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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 云飛揚(yáng)
編輯 | 張 潔
校對 | 小八
最近一個(gè)月，東方甄選站在了風(fēng)口浪尖上。
起因是東方甄選App首次開播，以及緊隨其后的“東方甄選自營產(chǎn)品”直播間被抖音停播三天。
有人勸俞敏洪趕緊向抖音低頭，所謂違規(guī)都是借口，小心被強(qiáng)勢的平臺(tái)殺雞儆猴；有人說東方甄選或成最大贏家，因?yàn)榫驮谕２ギ?dāng)晚，東方甄選緊急在獨(dú)立App開播，所有商品85折。
最終，東方甄選App不僅單日賣出3000萬元GMV，還一度飆升至App Store購物榜（免費(fèi)）第一。7月30日，東方甄選股價(jià)大漲28.81%，報(bào)收38.9元/股。
至此，東方甄選要不要做獨(dú)立App單飛、能不能扛得住抖音的封殺成了業(yè)內(nèi)熱門話題。
直播間業(yè)績下滑可能是東方甄選加速布局獨(dú)立App的直接誘因。
據(jù)新榜旗下抖音數(shù)據(jù)工具新抖 統(tǒng)計(jì)，“東方甄選”直播間已經(jīng)連續(xù)3個(gè)月（5-7月）無緣抖音帶貨月榜Top1。去年下半年，“東方甄選”的月GMV多在7.5億元以上，今年以來，“東方甄選”的月GMV最低下降至2.5億元左右。
對平臺(tái)來說，頭部直播間最好是像流水席，你方唱罷我登上，永遠(yuǎn)不要出現(xiàn)“尾大不掉”的情況。這也是為什么業(yè)內(nèi)盛傳“抖音超級網(wǎng)紅火不過三個(gè)月”。
雖然俞敏洪曾說“東方甄選和抖音的關(guān)系非常好，是相互成就的關(guān)系”，但在正常的商業(yè)世界里，平臺(tái)和直播間一直是動(dòng)態(tài)博弈的關(guān)系。
互利是抖音和東方甄選穩(wěn)定合作的前提。最開始，抖音需要東方甄選樹立標(biāo)桿，東方甄選需要抖音的流量，但東方甄選的標(biāo)桿價(jià)值減弱后就變成了被動(dòng)的那個(gè)。
公眾號“傳播體操”認(rèn)為，抖音和東方甄選蜜月期已過，雖然App還沒啥流量，但也只能硬上。
游戲規(guī)則和主動(dòng)權(quán)始終在平臺(tái)手中，這也是為什么多平臺(tái)、多領(lǐng)域布局成為瘋狂小楊哥、交個(gè)朋友、遙望科技等頭部直播玩家的共同選擇：自孵品牌、嘗試出海、搭建矩陣直播間……
直播玩家都希望更有經(jīng)營安全感，東方甄選也不例外。早在去年，俞敏洪就看到了單一平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)，他在個(gè)人公眾號寫道：“基于外部的平臺(tái)所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)的脆弱性的。”
2022年，東方甄選爆紅兩個(gè)月后就推出獨(dú)立App，今年7月更是首次開啟獨(dú)立直播。俞敏洪曾表示：“創(chuàng)建自己的App平臺(tái)是公司進(jìn)取的正常行為。”顯然，獨(dú)立App是東方甄選應(yīng)對單一平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)的舉措之一。
但是，不想受制于平臺(tái)的人或許很多，真正鬧出動(dòng)靜的很少。早前快手主播辛巴曾高調(diào)宣稱要做自己的電商平臺(tái)“Holax”，但目前仍停留在微信小程序。
東方甄選是第一個(gè)將獨(dú)立App落地的頭部直播玩家。背后的原因或許是，東方甄選不僅是曾經(jīng)的培訓(xùn)屆一哥，即便現(xiàn)在也是一家實(shí)打?qū)嵤兄?00億港幣的上市公司。
