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康師傅升級版無糖冰紅茶打出年輕化營銷組合拳
2023-04-19 09:53:14

作者 大表哥

如今,抓住年輕人已經(jīng)成了各大品牌營銷的金科玉律。

尤其對于一個(gè)成熟的品牌,既要面對原有的消費(fèi)群體,又要面對不斷涌現(xiàn)的年輕消費(fèi)者,年輕化更是當(dāng)務(wù)之急。

持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品,升級包裝,選擇更年輕的代言人…一系列密集且快速的動(dòng)作背后,體現(xiàn)了品牌們?nèi)绾闻c一代又一代的年輕人交朋友,不只是表面的迎合,而是價(jià)值觀的碰撞——這一代的年輕人,更愿意為有趣、懂自己的品牌買單。 

最近,被康師傅升級版無糖冰紅茶發(fā)起的“痛快大挑戰(zhàn)”成功吸引,不僅在口味及包裝上的全面升級,帶來前所未有的痛快;而且通過了王一博及美食家劉一帆的重重挑剔考驗(yàn),打造了一場聲量破億的年輕化煥新之路,引發(fā)新生代消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注。 

前所未有的“痛快”感,康師傅升級版無糖冰紅茶打出年輕化營銷組合拳

康師傅全新升級版無糖冰紅茶到底做對了什么,能夠精準(zhǔn)“拿捏”住年輕人群的消費(fèi)心理,讓0糖0能量,酸甜自然的產(chǎn)品出圈呢?

01 升級版無糖冰紅茶“痛快”回歸,重新激活品牌勢能 

據(jù)億歐智庫發(fā)布的《2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》顯示:隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的不斷增強(qiáng),“減糖”逐漸成為全球的消費(fèi)共識(shí)。在國內(nèi),有63%的消費(fèi)者會(huì)在日常生活中攝入更多水果蔬菜,44%的消費(fèi)者更注意控糖控脂。這一消費(fèi)意識(shí)變化為無糖飲品出圈提供了先決條件。

緊隨市場大趨勢,康師傅冰紅茶也積極布局無糖飲品賽道,今年全面升級的無糖冰紅茶,在滿足年輕人追求健康的同時(shí),還在口感、包裝等方面做足了文章,一改傳統(tǒng)無糖飲品的苦澀、難喝,為新一代年輕人提供了前所未有的痛快體驗(yàn)感。

1、包裝煥新,迎合年輕人群審美

營銷大師勞拉•里斯曾在《視覺錘》一書中所說,視覺形象就像錘子,可以更快、更有力地建立定位并引起顧客共鳴。此次康師傅升級版無糖冰紅茶在包裝設(shè)計(jì)上的煥新也有這方面考量,新包裝添加了冰紅茶的橘色元素,設(shè)計(jì)也更加潮酷,更符合年輕人的審美。

前所未有的“痛快”感,康師傅升級版無糖冰紅茶打出年輕化營銷組合拳

 一個(gè)品牌長久立足于市場,其品牌的視覺資產(chǎn)經(jīng)過社會(huì)文化的沉淀與迭代,也成為了大眾的共同記憶??祹煾瞪壈鏌o糖冰紅茶打造的視覺錘,既承載著品牌與用戶的溝通紐帶,又滲透了品牌價(jià)值和用戶訴求,并從視覺本身出發(fā)解決與市場競品的區(qū)隔化、與年輕人達(dá)成深度契合。 

2、口味升級,燃起“痛快”體驗(yàn)

受原材料和制作工藝等多方面影響,無糖飲品很難規(guī)避掉苦澀的口感,因此不少人紛紛表示無糖產(chǎn)品難喝、澀。 

但康師傅升級版無糖冰紅茶卻在口感方面進(jìn)行升級,清爽檸檬味酸甜適中,十分符合年輕人的口味習(xí)慣。0卡、0糖還富含膳食纖維,可以無負(fù)擔(dān)的痛快暢飲,成功打破了很多人對于無糖產(chǎn)品的刻板印象。 

前所未有的“痛快”感,康師傅升級版無糖冰紅茶打出年輕化營銷組合拳

康師傅升級版無糖冰紅茶在健康養(yǎng)生的消費(fèi)趨勢下顯得吸引力十足。依托于品牌的創(chuàng)新基因,升級版無糖冰紅茶不僅滿足了消費(fèi)者對口感體驗(yàn)及健康的雙重需求,而且塑造出了差異化產(chǎn)品力競爭優(yōu)勢,重新激活品牌勢能,夯實(shí)康師傅冰紅茶的行業(yè)影響力和市場滲透力。 

02 明星效應(yīng)+創(chuàng)意反轉(zhuǎn)撬動(dòng)產(chǎn)品傳播力,全網(wǎng)掀起“痛快”挑戰(zhàn)風(fēng)潮 

如果說產(chǎn)品的年輕化讓品牌找到了年輕人,那如何在產(chǎn)品之外學(xué)會(huì)用年輕人的熟悉語境進(jìn)行傳播,始終保持與年輕人的對話能力,才是品牌年輕化的底層邏輯。 

