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文 | 小盧魚
編輯 | 楊旭然
來源｜巨潮WAVE
短劇的風頭到了2024年更顯強勁，就連如今網(wǎng)上關注度最高的“爽文男主角”雷軍也打算殺入短劇賽道了。
雖然小米集團暫未正面回應此傳言，但招聘網(wǎng)站上其“產(chǎn)品運營經(jīng)理”和“瀏覽資訊產(chǎn)品運營”的職位描述中，已明確提到需要“負責協(xié)助內部創(chuàng)新項目（如視頻、短劇等）的調研、測試實驗以及產(chǎn)品功能的開發(fā)”。
市場普遍認為小米可能會利用短劇來加強品牌的營銷推廣，就像拼多多、360等許多公司已經(jīng)在做的那樣。
搭上短劇概念的多家公司股價都有所上漲，短視頻概念股從2023年開始，區(qū)間漲幅已超過40%。虛齡三歲的視頻短劇，似乎又要迎來新一輪的向上發(fā)展了。
為何在專業(yè)人士眼中格調不高的短劇，會有如此超過人們預期的生命力？相比被資本硬塞過來的故事和演員，普通人用真金白銀投出了他們喜歡的短劇，這讓短劇背后的商業(yè)價值不斷煥發(fā)出來。
短劇通常指代只在在網(wǎng)絡平臺播出、每集播放時長在10分鐘以內、有清晰的人物刻畫和劇情推進的劇集形式。
短劇引人入勝的地方在于，內容緊湊、鋪墊較少、情節(jié)充滿戲劇沖突甚至狗血，讓用戶可以在短時間內看完一集微短劇，形成完整的觀看體驗，非常符合當前用戶碎片化的娛樂需求。
相比長篇電影或電視劇，短劇因為制作成本較低，更容易被創(chuàng)作者和制作團隊上手，并嘗試各類題材、人設和敘事手法，甚至讓觀眾有耳目一新的感覺。
隨著爆款作品不斷涌現(xiàn)，短劇行業(yè)市場規(guī)模正快速增長。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2023年中國微短劇市場規(guī)模達373.9億，同比上升267.65%，預計2027年中國微短劇市場規(guī)模達1006.8億，市場潛力巨大。
市場規(guī)模之外，微短劇供需兩端都呈現(xiàn)了非常繁榮的景象。去年備案的短劇和集數(shù)達到了3500部和將近10萬集，其中不乏《大媽的世界》、《逃出大英博物館》等高口碑作品和《虛顏》、《招惹》等高熱度作品。
短劇用戶則遍布一二線城市和下沉市場，可以在家中、用餐、通勤路上和等待的間隙觀看短劇。有調查顯示，超過六成的網(wǎng)民存在重復觀看短劇的情況，超過三分之一的微短劇用戶基本每天都觀看短劇，并且有較強的付費意愿。
熱門短劇的收益通常十分可觀，比如《招惹》開播兩周分賬便超過800萬元，《拜托了！別寵我》票房分賬突破3000w，至今保持著愛優(yōu)騰短劇的分賬記錄，小程序劇《閃婚后，傅先生馬甲藏不住了》24小時充值流水破2000萬。
短劇收入也成為部分上市公司發(fā)力的重點，比如爆款短劇《二十九》的出品方，同時也是國內頭部長劇制作公司的檸萌影視，2023年短劇業(yè)務收入3223萬元，同比增長超12倍，收入占比提升至2.6%，且毛利率由2022年的虧損狀態(tài)提升至25.6%，前期在短劇上的投入已實現(xiàn)了正向循環(huán)。
《招惹》的出品方中文在線，其海外公司CMS旗下ReelShort為短劇出海龍頭，2023年凈流水3578萬美元，到2024僅Q1就有3415萬美元，接近2023年全年水平，印證了海外短劇市場規(guī)模同樣增長迅速。