俞敏洪曾公開表示，目前東方甄選是帶貨平臺(tái)，這是有天花板的。對東方甄選來說，只做幾個(gè)賣貨直播間是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，它大概率不想只能跟著平臺(tái)混飯吃，而是自己做甲方。就像俞敏洪曾在公開演講中說的：“假如人生是大江大河中的一條船，首先我們要變成這條船的舵手。”
如果說做獨(dú)立App是頭部直播間的終極夢想，那不論是從江湖資歷、經(jīng)營能力還是人才儲(chǔ)備、各方資源，東方甄選都是最有可能成功的選手之一。
事實(shí)上，為了獨(dú)立App，東方甄選已經(jīng)做了不少動(dòng)作，比如在東方甄選的矩陣賬號放上獨(dú)立App的下載鏈接、在自營產(chǎn)品的包裝上印二維碼、在抖音和獨(dú)立App雙開直播間等，此外，東方甄選App還上線了“會(huì)員店”“嘉賓錄”“山河寶藏”“自營溯源”等獨(dú)有直播間，希望用差異化內(nèi)容吸引用戶。
據(jù)了解，東方甄選App正在加速更新，后續(xù)還會(huì)上線拼團(tuán)、新品首發(fā)、積分兌換、付費(fèi)會(huì)員等功能。
短期來看，抖音和東方甄選不太可能鬧崩，但對東方甄選來說，如果想有更大發(fā)展，而不是成為平臺(tái)的過氣標(biāo)桿，突圍幾乎是必然的。
雖然不少網(wǎng)友對東方甄選做獨(dú)立App表示支持，希望東方甄選能給抖音上一課，部分媒體甚至把東方甄選塑造成了對抗平臺(tái)的反抗者形象。
但回到最本質(zhì)的問題，作為一家公司，東方甄選的核心任務(wù)并不是對抗抖音，而是擁有自己的王牌，服務(wù)好一批核心用戶。
目前，依托俞敏洪、董宇輝兩個(gè)超級IP，以及農(nóng)業(yè)、文化等標(biāo)簽，東方甄選的抖音矩陣賬號已經(jīng)累計(jì)吸引了超4394萬用戶的關(guān)注。如何持續(xù)經(jīng)營、擴(kuò)大這些用戶，才是東方甄選的核心任務(wù)。
為什么說東方甄選不需要做獨(dú)立App？因?yàn)檫@是若干年前的解法，現(xiàn)在獨(dú)立App的成功率太低了。有數(shù)據(jù)顯示，2012年每個(gè)用戶平均一年往自己手機(jī)里裝18個(gè)App，2019年這個(gè)數(shù)據(jù)驟降至1.7個(gè)。到了今天，面對抖音等超級App，獨(dú)立App的生存空間只會(huì)更小。
在電商平臺(tái)這個(gè)賽道，從古早的唯品會(huì)到新興的得物，都還在苦苦掙扎，真正上岸的只有拼多多一棵獨(dú)苗。相比李佳琦、辛巴等主播，東方甄選算得上實(shí)力強(qiáng)勁，但在動(dòng)輒百億的電商平臺(tái)賽道，東方甄選只是普通選手一枚。
從網(wǎng)絡(luò)視聽許可證等相關(guān)證件，到帶寬、用戶體驗(yàn)的運(yùn)維成本，相比做直播，運(yùn)營電商平臺(tái)的難度將指數(shù)級增長。更關(guān)鍵的是，獨(dú)立App的流量從哪里來？
在抖音的時(shí)候，東方甄選背靠的是一個(gè)超6億日活的龐大流量池，但在獨(dú)立App，東方甄選可能要隨時(shí)面臨流量干涸的危機(jī)。
目前來看，東方甄選App的直播間頁面幾乎復(fù)刻了抖音直播間，相比淘寶、京東等電商App也并無明顯優(yōu)勢差異點(diǎn)。相對稚嫩的東方甄選App，還需要向外界證明它的自我造血能力。
獨(dú)立App難度極大，對東方甄選并不是一件高性價(jià)比的事情。
對于東方甄選做獨(dú)立App一事，李國慶曾評論：“賣貨的App消費(fèi)重復(fù)率極低，還要做自有App投資人都要笑話你。”他認(rèn)為最好的辦法是占領(lǐng)各大平臺(tái)，哪有流量去哪，粉絲是為情緒價(jià)值買單，IP就是平臺(tái)。
今年年初，有消息稱東方甄選內(nèi)部一直在研究山姆、Costco等倉儲(chǔ)會(huì)員店案例。7月19日，東方甄選CEO孫東旭曾在直播間透露獨(dú)立App的定位及發(fā)展方向：“以后東方甄選會(huì)建立會(huì)員服務(wù)體系，給付費(fèi)會(huì)員提供超值好物。”
