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作者：黃河懂運營
最近，淘寶直播和點淘app低調上線了"打賞"功能。目前尚處于內測階段，粉絲可購買禮物支持主播。
值得注意的是，該功能與淘寶直播在一個月前上線的“捧場購”新功能大有不同。“捧場購”只要用戶購買直播間內的商品，屏幕上就會出現“旋轉木馬”“520”等相應的禮物特效，無需付費就能助力主播在排位賽中獲得更高的排名。
而“打賞”則需要用戶付費購買禮物才能完成對主播的支持，當直播間下方跳出“送朵小花鼓勵一下”的提示時，用戶便可以通過1代幣購買一朵小花的方式，完成對主播的支持。
這種直播打賞方式與快手、抖音大差不差，對淘寶而言，在上線“捧場購”之后再推“打賞”功能，本質是淘寶新戰(zhàn)略：內容型直播走向深化的表現。
但這都不足以緩解淘寶的“內容焦慮”。內容焦慮的本質就是流量的焦慮。
過去三年，淘寶經歷了極其嚴峻的行業(yè)環(huán)境。
2022年國內電商用戶數增速僅0.38%，電商行業(yè)滲透率較 2021年同期下滑2個百分點。京東、拼多多、抖快圍攻，穩(wěn)坐釣魚臺多年的淘寶逐漸穩(wěn)不住了，連在海外的馬云也要回來整頓業(yè)務，深藏功與名的二號人物蔡崇信，也走向前臺掌舵阿里。
可見，擺在電商巨頭面前的，又是一場流量爭奪戰(zhàn)的全方位較量。
這場不見硝煙的戰(zhàn)爭，
導火索是什么？
淘寶如何攻防？
直播打賞，賞了誰？
今天，我們試圖探究一二。
先說淘寶為什么全面“進軍”內容型直播，曾經的直播領頭羊為何開始式微？
時間撥回到2022年11月， 淘寶最重要的節(jié)日雙11，第一次沒秀成績單，這仿佛預示著曾經的新電商模式逐步走向沒落，直播電商奪下接力棒......
內憂：薇婭封殺，頭部主播流失
在直播領域原本更具優(yōu)勢的淘寶，接連遭受重創(chuàng)，21年11月，雪梨及旗下主播林珊珊因偷逃稅款，被罰了近億元。
還沒等輿論完全平息，不到一個月的時間，薇婭偷逃稅被罰13.41億的消息，又再次刷新了更多人的認知。
在直播大V稅務整頓之后，以薇婭、雪梨為代表的頭部主播陸續(xù)倒下，22年6月，李佳琦在 6月3日突然下播后休整3個多月。并且隨著平臺流量分發(fā)機制和直播行業(yè)的改變，淘寶直播難以再生長出此前現象級帶貨大V。
而這段時間，直播電商風云巨變，尤其是李佳琦“消失”半個月后的6月中旬，抖音直播的東方甄選隨即爆火。
7月，抖音搞笑博主瘋狂小楊哥也憑借戲劇性十足的“反向帶貨”迅速出圈，成功躋身抖音帶貨主播TOP3。
除了抖音、快手等內容電商平臺，瘋狂搶占市場，淘寶直播也迎來了拼多多、京東、騰訊等老對手的圍追堵截。
在電商平臺告別流量時代，徹底步入留量時代之后。內容就成了用戶時長爭奪戰(zhàn)中，電商平臺最需要拿起的關鍵武器。內容電商大潮席卷了整個行業(yè)，各大平臺紛紛開始押注內容化。
拼多多直播悶聲殺到淘寶直播“家門口”！
在傳統電商紛紛發(fā)力視頻之際，這并不是拼多多第一次嘗試。
2019年11月底，拼多多的“多多直播”開始內測微信小程序；隨后幾天，拼多多APP以“百億品牌補貼”為入口，低調開啟直播首秀，根據當時媒體報道，此次直播涉及母嬰、美妝類產品，有10萬用戶觀看。
2020年1月，拼多多直播功能“多多直播”正式上線。彼時，其他平臺都有個一級直播入口或獨立App，但拼多多的直播間沒有一級入口，用戶需要進入商家首頁、商品詳情頁、聊天頁等地方，才能看到各店鋪的直播間入口。
所以，當時多多直播的定位，更像一個“提供給商家運營私域流量的工具”。
現在，用戶在進入多多視頻后，上下滑動的頁面和推薦內容都與抖音類似。用戶需要向左滑動才能在關注頁下方看到直播推薦。有意思的是，拼多多有眾多工廠店、個體戶、白牌商家，他們在拼多多直播時，大都不會過于注重燈光、相機，甚至話術的專業(yè)性，但明顯更接地氣。
