很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
場景還原：
某音樂類APP，對新用戶進行一個新注冊即送7天會員權(quán)益的活動，用戶注冊后，自主決定是否點擊領(lǐng)取，為期1個月，問：如何評價該活動。
活動評估常見錯誤
首先牢記，所有以評估/評價/判斷作為動詞的問題，答案只有一種：“好or壞”。
比如，如何評價該活動，可以回答：
1、這個活動很好，該繼續(xù)做；
2、這個活動不好，不能做
3、這個活動不好不壞，雞肋
4、這個活動沒有任何改變，做了也白做
這才是評估類分析的核心結(jié)論。離開這四句話，其他的都是廢話。比如：
活動期間有4萬新人注冊
活動期間注冊人數(shù)比活動前多1萬
活動期間新用戶點擊率是80%
活動期間新用戶使用權(quán)益率30%
這些統(tǒng)統(tǒng)不是結(jié)論，只是分析過程而已。如果沒有結(jié)論，直接甩這些過程指標，很容易遭遇業(yè)務(wù)方反問：“所以呢？所以呢？你分析了啥？結(jié)論呢！”最后被搞得灰頭土臉。
活動評估關(guān)鍵問題
活動評估，首先要得出好/壞評價。如果評價是好，再看能不能繼續(xù)做，還能做多少次；如果是評價是差，再看差在哪里，是差得不可救藥，還是能拯救一下繼續(xù)用。
數(shù)據(jù)+標注=判斷。因此想得出好/壞判斷，需要有2樣東西：
明確考核指標。
明確目標數(shù)值。
達標了，算好；不達標，不好。就這么簡單（如下圖）。
看似簡單，實際上運營經(jīng)常干的是：
1、稀里糊涂：老板讓做我就做，至于為啥？咱也不知道，咱也不敢問。
2、呆頭呆腦：我就是要做拉新人，拉就完了奧力給！
3、投機取巧：反正以前干過/別人也在干，干就完了。
4、渾水摸魚：這是改變用戶心智資源，數(shù)據(jù)豈能衡量！
總之，十個運營里最多只有倆，能準確說清楚現(xiàn)狀和目標。這時候就需要數(shù)據(jù)分析師自己有獨立判斷能力。能分析業(yè)務(wù)邏輯、梳理業(yè)務(wù)過程，才能得出客觀結(jié)論。這里我們拿完全稀里糊涂的場景舉例，看如何幫運營理清目的。
從0建立評估模型的做法
第一步
梳理活動流程
運營活動會改變用戶的行為，進而體現(xiàn)為數(shù)據(jù)指標的變化。從0開始建立評估模型，第一步就是了解活動具體流程，了解活動可能導致的用戶行為變化。比如問題里的新用戶送權(quán)益，可以按如下梳理（如下圖）：
了解到行為變化以后，可以進一步看這些行為能用什么數(shù)據(jù)記錄，能反映什么指標的變化。經(jīng)過梳理，我們就能看清楚：衡量活動結(jié)果的指標。這些工作，應(yīng)該是運營在策劃階段干的事，如果事前沒做好，事后就要補課。
第二步
篩選主指標。
一個活動可能影響方方面面，比如上邊的問題，有送東西，你說：
1、能增加新用戶注冊——沒毛?。?/p>
2、能增加會員購買機會——似乎有機會
3、能提升忠誠度減少流失——似乎也有道理
4、能增加DAU！——額，理論上新注冊多了，DAU也增加。
如果不看數(shù)據(jù)，光聽嘴巴講，以上當然都有道理。但真要一鍋燉，讓你計算沒有流失的用戶，送會員占比百分之幾，產(chǎn)品本身占比百分之幾，歌曲數(shù)量占比百分之幾，能算清楚就見鬼了。所以，評估指標要分主次，才容易說清楚問題。
如果是事前定目標，那么活動的主指標應(yīng)該與目標緊密結(jié)合，優(yōu)選直接受影響的指標。比如活動是為了拉新，那主指標就是新注冊用戶數(shù)；如果活動是為了提高新用戶留存率，那主要考慮的就是1-7日內(nèi)留存情況。
這里看似簡單，實則很容易被運營渾水摸魚。運營經(jīng)常喜歡扯一堆影響指標，甚至扯什么“我的活動從深層次改變了用戶心智認知，從而達到了數(shù)據(jù)不可衡量的深遠影響”，總之搞一堆指標進來，哪個好看說哪個，不好看的不說。做數(shù)據(jù)評估，最忌諱搞幾百個指標然后做巨復雜的評估公式，混淆進來的的東西越多，就有越多搞文字游戲的空間，就越容易粉飾太平。越簡單清晰的評估，才越容易看出問題。