深諳此道的康師傅升級版無糖冰紅茶上線了一支反轉(zhuǎn)體social video,讓品牌以年輕人喜歡的方式出現(xiàn)在年輕人面前。

1、明星代言人演繹痛快時(shí)刻,精準(zhǔn)滲透粉絲圈層

social video邀請明星代言人王一博的加入,不僅因?yàn)樗姆劢z號召力和國民度,讓這場#痛快大挑戰(zhàn)#被更多人看到,能第一時(shí)間為升級版無糖冰紅茶吸引大批粉絲關(guān)注;更是康師傅精準(zhǔn)洞悉了雙方的高契合度,王一博作為潮酷boy,他來演繹痛快體驗(yàn)更具有說服力,能進(jìn)一步突破圈層壁壘,向更多年輕人群輻射,同時(shí)也促成了品牌和代言人互相成就。

前所未有的“痛快”感,康師傅升級版無糖冰紅茶打出年輕化營銷組合拳

2、反轉(zhuǎn)劇情創(chuàng)造注意力黑洞,打通用戶心智路徑

在注意力碎片化時(shí)代,品牌在傳播中需要以趣味化的創(chuàng)意內(nèi)容,充分調(diào)動(dòng)年輕人的認(rèn)同感和參與感,才能消弭品牌與年輕人群的溝通隔閡。

康師傅升級版無糖冰紅茶就以極具戲劇感,反轉(zhuǎn)化的內(nèi)容作為溝通密碼。“這一口簡直讓我產(chǎn)生懷疑”、“還是太酸了”、“嘗過就會(huì)把它扔進(jìn)垃圾桶”...這些言論營造出緊張的氛圍,將大眾的目光都聚焦于升級版無糖冰紅茶,但話音剛落,“它是另一種杰作”、“酸甜那么自然”、“這樣的作品竟然不是出自我手”...反轉(zhuǎn)來得恰到好處,與眾不同的創(chuàng)意創(chuàng)造注意力黑洞,實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者關(guān)注度和討論度的彎道超車。

3、暢飲畫面深化產(chǎn)品價(jià)值感,全民一起痛快到底

比起品牌單向的持續(xù)發(fā)聲,激發(fā)年輕人的參與感才能讓品牌內(nèi)容的輸出更有感染力。正如social video中王一博和劉一帆痛快暢飲的真實(shí)畫面,既在展現(xiàn)康師傅升級版無糖冰紅茶產(chǎn)品價(jià)值感的同時(shí),也激活了眾多年輕人的試飲沖動(dòng),共同分享“痛快到底”時(shí)刻。 

前所未有的“痛快”感,康師傅升級版無糖冰紅茶打出年輕化營銷組合拳

前所未有的“痛快”感,康師傅升級版無糖冰紅茶打出年輕化營銷組合拳

借此,康師傅升級版無糖冰紅茶的social video拓寬了傳播維度,不但讓這場#痛快大挑戰(zhàn)#有了更深層次的互動(dòng)空間;也讓“前有未有的痛快”理念盡可能的感染更多年輕人的同時(shí),有效塑造了品牌的年輕化認(rèn)知。

03 從走近年輕人到走進(jìn)年輕人,持續(xù)沉淀品牌長尾效應(yīng)

沒有永遠(yuǎn)年輕的品牌,但永遠(yuǎn)有愿意為了消費(fèi)者保持年輕的品牌。

一路看下來,不難發(fā)現(xiàn),這波刷屏背后,離不開康師傅升級版無糖冰紅茶對年輕一代的洞察理解,以及對自身產(chǎn)品利益點(diǎn)的深度挖掘: 

一方面,從視覺包裝到口感升級,不斷迎合年輕人的消費(fèi)需求和審美喜好,并為升級版無糖冰紅茶注入了社交屬性,讓產(chǎn)品和痛快體驗(yàn)成為打動(dòng)年輕人心智的鑰匙,自帶傳播穿透力。 

另一方面,創(chuàng)意反轉(zhuǎn)內(nèi)容為升級版無糖冰紅茶的上市打出了聲量,也提升了品牌的價(jià)值沖擊力。當(dāng)前所未有的“痛快”破圈成為一種潮流文化,越來越多年輕人被吸引并去嘗試,也為品牌和產(chǎn)品貢獻(xiàn)了更多熱度和消費(fèi)熱情。

隨著年輕一代的話語權(quán)越來越重,年輕化成為品牌們不約而同的選擇。但在年輕化過程中,大多數(shù)品牌仍是摸著石頭過河,這注定是一場長期的戰(zhàn)役。

實(shí)際上,年輕化并不意味著品牌要去討好年輕人,而是回應(yīng)時(shí)代,回應(yīng)年輕人。

一直以來,深耕年輕文化的康師傅無糖冰紅茶,就是一個(gè)有價(jià)值的研究樣本,它在積極擁抱年輕人的同時(shí),也向新生代消費(fèi)者傳遞著源源不斷的品牌活力,為Z世代提供了更多元的個(gè)性表達(dá)途徑。

也因此,康師傅無糖冰紅茶不再只是飲品,更成為了年輕人的潮流身份象征,康師傅全新的無糖冰紅茶也得以成為年輕人的新選擇。

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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