其中美國是ReelShort的核心市場，貢獻了超67%的收入及超21%的下載量。加拿大、 澳大利亞、英國等發(fā)達國家用戶更傾向于為內容付費；印度、巴西、菲律賓等用戶基數(shù)龐大的新興市場則有巨大的廣告變現(xiàn)潛力。
隨著ReelShort打開局面，更多國內大廠關注到海外龐大的潛在市場，紛紛出海開發(fā)短劇App，據(jù)公開數(shù)據(jù)整理，2023年頭部出海App海外總下載量近3000萬、總凈流水突破5500萬美元。
在這個中國企業(yè)競相出海的時代，短劇也在大步走向外國。
短劇作為影視作品的一種，同樣遵循著行業(yè)的二八定律，粗制濫造、無熱度無口碑的作品其實是大多數(shù)。但互聯(lián)網(wǎng)平臺還是給予了短劇相當大的扶持，因為看中了短劇在引流和帶貨方面的巨大商業(yè)價值。
在短劇行業(yè)剛開始發(fā)展的2021年，短視頻平臺對短劇的定位其實是能給博主和平臺帶來流量就行。畢竟對于這些平臺上的創(chuàng)作者、MCN來說，短劇和短視頻的商業(yè)模式都是以引流漲粉為目的，成為KOL后接廣告商單或者直播帶貨。
以快手為例，根據(jù)檔期推出不同題材和類型的短劇，比如在寒假檔推出了正片播放量超5.5億的《東欄雪》，以建立起短劇作品與現(xiàn)實節(jié)點之間的關聯(lián)，培養(yǎng)用戶的觀看習慣，持續(xù)提升對用戶的吸引力。
以人帶劇、以劇捧人也稱為快手拉動平臺流量增長的有效手段，比如郭曉婷、尹正、斕曦、李純等明星在快手短劇寒假檔期間，個人發(fā)布內容總播放量超11.6億，而從短劇演員錦超等獲得了咖位提升，開始進入長劇市場。
快手憑借平臺本身在短視頻、直播、電商業(yè)務優(yōu)勢，為演員在內的短劇創(chuàng)作者提供了很好的商業(yè)變現(xiàn)支持，包括平臺補貼、流量激勵、建立分賬規(guī)則、付費觀看、品牌合作、直播帶貨等。
據(jù)《2023快手短劇數(shù)據(jù)價值報告》，快手累計上線商業(yè)化短劇90部+，品牌合作數(shù)量35+，2023年Q3短劇招商收入環(huán)比提升10倍，累計覆蓋了電商互聯(lián)網(wǎng)、食品飲料、美妝護膚等多個行業(yè)領域，短劇在營銷上的作用可見一斑。
為了能更好地實現(xiàn)短打造內容生產(chǎn)到營銷變現(xiàn)的閉環(huán)生態(tài)，快手甚至直接選擇切斷第三方微短劇小程序的商業(yè)推廣和投放方式，在全域閉環(huán)鏈路中讓短劇與快手直播、電商等渠道在最大程度上協(xié)同。
也有品牌直接通過定制短劇來進行營銷，比如韓束定制的短劇《心動不止一刻》播放量高達11.9億，帶動紅蠻腰系列產(chǎn)品上半年全渠道銷量150+萬套，被眾多消費品牌視作值得模仿的成功案例。
品牌們還探索出了短劇帶貨的新玩法，從最簡單直接的掛鏈接、小藍詞設置中衍生出了切片引流、劇情號配置、直播間承接等組合技。
而電商平臺拼多多做短劇，是在其主頁面的多多視頻下面增設了短劇頻道入口，并且直接對所有劇集免費。當然，天下沒有免費的午餐，拼多多的目的還是用短劇吸引下沉市場用戶停留以發(fā)展其內容電商。
所以拼多多的短劇頻道里還包括“直播”、“關注”、“推薦”內容，并在其中穿插商品帶貨視頻，通常看7-9集后就會有掛載了商品跳轉鏈接的帶貨視頻跳出，推送的商品基本與該用戶近期搜索、瀏覽的記錄高度匹配。
