今年，白酒酒企的日子不好過(guò)。

一方面是產(chǎn)量方面的持續(xù)萎縮。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，全國(guó)白酒產(chǎn)量從2017年的1198.1萬(wàn)千升下降至2022年的671.2萬(wàn)千升，情況到今年也未好轉(zhuǎn)，2023年上半年白酒行業(yè)產(chǎn)量為209.7萬(wàn)千升，同比下降14.8%。

另一方面，銷(xiāo)售端的情況也并不樂(lè)觀，“價(jià)格倒掛”成為普遍現(xiàn)象，酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布報(bào)告說(shuō)行業(yè)庫(kù)存高企、動(dòng)銷(xiāo)緩慢，預(yù)期轉(zhuǎn)弱，行業(yè)“定海神針”飛天茅臺(tái)價(jià)格也出現(xiàn)了三連降。

雖然從財(cái)報(bào)表現(xiàn)來(lái)看，很多上市酒企都保證了營(yíng)收和利潤(rùn)的雙重增長(zhǎng)，頭部酒企高歌猛進(jìn)，貴州茅臺(tái)營(yíng)收695.76億元，凈利潤(rùn)359.80億元，五糧液的營(yíng)收和凈利潤(rùn)更是創(chuàng)下了歷史新高，但在消費(fèi)趨勢(shì)的壓力下，白酒行業(yè)面臨巨大的挑戰(zhàn)。

其中，酒企們不得不面對(duì)的隱憂(yōu)就是年輕人不愛(ài)喝白酒。

為了確保未來(lái)的發(fā)展，白酒酒企都在大刀闊斧推新品、玩跨界，試圖以更加年輕化的形象打入年輕的消費(fèi)市場(chǎng)：

• 茅臺(tái)聯(lián)名動(dòng)作不斷，2022年與蒙牛推出茅臺(tái)冰淇淋，一年累計(jì)銷(xiāo)量近1000萬(wàn)杯，與瑞幸聯(lián)名的醬香拿鐵單日銷(xiāo)量超542萬(wàn)杯，和德芙推出茅小凌酒心巧克力也是上線(xiàn)即售罄，幾次聯(lián)名都賺足了大眾的目光；

• 五糧液也在今年5月與永璞咖啡跨界合作，打造了“五兩一咖酒館”，推出兩款聯(lián)名酒咖；

• 洋河股份在4月推出低度潮酒飲品“微分子”，開(kāi)啟了在“輕白酒”市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局，迎合年輕人飲酒的“微醺”取向。

不管是主動(dòng)出擊還是被動(dòng)接招，白酒品牌都在想方設(shè)法擁抱年輕人。

先把度數(shù)降下來(lái) 再把口感提上去

正在成為消費(fèi)生力軍的年輕人在飲酒習(xí)慣上與老一代截然不同。

里斯戰(zhàn)略定位咨詢(xún)《年輕人的酒——中國(guó)酒類(lèi)品類(lèi)創(chuàng)新研究報(bào)告》顯示，在“過(guò)去一年最常喝什么酒”一題中，白酒僅占9%，啤酒、葡萄酒和果酒分別占40%、20%和16%；在年輕人“最喜歡的酒飲消費(fèi)選擇上”，白酒也是墊底。

年輕人不愛(ài)喝白酒，最根本的原因就是白酒度數(shù)高，且口感風(fēng)味難以接受。年輕人不在乎白酒是“醬香型”、“濃香型”還是“清香型”，資深飲酒者所謂的“醇香、回味悠長(zhǎng)”等評(píng)價(jià)，對(duì)于初嘗白酒的年輕人而言只是“苦、辣、嗆”而已。

上一代人追求不醉不歸，新一代則更偏好微醺，飲酒習(xí)慣偏向于低度酒。根據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行倒推，不少白酒酒企都推出了低度酒，并且發(fā)力冰飲提高白酒適口度。

在做低度酒方面，酒企呈現(xiàn)出兩種思路：一是配合年輕人的喜好做果酒或預(yù)調(diào)酒，二是把白酒度數(shù)降低，培養(yǎng)年輕人的白酒口感。

