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文/侯煜
編輯/羅卿
來源/華爾街科技眼
7月26日到29日，東方甄選在抖音平臺上的自營產(chǎn)品店鋪和“自營產(chǎn)品直播間”因規(guī)則要求暫停營業(yè)三天。7月30日，限播期限已到，該直播間卻未能如約開播。
限播似乎并不讓人感到意外，7月中旬東方甄選創(chuàng)始人俞敏洪帶隊的“7天甘肅行”直播活動才剛剛收官。當時此直播被外界解讀為東方甄選邁出了實質(zhì)性“脫抖”第一步。就在外界拭目以待抖音的反應之時，該來的終于來了。7月末，東方甄選在抖音平臺的直播活動即被受限。
盡管此次被短暫停播的“東方甄選自營產(chǎn)品”抖音賬號并非東方甄選的主營賬號，盡管東方甄選方面也一再感謝平臺對其的成就，但直播版的零供矛盾掩蓋不住，牽動零售行業(yè)敏感的神經(jīng)。
歷史總是驚人地相似，2004年，空調(diào)品牌格力的處境和如今的東方甄選很類似。國美的亂價行為將董明珠激怒，董明珠一聲令下，要求全面停止了向國美的供貨。從此，格力走上了自建專賣店的渠道獨立之路。
和家電行業(yè)硬通貨格力空調(diào)相比，東方甄選的貨品還不具有不可替代性。東方甄選的忠粉或多或少還有為俞敏洪企業(yè)家情懷和主播團隊才華買單的成分。
正常的消費行為會始于情懷，但注定終于品質(zhì)。東方甄選明星主播的偶像光環(huán)會促進消費行為的加持會逐步減退。面向未來，東方甄選還需要像格力一樣經(jīng)過千錘百煉。
近日，“東方甄選自營產(chǎn)品”抖音直播間也發(fā)布了停播通知，稱因規(guī)則要求，7月26日到29日，東方甄選自營產(chǎn)品店鋪以及東方甄選自營產(chǎn)品直播間暫停營業(yè)3天。
隨后不久，東方甄選官方緊急澄清，不是東方甄選直播間被關，是東方甄選自營品店鋪關了幾天，所以旗下小號“自營產(chǎn)品直播間”也跟著停播三天，東方甄選大號和其他號都正常營業(yè)。
“大家擔心我們跟平臺的關系，但是大可不必。”“這是我們自己不小心觸犯了規(guī)則，我們會積極整改。”東方甄選CEO孫東旭解釋稱。
解釋完原因后，在當天的直播中，東方甄選便轉(zhuǎn)戰(zhàn)自家App打起了85折促銷戰(zhàn)。
公開數(shù)據(jù)顯示，東方自營甄選App在7月27日銷售額達3000萬元，開啟促銷4天內(nèi)銷售額超過1.1億元。7月29日，東方甄選App在開設6個直播間同時開播，包括自營產(chǎn)品、文旅直播、珍珠專場；東方甄選還決定App自營產(chǎn)品85折促銷延長2天。
對于坊間所說的觸犯規(guī)則具體解釋不一，主要說法集中在“違規(guī)引流”上。
目前對于禁播原因還無法下定論，但對于零售行業(yè)而言，平臺和供應商之間的矛盾沖突是帶貨乃至零售行業(yè)永恒的話題。在大連鎖渠道強勢的階段，大連鎖和供應商之間的矛盾就此起彼伏。
之后抖音和快手等短視頻平臺衍生成為直播帶貨平臺后，圍繞主播和直播平臺之間的矛盾也層出不窮。
實際上，擺脫平臺鉗制，最有效的途徑就是自立門戶。在零售行業(yè)，首個因為零供矛盾自建門戶的是就是格力電器。2004年，董明珠一聲令下向國美斷供后，開始自建專賣店網(wǎng)絡。
之后格力專賣店遍及全國，數(shù)量達到3萬多家，這充分保證了格力產(chǎn)品堅挺的定價和渠道獨立性。
不管主流的銷售渠道是大連鎖還是高流量的短視頻平臺，自立門戶首要面臨流量的是流量的銳減。
不過，就目前來看，東方甄選“因禍得福“，借助停播事件又一次完成了低成本引流。東方甄選就公開數(shù)據(jù)7月28日，東方甄選App一度沖到蘋果App免費購物榜（免費）第一，在總榜（免費）上超越了抖音和抖音極速版。而在此之前，據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，東方甄選App在iOS下載的總榜（免費）、購物榜（免費）上最高分別是第144位和第7位。
當然，東方甄選的熱度能否持續(xù)也需要考量。2021年由于眾多周知的原因，新東方的主營業(yè)務被叫停。就在新東方現(xiàn)金流幾近枯竭之時，俞敏洪仍然自付運費捐出25萬套課桌椅。曲終人散時的無奈，更凸顯了俞敏洪的體面，這提前為東方甄選圈了粉。從心理學角度來說，不少消費者最初在東方甄選下單，更多的是帶著“幫俞老師一把”的成分。所以，當新東方2021年開始推出“東方甄選”品牌進駐抖音，就已經(jīng)有了非常好的用戶基礎。再加上知識型帶貨主播董宇輝的加持，東方甄選僅僅用了一年時間粉絲量就突破3000萬，GMV（交易總額）超20億。
不過，等到東方甄選發(fā)展成熟后，消費者的共情效應會減退。未來東方甄選贏得用戶更需要依靠真實力。
京東集團是自營產(chǎn)品平臺的鼻祖，京東集團創(chuàng)始人劉強東常掛在嘴邊的一句話是“零售的本質(zhì)是產(chǎn)品、價格、服務，商業(yè)的本質(zhì)是成本、效率、體驗”。
從教培行業(yè)轉(zhuǎn)行過來的東方甄選，顯然是門外漢。
從技術層面來看，東方甄選自有App還需要不斷完善。在首場直播中，發(fā)生了主播聲音小、畫面模糊卡頓等問題。另外，用戶在App Store中也反映直播缺乏畫中畫功能，界面尚需優(yōu)化等。
而具體到供應鏈能力，東方甄選更是有課要補。目前東方甄選推出的自有品牌App覆蓋百貨、生鮮、美妝等11個品類。眾所周知，供應鏈能力是零售行業(yè)核心競爭力，但目前來看東方甄選有很長的路要走。對比格力，2004年格力自建門戶之時，已經(jīng)坐穩(wěn)空調(diào)市場頭把交椅，產(chǎn)品穩(wěn)定性和全產(chǎn)業(yè)鏈能力毋庸置疑。
當時，董明珠要做的是穩(wěn)住經(jīng)銷商，通過入股的方式和經(jīng)銷商達成利益共同體。
而對于東方甄選來說，要邁過的坎卻有很多。
從網(wǎng)紅模式轉(zhuǎn)向電商平臺的難度大、周期長，東方甄選邁過這些坎，需要強大的現(xiàn)金流做支持。就目前已公布的財報來看，東方甄選主要收入依然來自于抖音直播間，對于東方甄選而言，自立門戶還為時尚早。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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