倉儲(chǔ)會(huì)員店的核心是粉絲經(jīng)濟(jì)，對東方甄選來說就是服務(wù)好喜歡俞敏洪、董宇輝，認(rèn)可東方甄選價(jià)值觀的人。因?yàn)橛脩粜枰?，東方甄選分別開設(shè)了農(nóng)產(chǎn)品、美妝、酒水等垂類直播間，同樣是因?yàn)橛脩粜枰?，俞敏洪投資10億，要做一家新的文旅公司。
東方甄選提供的產(chǎn)品服務(wù)未必是市場上最好的，但在這個(gè)信息過載、營銷過剩的時(shí)代，為粉絲篩選產(chǎn)品服務(wù)本身就是一件極具價(jià)值的事。為會(huì)員穩(wěn)定提供市場標(biāo)準(zhǔn)線以上的產(chǎn)品服務(wù)，打造一個(gè)線上產(chǎn)品服務(wù)集合平臺(tái)，也許這才是東方甄選真正要做的。至于獨(dú)立App，更像是和小程序、微信群定位差不多的粉絲承接工具。
某種程度上，東方甄選的本體可能是一家文化公司，希望用董宇輝們口中的李白、莎士比亞去賣一切能賣的東西。
此外，電商平臺(tái)賽道是一個(gè)“你死我活”的修羅場，消費(fèi)品牌市場卻是一個(gè)無限寬廣的世界，既有可口可樂這樣的超級巨頭，也有無數(shù)小而美的特色品牌。相比獨(dú)立App，自孵品牌難度更小、天花板更高。
俞敏洪曾表示，希望將東方甄選建成一個(gè)立體化的銷售平臺(tái)：“以較快速度自建產(chǎn)品體系，類似網(wǎng)易嚴(yán)選。”
自上線自營產(chǎn)品以來，東方甄選就以每個(gè)月5-10款的上新速度推出新品，今年1月，東方甄選還宣布投資1752萬元用于擴(kuò)建自營工廠。新東方在線2023財(cái)年上半年財(cái)報(bào)顯示，自營產(chǎn)品及直播電商總營收為17.6億元，其中，自營產(chǎn)品營收超過10億元，在總營收中占大頭。
截至發(fā)稿前，“東方甄選”抖音小店總銷量超4000萬單，其中自營烤腸累計(jì)售出近400萬單。東方甄選如果能把自營品牌真正做起來，會(huì)是一件非常有想象空間的事情。
東方甄選的定位，從來不是一家單純的直播公司。不論是做山姆還是做網(wǎng)易嚴(yán)選，東方甄選的未來都不在一個(gè)單一的App，而在能否跑通商業(yè)模式，真正構(gòu)建出屬于自己的多元渠道體系。
既然東方甄選很難做成獨(dú)立App，也沒必要死磕，那就不需要做了嗎？我覺得東方甄選不僅要做，還要盡可能做出點(diǎn)成績出來。
對東方甄選這家上市公司來說，過度依賴單一平臺(tái)會(huì)拉低股價(jià)，不怕單一平臺(tái)斷奶則可以拉高股價(jià)。獨(dú)立App也許不是最終歸宿，但卻是東方甄選資本故事的重要拼圖。
對資本市場來說，一個(gè)電商主播，和一個(gè)能承載各類主播的平臺(tái)，估值天差地別。這幾天，因?yàn)闁|方甄選App不錯(cuò)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，資本市場就給予了積極反饋，東方甄選股價(jià)連續(xù)多日上漲。
目前來看，東方甄選做獨(dú)立App的目的很可能不是為了馬上從抖音單飛，而是向市場證明，東方甄選有不依賴抖音的底氣，甚至有自建平臺(tái)的潛力。
此外，明知不可為而為之，逆流而上打造獨(dú)立App本身就是一個(gè)極佳的品牌故事。
做獨(dú)立App難是業(yè)內(nèi)共識，但如果東方甄選真能把獨(dú)立App成功，這將是國內(nèi)商業(yè)史上的一個(gè)不大不小的奇跡。正如半佛仙人在文章《東方甄選，真正的賭徒》中所寫，和命運(yùn)再賭一次的瘋狂，本身就能得到很多人的尊重。
新抖數(shù)據(jù) 顯示，東方甄選的核心粉絲以精致媽媽、資深中產(chǎn)、新銳白領(lǐng)為主，這是一群相信詩和遠(yuǎn)方的人，很可能也愿意為東方甄選的瘋狂買單。
就像一位網(wǎng)友的留言：“做App現(xiàn)在看不算很聰明，但世事難料對吧。”
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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