可以說，隨著直播電商發(fā)展進入瓶頸期，利用劇本化、故事性的微短劇做營銷推廣已經(jīng)成為 MCN 機構和電商平臺尋求轉型、構建多元運營模式的重要方向。
短劇產(chǎn)業(yè)鏈上有許多變現(xiàn)機會。
不僅是各大互聯(lián)網(wǎng)平臺和頭部UP主在爭搶短劇賽道的紅利，無數(shù)普通人也在試圖抓住這個新的財富密碼。
短劇產(chǎn)業(yè)鏈主要可分為出品、生產(chǎn)和分發(fā)三大階段，生產(chǎn)階段參與方主要包括提供方、承制方、版權方，是進入門檻相對較低的階段，甚至可以說只要有好點子、好創(chuàng)意就有可能參與進去。
而且短劇的周期不長，從開始制作到獲得分賬收益只需要 2-3 個月（劇本創(chuàng)作周期為15-25天，制作6-15天，后期約14天），基本上線第二個月就可以看到分賬情況，對不少初創(chuàng)者和投資者也是一種利好。
短劇的成本支出項目則包括劇本、制作、廣告、投放、分銷、視頻 CDN 成本、小程序技術通道費。）劇本費用通常是保底1-10萬+充值流水分賬的1%-2%；）；制作費通常是40萬-60萬+充值流水分賬2%-8%，真正大頭的開支還是投流。
短劇制作完成后，平臺會選擇自投放廣告或開放給分銷方投放，只有 ROI高于1.18-1.2，單劇才能盈利。因此自投放的廣告費用約占充值流水的 83%-85%，分銷商投放的則需要給分銷方付出額外 2-5%的流水分成。
可以說在很多短劇的核心內容相對雷同的情況下，投流的成功率和轉化率，才是決定短劇收入的關鍵。畢竟絕大部分短劇的核心生命周期只有半個月，投放時需要馬上起量，選擇哪些平臺、以什么樣的價格進行投流就很重要。
當然，爆款短劇的誕生并不是靠砸錢投流就能硬砸出來的，甚至也不是靠制作精良就能保證的，更多時候還是要能調動用戶的情緒，讓用戶在獲得娛樂、酥爽、治愈、共情等情緒價值后自發(fā)性的點贊、轉發(fā)、充值才行。
短劇的迅速崛起，不僅是因為觀眾想要看到一些耳目一新的故事，更是因為觀眾們也想有機會書寫自己的故事。
畢竟已經(jīng)有相當一部分觀眾早已厭惡了由高高在上的資本、導演、明星們來定義什么才是好故事，然后產(chǎn)出一些所謂的長篇巨制來霸占熒幕和市場，再賺走普通人一輩子想都不敢想的錢。
另外，短劇與許多業(yè)態(tài)都能有機結合，比如互動短劇+游戲、短劇+VR/AR、短劇+線下的沉浸式劇場或密室逃脫、短劇+AI技術，這些模式都有值得探索的商業(yè)潛力。
不過短劇賽道一年內涌入了太多熱錢，市場混亂、良莠不齊，為了吸睛甚至會傳播軟色情、暴力、仇恨內容，已經(jīng)到了需要相關部門出臺規(guī)范措施的時候。
經(jīng)歷過政策打補丁后，目前微短劇如果投資超過100萬，或要進行招商，或在視頻網(wǎng)站首頁推薦，或準備進行付費播出，均需要作為“重點網(wǎng)絡微短劇”進行備案，有利于行業(yè)走向規(guī)范和長久。
隨著這些政策的出臺，互聯(lián)網(wǎng)平臺、投資者、制作方以及許許多多想從短劇賽道分一杯羹的人也該意識到，短劇行業(yè)并不是可以野蠻生長、一本萬利的地方，二八效應與虧本風險將始終存在。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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