白酒做預(yù)調(diào)酒由來(lái)已久，在2015年、2016年預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)爆火時(shí)，不少白酒酒企都跟風(fēng)推出了新品，包括五糧液德古拉、洋河的滴誘、瀘州老窖超體等等。但當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)難以消化過(guò)剩的產(chǎn)能，加上生產(chǎn)商缺乏研發(fā)經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)致質(zhì)量參差不齊，人們對(duì)于預(yù)調(diào)酒的熱度僅維持了一段時(shí)間，白酒預(yù)調(diào)酒也并未如期打入年輕人市場(chǎng)。

而在果酒方面，茅臺(tái)以“中高端女性的專(zhuān)屬果酒”為定位在2017年推出了子品牌悠蜜，目前的主推款為藍(lán)莓精釀，酒精度在13度左右，口感類(lèi)似葡萄酒有半干型和半甜型，整體價(jià)位在289元-759元間。

五糧液旗下的仙林生態(tài)品牌也分別針對(duì)年輕人推出了幾款果酒，包括吾調(diào)系列和小酌時(shí)光系列，兩款系列168ml規(guī)格的果酒單價(jià)均為16.8元，其中小酌時(shí)光的主推款青梅酒售價(jià)為88元兩瓶500ml，有博主測(cè)評(píng)表示該款果酒雖然酒精度降低了，但是聞起來(lái)仍然保持了濃烈的白酒香氣。

從左至右依次為五糧液的小酌時(shí)光、吾調(diào)系列

以及茅臺(tái)的悠蜜

在互聯(lián)網(wǎng)上搜索低度白酒會(huì)發(fā)現(xiàn)即使標(biāo)題寫(xiě)著“低度”，但大部分的產(chǎn)品酒精度仍然在40度左右，在年輕人的認(rèn)知中仍屬于高度烈酒。

針對(duì)這點(diǎn)，洋河股份在今年4月推出了新款飲品“微分子”，主打低度和潮流，號(hào)稱(chēng)解決白酒的“烈”的同時(shí)保留了高度酒的口感，打造“輕白酒”概念。“微分子”系列最常見(jiàn)的容量為338ml，屬于女生一手握得住的大小，酒精度為33.8度，相較普通白酒有所降低。

發(fā)力冰飲則是根據(jù)年輕人的飲酒習(xí)慣做出的調(diào)整，在白酒中添加冰塊，模仿洋酒的調(diào)酒方式，降低白酒的刺激感和酒精度。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，瀘州老窖、郎酒、國(guó)威等多個(gè)品牌都在用不同形式推廣白酒冰飲，比如國(guó)窖1573與歌手吉克雋逸合作MV《不如冰JOYS》在今年7月上線(xiàn)，再次宣傳自己白酒冰飲的特色喝法。

國(guó)窖1573冰飲喝法 圖源微博

品牌年輕化難題 聯(lián)名并非解藥

除了產(chǎn)品層面，擁抱年輕人的關(guān)鍵還在于品牌的年輕化。

跨界聯(lián)名可以幫助品牌雙方打破用戶(hù)圈層，實(shí)現(xiàn)流量互換獲取新客，因此成為了不少白酒酒企打入年輕消費(fèi)市場(chǎng)的重要渠道。

就拿前段時(shí)間現(xiàn)象級(jí)的醬香拿鐵來(lái)說(shuō)，兩者結(jié)合的“反差”是點(diǎn)燃情緒的要素：一是階級(jí)反差，茅臺(tái)被稱(chēng)作“A股唯一奢侈品”，而瑞幸則是普通白領(lǐng)；二是代際反差，白酒的主力消費(fèi)群體是中年人，咖啡則是年輕人的續(xù)命神器。得益于茅臺(tái)自身的國(guó)民度以及瑞幸廣泛的市場(chǎng)滲透率，醬香拿鐵單日銷(xiāo)量542萬(wàn)杯，單品銷(xiāo)售額超1億元，此番合作不可謂不成功。