第三步
設(shè)定判斷標準。
有了清晰的主指標，可以找判斷標準。找標準有四個基本思路：
1、從整體結(jié)果出發(fā)，看總量。比如本月需要10萬新用戶，所以必須做到10萬。
2、同無活動對比，看增量。比如無活動一個月5萬，活動必須5+5萬，多的5萬作為標準。
3、同過往活動對比，看效率。比如拉新活動一般100塊一個新人，所以這次不能超過。
4、同無參與的用戶對比，看差異。比如分無參與組/參與組，對比參與組新注冊數(shù)/留存率。
站在公司角度，肯定是第一種方法最實在。但站在組織活動的角度，都喜歡突出自己的貢獻，因此傾向于用2、3、4種方法。運營最喜歡談：自然增長率（沒有活動情況下，自然增長是多少）。并且總是傾向于把自然增長率算得低低的，或者干脆弄成負數(shù)，這樣才顯得活動牛逼無比。
要注意的是：所謂自然增長率，只在活動不頻繁的時候才能計算。很多業(yè)務(wù)（比如電商、O2O），根本就是活動不斷，大活動套小活動，根本區(qū)分不出來，這時候就不適用。同理，設(shè)參照組的前提，是參照組根本沒有活動提醒和活動參與功能，且參照組和活動組用戶質(zhì)量差不多。如果不滿足這個限制條件就很難直接得出活動效益好的結(jié)論。這些方法都是看似科學，實則充滿玩貓膩空間。想討論清楚問題，就簡單直接立標準。
第四步
找影響結(jié)果的過程。
以上1、2、3步都是為了得出判斷做鋪墊。有了“好/壞”判斷。就能進一步分析為啥好，為啥壞。這時候就需要細化梳理業(yè)務(wù)流程，找到能影響結(jié)果的關(guān)鍵點。比如拉新活動，廣告投放渠道、廣告文案、注冊流程、進去以后提示權(quán)益方式、領(lǐng)取會員權(quán)益流程，都會有影響（如下圖）。
在分析這些指標的時候，要注意先后順序。比如有關(guān)新用戶注冊問題。要先看各個用戶來源渠道的投放力度，活動是否及時上架，何時與投放結(jié)合。之后才是深入分析文案、活動禮品、領(lǐng)取后行為等等。
小結(jié)
這個題目如果拿來面試，你能一眼看出來菜鳥、新手、老手的區(qū)別：
菜鳥：我認為應(yīng)該從用戶增長、產(chǎn)品體驗、品牌影響、商業(yè)收入、四大方面考慮，blablabla。然后你就抓住品牌影響問他，到底怎么衡量，基本就能把他問死。沒入門的菜鳥與新手之間最大差距，是他們根本不知道數(shù)據(jù)還需要做采集。菜鳥們最喜歡憑空講一些很難收集，但聽起來牛逼的指標。
新手：我認為應(yīng)該考慮新人注冊數(shù)、新人次日、3日、7日留存、新人會員領(lǐng)取率、新人留存市場、新人點擊次數(shù)、新人購買會員數(shù)、新人使用權(quán)益頻次……（此處省略100多個各色指標）。建立神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型，綜合評估。
是滴，新人第一喜歡堆砌指標，似乎指標越多越牛逼。第二喜歡扯模型，不管模型能不能用，自己用沒用過，扯了就牛逼。唯獨會忽視標準問題。想懟死新人，只要問“憑什么增長5萬就是好，4萬9千1百2十7就不好！”“你建神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)評價模型，好/壞活動的標注誰來打，是對整個活動打標還是對某些指標打標，不同類型活動憑什么擺在一起打標”基本就把新人問蒙了。
說到底，活動評估這件事，又是一件思路清晰比技術(shù)高深重要，守住節(jié)操比思路清晰重要的事。只要對運營常見活動：拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化、裂變等等玩法有基礎(chǔ)了解。對常規(guī)運營數(shù)據(jù)有認識，對過往活動有了解跌，基本上都能答出正確答案。怕就怕對業(yè)務(wù)流程了解太少，連人家在干啥都不懂。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)