可以看出，拼多多仍在嘗試通過直播為商家提供更多流量與變現的可能。
為了吸引更多的內容創(chuàng)作者入駐，拼多多不僅免除了直播機構的押金， 還讓機構和達人自行分配電商賣貨傭金。而在近日，拼多多還推出了“百萬主播挑戰(zhàn)賽”活動，幫助直播商家進一步提升直播GMV。
雖然長期以來，拼多多的直播業(yè)務并無太大起色，但很顯然，拼多多今年的動作重新開始頻繁了起來，似乎下定了決心，要擠上內容化的牌桌?；蛟S正是因為拼多多、京東等電商平臺的入場，再度刺激到了淘寶，其不得不開始加速摸索內容電商的精細化運營方向，
所以才有了開頭提到的“捧場購”和“打賞”功能。
老對手京東直播誕生于2016年9月，比抖音快手還早兩年、比淘寶直播晚3個月。
但京東的直播業(yè)務一直被擱置，無論是在京東的財報里、還是大促戰(zhàn)報中，均鮮少被提及。此外在用戶端，京東直播的存在感此前顯然也遠不如淘寶直播和抖快，
因此想要追上競爭對手，無疑也需要猛藥。
今年3月初，京東直播面向新人主播推出了“SUPER新星計劃”，提供高傭商品和新星貨品池，以及流量、賬號權重的扶持。
而在被寄予厚望的百億補貼專區(qū)，也開通了官方的百億補貼直播間，由京東客服擔任主播，每天從早上9點直播至晚12點。
在京東自上線百億補貼，并喊出天天低價的口號后，重塑用戶低價心智如今儼然已是京東的重中之重。
這樣的情況下，憑借能夠提供“全網最低價”走紅的直播帶貨顯然不可被放棄，更何況直播帶貨也是吸引第三方商家的關鍵手段。
今年618期間，京東還請來羅永浩助陣直播。
對京東直播來說，羅永浩的加入，為平臺填補了頭部主播的空白，也為其后續(xù)發(fā)力內容化注入了新支撐。
除此之外，京東還專門為主播設立了激勵扶持政策。例如，提供固定激勵金、Top25（榜單獎勵）、月全勤獎勵等。
同時，京東會根據當日實際開播達人數量，采取階梯獎勵方式，獎勵門檻為5位主播起步，獎勵上限為50位主播，獎勵金為單個賬號300-600元不等。目前看來，京東直播主要采取的是頭部主播、現金激勵兩種方式，來搭建平臺內容直播生態(tài)，與淘寶早期有些相似。
不同于拼多多、京東的正面迎戰(zhàn)，騰訊選擇背后窺探。
騰訊視頻號的直播業(yè)務目前暫時無法與淘寶直播匹敵。
2020年全年，視頻號的產品和直播板塊的運營策略搖擺不定，總體處于“想學抖音、又不知該怎么學”的狀態(tài)。
但到了2021年初，直播功能的崛起給視頻號帶來了第一張王牌。
市場感受到了“微信+直播”這一組合的強大威力，轉而趨于樂觀。
進入2022年，視頻號演唱會被打造為一個爆款活動，視頻號直播帶貨功能也初試鋒芒。
進入2023年，情況有了微妙的轉變。
視頻號直播的運營資源，開始明顯地“抽離”知識教學垂類，轉而散布到更廣泛的品類。
從總體營收來看，拼多多與抖音電商2022年的訂單GMV合計已超過阿里國內電商業(yè)務的50%。在收入側，2023年前三個月，拼多多的收入已達到阿里國內電商業(yè)務收入的62%。
反觀阿里公布的財報，今年第一季度其共取得1360.73億元的營收。其中,中國零售業(yè)務營收1320.6億元,同比下降3%，主要是由于淘寶天貓的線上實物商品GMV(剔除未支付訂單)同比錄得中位數下降。
可見，阿里的壓力并不小。在電商行業(yè)激烈競爭的環(huán)境下，淘寶只有補足流量缺口、內容化缺口，并強化自身競爭力，讓產品池更豐富、穩(wěn)固高質量用戶，才能穩(wěn)住電商大盤份額。
做什么？
怎么做？
淘寶如何變形，才能突圍而出？
面對用戶增長紅利的消失，流量愈發(fā)稀缺，淘寶要想在這種新常態(tài)下持續(xù)做生意增長，必須強化平臺的內容屬性，核心要做到吸引用戶來逛、吸引達人來種草，必須放大直播這一利器。
