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作者 | 李東陽
來源 | 首席營銷官
沒有人能永遠(yuǎn)年輕,但總有人正年輕著,后浪推前浪,這就決定年輕化是每個(gè)品牌長久的營銷課題。這屆年輕人的消費(fèi)觀變了,他們?nèi)找孀非缶潞蛡€(gè)性化的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì),品牌也要擁抱變化順勢(shì)而為迎合年輕人,打造更有個(gè)性化、有創(chuàng)意的產(chǎn)品和營銷,持續(xù)解鎖探索年輕人的精神訴求,才能跟年輕人玩到一塊去。
正如最近筆者留意到維他檸檬茶進(jìn)行品牌升級(jí),給年輕化營銷打了個(gè)樣,在產(chǎn)品上新、包裝升級(jí)和破圈互動(dòng)等各方面,都在用年輕人喜聞樂見的方式,和年輕人「交朋友」。
年輕人在哪,品牌就在哪,年輕人變了,品牌也要因年輕人而變。眾所周知,一直以來維他檸檬茶憑借真茶真檸檬的原料和純正獨(dú)特的茶澀味,圈粉無數(shù),收獲一批忠實(shí)的消費(fèi)者;現(xiàn)如今根據(jù)年輕人的求新求變的消費(fèi)心理,上新了多元檸檬茶產(chǎn)品,還進(jìn)行了產(chǎn)品包裝升級(jí),更好地吸引了年輕群體。
維他檸檬茶洞察年輕人“顏值即正義”的消費(fèi)特點(diǎn),以及產(chǎn)品從來都是吸引消費(fèi)者與之發(fā)生關(guān)聯(lián)的第一觸點(diǎn),從產(chǎn)品和包裝端做了貼近年輕人的升級(jí):一方面以視覺錘的策略進(jìn)行包裝升級(jí)推出新包裝。維他檸檬茶本次全面升級(jí)了包裝,以活力綠與檸檬黃為主色調(diào),在包裝正面設(shè)計(jì)了鮮明的“VLT”標(biāo)志。“VLT”既是本次維他檸檬茶品牌煥新推出的視覺符號(hào),又是“維他檸檬茶”原汁原味卻盡顯年輕時(shí)尚的產(chǎn)品宣告。
另一方面,維他檸檬茶洞察隨著消費(fèi)升級(jí)的加速,年輕消費(fèi)者越來越注重輕負(fù)擔(dān)飲食。他們開始有意識(shí)地減少糖分?jǐn)z入量,日常養(yǎng)成控糖的飲食習(xí)慣。品牌順勢(shì)推出維他0糖檸檬茶新品,為年輕人提供無憂暢飲、輕負(fù)擔(dān)的飲用體驗(yàn)。
可以看到,維他檸檬茶借助升級(jí)包裝和0糖新品營銷,重塑大膽創(chuàng)新的品牌形象,吸引年輕消費(fèi)者對(duì)于品牌的注意力,與消費(fèi)者進(jìn)一步建立情感鏈接。
年輕人聚集的地方,就是品牌發(fā)力的場(chǎng)域,年輕人個(gè)性多變,其圈層也正不斷多元進(jìn)化。品牌想要跟年輕人玩到一塊去,首當(dāng)其沖要解決的任務(wù),就是把品牌拉近年輕人圈子,成為圈內(nèi)人。唯有先打透一個(gè)圈層,再做破圈傳播互動(dòng)時(shí),品牌才能事半功倍。
維他檸檬茶的打法就是先入圈共情,并在此基礎(chǔ)上使用年輕化的創(chuàng)意營銷語言,來打動(dòng)年輕群體?;诖耍S他檸檬茶洞察年輕人日?;钴S的聚集地,挖掘到三大興趣場(chǎng)景——城市漫游(Citywalk),聚會(huì)音樂,戶外輕運(yùn)動(dòng),打造融有三大年輕生活方式的全新MV《維他檸檬茶,就是VLT》。
在畫風(fēng)表現(xiàn)上,MV采用“2D+3D”結(jié)合,打破次元壁的形式呈現(xiàn),在年輕人喜愛的場(chǎng)景引力場(chǎng),植入“維他檸檬茶就是VLT”的口號(hào),有效詮釋品牌追求真我、無懼本“澀“的態(tài)度。對(duì)于維他檸檬茶而言,借助MV展現(xiàn)年輕人做自己的日常,不但收獲了年輕人對(duì)品牌“本澀”態(tài)度的認(rèn)同,也強(qiáng)化了“維他檸檬茶就是VLT”的形象認(rèn)知。
△ 《滑動(dòng)左右查看下一張圖片》
《羅輯思維》創(chuàng)始人羅振宇曾經(jīng)說過:“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,品牌是基于人格魅力帶來的信任與愛,是品牌的去組織化和人格化。品牌說什么話固然重要,以什么樣的形象說則更加重要,一個(gè)有個(gè)性、有態(tài)度的品牌形象,才能更好地與消費(fèi)者對(duì)話。”
因此一個(gè)品牌光喊出了有態(tài)度的年輕化口號(hào)還不夠,唯有通過有趣的社交體驗(yàn)落地傳播,才能把品牌徹底打進(jìn)年輕人圈層。所以當(dāng)維他檸檬茶憑借態(tài)度入圈后,也要思考如何針對(duì)圈層內(nèi)的人群,定制具象化的內(nèi)容,激發(fā)他們的參與感。
維他檸檬茶推出MV引發(fā)態(tài)度共情后,還啟動(dòng)了一系列的破圈傳播。線上,維他檸檬茶結(jié)合年輕人的音樂喜好,發(fā)起#真茶真檸檬本澀就現(xiàn)在#的話題互動(dòng),借助抖音平臺(tái)跟音樂的契合度,邀請(qǐng)用戶翻唱或花式演繹品牌歌曲,玩轉(zhuǎn)抖音AR貼紙,讓每個(gè)人都可以參與其中,在互動(dòng)中強(qiáng)化“維他檸檬茶=VLT”的品牌認(rèn)知。
在這個(gè)過程中,維他檸檬茶還邀請(qǐng)不同達(dá)人牽頭創(chuàng)作,豐富了“本澀”態(tài)度的內(nèi)涵。這些來自輕運(yùn)動(dòng)、美食、潮流生活等不同圈層的達(dá)人,為品牌聲量推波助瀾。
另外,品牌在線下也展開了多矩陣的媒體投放,利用裸眼3D大屏、城市候車亭廣告等,擴(kuò)大“ 維他檸檬茶就是VLT”的曝光量,形成品牌效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng),推高品牌升級(jí)的傳播聲量,助力潮酷、大膽、真實(shí)的品牌形象塑造。
回看維他檸檬茶的品牌升級(jí)動(dòng)作,我們看到維他檸檬茶真正摒棄說教式的年輕化營銷,自然將年輕人、維他檸檬茶、“VLT”元素巧妙地結(jié)合在一起。用年輕群體喜愛的方式,傳遞品牌態(tài)度,在實(shí)現(xiàn)品牌與用戶深層次互動(dòng)的同時(shí),也把品牌與年輕人的生活牢牢綁定,將“維他檸檬茶就是VLT”的理念深度融入人心,這些都是值得行業(yè)借鑒的重要參考。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表鳥哥筆記立場(chǎng),未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
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7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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