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很多事情的命運(yùn)就像你開會記得筆記一樣，記在紙上，仍在桌上，最后丟在地上。
為什么？因?yàn)檫@些事情大多是可有可無的慣性操作，跟風(fēng)擺面的盲目動(dòng)作，或者是流于形式的集體迷茫。
品牌年輕化大概就是這樣一種存在。
很多企業(yè)看到一些品牌在年輕人中玩得風(fēng)生水起，自己就坐不住了，都說得年輕人者得天下，自己怎么能落后？于是一頓操作猛如虎，煥新LOGO、更新口號、拍攝TVC，然后針對所謂的年輕人聚集平臺，找一群圈層KOL發(fā)稿、投片一氣呵成，這樣品牌年輕化就完事兒了。
最后到年底一看用戶人群年齡結(jié)構(gòu)，什么？高齡用戶占比反而升高了！于是懷疑是不是營銷做的不到位，公關(guān)還需要努力，廣告投放看來還需要一波，或者干脆當(dāng)無事發(fā)生，絕口不再提品牌年輕化這茬事兒了。
這就是典型的品牌年輕化困境，其實(shí)，所謂的品牌年輕化，對于很多品牌來說本身就是一個(gè)偽命題。
品牌年輕化成為一個(gè)命題不是沒有原因的，隨著年輕群體成為消費(fèi)市場的主流，大量新品牌不斷涌現(xiàn)，很多“傳統(tǒng)”品牌開始焦慮了，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)自己逐漸被邊緣化，諾基亞時(shí)刻就像達(dá)摩克利斯之劍一樣讓人睡不著覺。
然而，你品牌本身的核心目標(biāo)人群就不是主流年輕人群，需要著急忙慌年輕化嗎？再者，品牌年輕化就是VI年輕化嗎？抑或是傳播年輕化？
這里就不得不談到很多人對于品牌年輕化的兩個(gè)主要誤解。
1.對于年輕群體的誤解
什么是年輕群體？或者說怎么理解年輕？目前市場的主力消費(fèi)人群是85后、90后，但是隨著Z世代人群的崛起，他們正在成為未來10年的主流消費(fèi)人群，于是乎很多人自然而然就認(rèn)為，年輕群體就是Z世代，所以張口閉口Z世代興趣、圈層。
確實(shí)，Z世代彰顯出最明顯的年輕特性，他們走在時(shí)代的最前端，興趣偏好、觸媒習(xí)慣以及消費(fèi)行為等等和其他群體有很大的不同。但年輕并非是一個(gè)簡單的年齡范疇（MandCX），有些很有意思的現(xiàn)象可以說明這一點(diǎn)。
比如我們時(shí)不時(shí)聽到一些銀發(fā)群體走秀、賽車的信息，刷新你對年輕的認(rèn)知。而且有數(shù)據(jù)表明，當(dāng)下銀發(fā)群體網(wǎng)民用戶比例逐年增長，他們也刷短視頻、玩表情包，甚至還搞直播。我們在日常生活中也或多或少會接觸的這樣的例子，有的人年齡明明已經(jīng)很大了，但是心態(tài)很年輕，網(wǎng)絡(luò)用語比小年輕用的還溜，而且消費(fèi)行為也極其時(shí)尚、超前。
可見所謂年輕，并不是單純可以用年齡來劃分的，年輕化也不等于年輕人。年輕是一種激情活躍的狀態(tài)，這種狀態(tài)追求新奇、愛好潮流、品味時(shí)尚。也就是說，人是一個(gè)變化量，而年輕是一個(gè)狀態(tài)量。
2.對于品牌年輕的誤解
品牌年輕化的目的是讓品牌年輕，那什么樣的品牌才是年輕的呢？用戶年輕化就是品牌年輕了嗎？
顯然不是，我們知道，任何品牌和人一樣，都是有自己生命周期的。大的階段上品牌都會經(jīng)歷誕生、成長、成熟、老化幾個(gè)階段，如果品牌能夠找到自己的第二支點(diǎn)，在老化之前品牌還有機(jī)會煥發(fā)新生，開啟新的生命周期。
可見，品牌的年輕是從誕生到成熟這個(gè)階段，當(dāng)然，品牌的年輕也不是按照時(shí)間來機(jī)械化分的，你會發(fā)現(xiàn)，有的品牌三五年就老化甚至消失了，而有的品牌經(jīng)歷百年依然還充滿活力，廣受市場歡迎。
所以說，品牌的年輕其實(shí)體現(xiàn)在品牌在市場上的表現(xiàn)狀態(tài)，這種表現(xiàn)狀態(tài)，不僅僅是對于用戶年輕化的適應(yīng)，還包括社會潮流、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等的把握和調(diào)整等。
從這個(gè)角度來看，所謂品牌年輕化，本質(zhì)上就是盡量延長品牌從誕生到成熟這個(gè)階段，讓品牌在市場上長久保持積極活躍的狀態(tài)。這里的年輕化其實(shí)是某種手段或方式方法（MandCX），目的是讓有可能走向老化或已經(jīng)老化的品牌重新成為年輕品牌。