茅臺(tái)與瑞幸聯(lián)名醬香拿鐵 圖源微博

在醬香拿鐵爆火于大眾目光之前，白酒的跨界聯(lián)名早已開(kāi)啟多年，且品類(lèi)豐富，香水、水晶、面膜、漢服均有涉獵。

瀘州老窖在2016年宣布與氣味圖書(shū)館合作推出定制香水，2019年與漢服品牌“聽(tīng)月小筑”跨界聯(lián)合，推出漢服文創(chuàng)果酒，2020年與蒼南老中醫(yī)化妝品開(kāi)發(fā)跨界新品“酒糟醒膚修護(hù)面膜”。五糧液也在2017年與施華洛世奇聯(lián)名推出“五糧液·緣定晶生”產(chǎn)品，2021年攜手米其林進(jìn)行跨界探索。

在經(jīng)歷了初期的探索后，白酒酒企逐漸找到了跨界聯(lián)名的心動(dòng)嘉賓們，即冰淇淋、巧克力、咖啡和奶茶這四個(gè)品類(lèi)。

除了茅臺(tái)冰淇凌外，五糧液在2018年曾于喜茶聯(lián)名合作推出兩款酒味冰淇淋，瀘州老窖和古越龍山也都分別與鐘薛高聯(lián)名推出了“斷片雪糕”和黃酒冰淇淋，近期古井貢酒也宣布了與冰淇淋品牌八喜進(jìn)行合作的消息，宣稱(chēng)每杯冰淇淋將添加≥1.12g“古20”系列美酒打造濃香型冰淇淋。

古井貢酒官宣與八喜聯(lián)名 圖源微

而在巧克力的聯(lián)名上，茅小凌酒心巧克力成為了“茅臺(tái)+”系列的閉門(mén)之作，添加2%的53%vol貴州茅臺(tái)酒，吸引了消費(fèi)者的瘋搶。而在今年4月，汾酒也與丹麥巧克力品牌愛(ài)頓博格合作推出全球第一款白酒酒心巧克力，其中使用的白酒也是汾酒的高端系列青花30。

咖啡品牌方面，除了與茅臺(tái)聯(lián)名的瑞幸，永璞在今年五月?tīng)渴治寮Z液打造的“五兩一咖酒館”，推出了含有五糧液的咖酒特調(diào)「紅臉頰海灘」和「谷堆上的詩(shī)」，不過(guò)只有前者添加了五糧液濃香型39度白酒。

奶茶方面最成功的白酒聯(lián)名當(dāng)屬瀘州老窖與茶百道推出的「醉步上道」，2020年上線(xiàn)后即成為當(dāng)時(shí)的王牌產(chǎn)品，而在今年醬香拿鐵爆火后，不少用戶(hù)都跑到茶百道的社交賬號(hào)上要求重新上架「醉步上道」，小紅書(shū)上更有不少網(wǎng)友自己買(mǎi)來(lái)了瀘州老窖來(lái)復(fù)刻該款產(chǎn)品。

小紅書(shū)上用戶(hù)懷念醉步上道并自行復(fù)刻

聯(lián)名事件大多發(fā)生在這四種品類(lèi)之中的原因有二，一是這些品類(lèi)的產(chǎn)品具有高強(qiáng)度的滲透力，自帶海量的年輕消費(fèi)群體；二是冰淇淋等品類(lèi)屬于高頻次消費(fèi)產(chǎn)品，不僅可以幫助酒企達(dá)到頻繁刷臉的目的，也是快速了解年輕人消費(fèi)偏好和變化趨勢(shì)的重要渠道。

不過(guò)，聯(lián)名其他品牌可能會(huì)帶來(lái)的副作用是“空為他人做嫁衣”，消耗了酒企沉淀多年的品牌，卻未能帶來(lái)意想中的年輕化認(rèn)知。

