(yè)變革創(chuàng)新。這也是它能走進(jìn)消費者心里、將“明星流量”轉(zhuǎn)化成“品牌存量”的關(guān)鍵。
2012年開始,維達(dá)「濕水不易破」的超韌系列面世,使得軟抽面巾紙產(chǎn)品,真正意義上在中國家庭中開始流行。而后在韌性的賽道上不斷飛馳,在2016年首次推出棉韌立體美壓花紙巾后,在2022年陸續(xù)推出棉韌奢柔等產(chǎn)品。時至今日,維達(dá)為中國家庭提供的,不止是簡單的紙巾而已,而是針對不同家庭場景適配衛(wèi)生、健康品質(zhì)生活的產(chǎn)品鑰匙。
再者,好的品牌,經(jīng)得起口碑的考驗。品牌的“專業(yè)基因”和“創(chuàng)新精神”,不僅體現(xiàn)在一場營銷活動中,更體現(xiàn)在產(chǎn)品細(xì)節(jié)、品牌風(fēng)格等多個方面。
而在新環(huán)境、新周期中,維達(dá)主動變化并且積極擁抱。對于品牌代言人的選擇,是對于消費環(huán)境的敏銳把控。最終完成一種自我變革。
在品牌代言人趙麗穎的加持下,更廣維度的用戶對于家庭用紙的認(rèn)知得到新一輪教育,成為觸達(dá)過億家庭的真正國民品牌。這不僅僅是維達(dá)單一品牌的利好,也是為行業(yè)獲得更多發(fā)展機(jī)會的原點。
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3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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