也就是說，世界上不存在品牌年輕化，只有年輕化品牌，OK？正確理解年輕群體和品牌年輕，對于讓品牌年輕化至關(guān)重要。
我們知道，宇宙的唯一真理是終歸寂滅，也就是說品牌走向老化不可避免，我們能做的只能是盡量拖慢老化的腳步，這也就是為什么這么多企業(yè)要喊著品牌年輕化。
一個(gè)品牌要年輕化，也就意味著這個(gè)品牌不在年輕或者最起碼有老化的苗頭（MandCX），表現(xiàn)出消極的狀態(tài)，這種狀態(tài)體現(xiàn)在品牌核心用戶群流失或者用戶群年齡結(jié)構(gòu)失衡，購買頻率降低，提及率和關(guān)注度下降等等。
那一個(gè)品牌為什么會表現(xiàn)出這種狀態(tài)呢？
通常來說都是因?yàn)殡S著商業(yè)社會的發(fā)展和社會人口結(jié)構(gòu)的變化，以及市場競爭的加劇，品牌自身沒能及時(shí)調(diào)整好產(chǎn)品策略或布局、沒有把握好營銷模式、新型渠道等，導(dǎo)致品牌不適應(yīng)新的市場變化。
可見，品牌年輕化核心是產(chǎn)品年輕化，基本支撐是用戶主體年輕化，而不是營銷傳播、公關(guān)傳播年輕化。品牌年輕化，從來救不了基于傳播年輕化品牌的命！所以小僧以為，品牌年輕化可以從兩個(gè)維度來考慮：
1.打造品牌時(shí)代屬性
世界是變化發(fā)展的，人的消費(fèi)需求也在相應(yīng)變化，品牌老化最核心的原因就是品牌提供的價(jià)值和消費(fèi)需求之間產(chǎn)生了矛盾，這種矛盾如果沒有及時(shí)調(diào)和，就會導(dǎo)致品牌加速老化，面臨被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。
當(dāng)然，品牌提供的這種價(jià)值體現(xiàn)在功用和功能兩個(gè)維度。功用更多的是品牌提供的社會屬性，也就是品牌帶給人精神、情感、社交方面的價(jià)值，這個(gè)是品牌的核心價(jià)值。功能更多的是品牌提供的使用屬性（MandCX），主要通過產(chǎn)品體現(xiàn)出來，這個(gè)是品牌的基盤價(jià)值。
打造品牌時(shí)代屬性，就是產(chǎn)品匹配和適應(yīng)人群需求的變化，與時(shí)俱進(jìn)，以產(chǎn)品創(chuàng)新為基礎(chǔ)構(gòu)筑出在新時(shí)代下滿足人群需求的品牌價(jià)值。品牌年輕化不了了之的比比皆是，但成功上岸的也不少，如大家熟悉的李寧、周黑鴨、士力架等等，這里不再細(xì)說。
2.消除代差認(rèn)知斷層
實(shí)際上，面臨品牌老化問題的更多是傳統(tǒng)品牌，尤其是傳統(tǒng)低頻消費(fèi)的大品牌，因?yàn)橄M(fèi)人群和消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷遷移，大品牌的反射弧稍微緩慢，就有可能導(dǎo)致認(rèn)知斷層，出現(xiàn)被邊緣的風(fēng)險(xiǎn)。
小僧這里說的代差，一方面指人群代際，另一方面也指產(chǎn)品代際。
我們知道，不同的代際決定了主體消費(fèi)結(jié)構(gòu)的差異，同樣的品牌很難在不同代際之間獲得認(rèn)可，年輕人不想用媽媽或爸爸使用的品牌現(xiàn)象就是這個(gè)道理，品牌要想不被拋棄（MandCX），就需要緊跟核心人群的消費(fèi)價(jià)值觀和社交需求對于品牌定位、品牌價(jià)值、品牌形象等進(jìn)行迭代，而不是浮于表面天天追著年輕人看什么劇、玩什么游戲。
另外，產(chǎn)品迭代后也是需要以此構(gòu)建起消費(fèi)者對于品牌認(rèn)知的迭代，否則品牌過往認(rèn)知就會成為包袱阻礙品牌年輕化的進(jìn)程，當(dāng)然，在這個(gè)層面上才更多的是營銷和傳播上的年輕化，而不是相反。
品牌需要年輕化，但前提是正確認(rèn)識品牌年輕化的本質(zhì)和方法，否則只能是自欺欺人，在努力中被時(shí)代無情拋棄。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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