而白酒在年輕人市場(chǎng)上屢屢受挫的原因，除了客觀上的口味不兼容外，還有年輕人主觀上的抗拒——對(duì)白酒背后酒桌文化的抗拒。

因此對(duì)于白酒酒企的營(yíng)銷(xiāo)方向而言，與酒桌文化進(jìn)行解綁是當(dāng)務(wù)之急。

以醬香拿鐵的推廣為例，瑞幸圍繞職場(chǎng)、女性友誼、家庭等主題拍攝了5支紀(jì)錄片，因內(nèi)容大有整頓酒桌文化的意味，切合了年輕人的主流情緒，使茅臺(tái)在這次合作中不僅觸達(dá)了更多的年輕人，還意外收獲了不少的女性消費(fèi)群體。

剝離舊文化內(nèi)核后，白酒需要借助新內(nèi)容建立符合時(shí)代發(fā)展的潮流特性。

例如今年線(xiàn)下演出恢復(fù)后，音樂(lè)市場(chǎng)這塊流量洼地成為了不少酒企的選擇。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年已有十多家酒企陸續(xù)冠名演唱會(huì)，包括瀘州老窖·國(guó)窖1573“榮耀盛典”巨星演唱會(huì)、“五糧特曲 煥新傳承”水木年華萬(wàn)人演唱會(huì)、今世緣·國(guó)緣汪峰2023巡回演唱會(huì)以及洋河夢(mèng)之藍(lán)群星演唱會(huì)等。

音樂(lè)作為潮流文化的代表之一，在年輕人中具有強(qiáng)大的影響力，線(xiàn)下演出市場(chǎng)作為最有效觸達(dá)年輕消費(fèi)群體的場(chǎng)景，自然成為了白酒酒企構(gòu)建年輕、潮流品牌形象的不二之選。

“洋河-夢(mèng)之藍(lán)M9”泰州雙11舉行演唱會(huì) 圖源微博

再比如劇綜投放，一些白酒企業(yè)試圖通過(guò)劇情植入等手段在年輕人面前“刷臉”、滲透年輕人的心智。

《三生三世十里桃花》熱播時(shí)，瀘州老窖不僅在劇中植入了「瀘氏酒樓」的形象，并輔以店小二的臺(tái)詞進(jìn)行暗示之外，還根據(jù)自身品牌調(diào)性與劇集的特點(diǎn)，推出了新品桃花醉。2020年，瀘州老窖特曲又聯(lián)名國(guó)漫《姜子牙》，在瓶身上印上了動(dòng)漫中人物的形象。

在綜藝上，巖石股份的“最酒”“十七光年”系列在今年接連與《乘風(fēng)2023》和《披荊斬棘3》進(jìn)行合作，通過(guò)贊助切入，承接節(jié)目流量。

瀘州老窖兩次跨界聯(lián)名，前者錨定古偶背后的女性觀眾，后者聚焦動(dòng)漫身后的二次元群體；最酒攜手綜藝，看中的也是兩檔節(jié)目的年輕粉絲，娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)成為了白酒酒企的破圈利器，助力酒企在年輕消費(fèi)群體中勾勒年輕的品牌形象。

瀘州老窖特曲聯(lián)名國(guó)漫《姜子牙》 圖源微博

整體來(lái)看，白酒年輕化是一個(gè)相當(dāng)宏大的命題，從供給到需求，從品牌到渠道，不同的酒種有不同的做年輕化的方式方法。

而白酒年輕化本身就是一個(gè)障眼法——它無(wú)關(guān)年齡，無(wú)關(guān)年輕人，而是一條酒企拓展飲用場(chǎng)景、提升品牌力的開(kāi)源之路。這些“年輕化”的品牌活動(dòng)聲勢(shì)浩大，但從不意味著酒企要“非此即彼”，輿論聲量并不大的中老年群體仍然是酒企不曾放棄的核心人群。

至于誰(shuí)都想搶占的“年輕人”，在白酒的增長(zhǎng)語(yǔ)境中恐怕仍然是一個(gè)配角。就像愛(ài)馬仕、LV的廣告經(jīng)常出現(xiàn)在“買(mǎi)不起”的普通人面前，品牌的認(rèn)知不僅僅要直達(dá)“目標(biāo)消費(fèi)者”，更需要所有人知道。這樣才能進(jìn)一步奠定他們的品牌價(jià)值，更加牢固地抓住核心用戶(hù)。