內容化對淘寶來說，并不是一件什么新鮮事。
好多年前淘寶就已經高舉“內容化”旗幟。在短視頻時代全面開啟前，淘寶已經成為大贏家。短視頻+直播攪了局，多年平衡被打破，電商老大位置被挑釁！
淘寶不得不再出山，應對新變化！
但其實在2022年，戴珊上任中國數字商業(yè)板塊總裁后，大淘寶（含淘寶、天貓、阿里媽媽）便確定了“從交易走向消費”的核心戰(zhàn)略。
戴珊一邊推動淘寶天貓融合，全面收攏和優(yōu)化營銷活動；另一邊大搞內容化戰(zhàn)略，讓淘寶直播通過多項輔助政策加大對站外主播的吸引力，還把流量分發(fā)機制改為成交和內容雙輪驅動，給內容型主播和中小主播們更多機會。
22年9月份，在杭州舉行的2022淘寶直播盛典上，淘寶直播2.0“新內容時代”正式發(fā)布。
策略指向淘寶直播2.0新的流量分配機制，從成交主要指標改為成交、內容雙指標，內容好、轉化高的直播間，都將獲得更多公域流量，同時還明晰了“從內容種草到成交爆發(fā)”的雙輪驅動成長新路徑。
優(yōu)秀內容創(chuàng)業(yè)者入淘，將得到行業(yè)綁定、傭金激勵、專屬流量等全方位支持。
阿里巴巴淘寶天貓產業(yè)發(fā)展及運營中心總裁吹雪也表示：“直播是淘寶天貓從交易走向消費的重要載體，短視頻與直播的內容將貫穿手淘每一個用戶的動線。”
在今年2月，阿里先確定了淘寶今年的五大戰(zhàn)略，分別為直播、私域、內容化、本地零售和價格力。直播和內容化再次被提到！
同時，逛逛與首頁推薦業(yè)務合并，逛逛里的種草內容將進一步滲透到首頁當中。
2023年，整個阿里手淘的策略將由圖文走向視頻。戴珊表示：“過去是圖文時代，推薦信息流的70%都給到了圖文，但現在是內容時代，未來手淘上推薦信息流的70%將會給到短視頻、直播切片以及直播間。”
淘寶直播和點淘App內測“打賞”功能，意味著淘寶直播在內容化的轉型上更進一步，受益的又是哪些人？
其實從淘寶直播2.0新的流量分配機制就能看出來，未來，淘寶的成交主要指標將改為成交、內容雙指標，內容好、轉化高的直播間，都將獲得更多公域流量，
所以這一政策，將利好內容型主播。
大批不帶貨的內容型主播將加速涌現。
什么是內容型主播？
董宇輝式的知識性主播會涌現；椰樹、《中國好聲音》《這！就是街舞》在內的花式整活兒“氛圍型”直播間將在淘寶開播。
淘寶直播也將朝著“抖快化”方向發(fā)展，娛樂屬性加強。
那如何才能刺激內容型主播留在淘系呢？
毫無疑問，打賞就是一個很好的激勵措施。據了解，正在參與中國新主播大賽的“不火歌手老曹”，早早就享受到了這波紅利。
他的直播間下方偶爾會跳出“送朵小花花鼓勵一下”的提示，粉絲可以花1代幣購買一朵小花去打賞。
而這部分收益，也將成為主播的新收入來源。
除了主播，商家也將迎來新流量。
淘寶不斷地豐富內容化布局，嘗試給用戶帶來新的體驗，目的就是為了讓淘寶更好“逛”，依靠優(yōu)質內容和新鮮的場景留住用戶。
而用戶，是商家停留在淘寶做生意的根基！
消費者在哪兒，商家就在哪兒，目前看，淘寶前期的內容布局已產生了一定的效果。例如今年618大促活動期間，在淘寶上投入短視頻生產的商家增長55%，內容達人數增長200%，每天刷短視頻的用戶規(guī)模增長113%，瀏覽量和觀看時長均翻倍增長。
毫無疑問，淘寶直播正面向更加繁榮的新生態(tài)格局。
在流量見頂、用戶紅利不再的存量時代，淘寶也不能保證自己永遠是常勝將軍，唯有再次揚起內容化的風帆，在時代的洪流中奮楫向前，才有可能發(fā)現新的大陸。
只是內容化也不是件易事，一旦娛樂屬性過多，就可能會影響到淘寶的優(yōu)勢基因——交易屬性。所以，如何在淘內建立從內容到成交的消費閉環(huán)，是淘寶在內容化道路上需要持續(xù)探索并解決的問題。
至于淘寶還能在內容化上給我們帶來哪些驚喜，換帥之后的阿里！掌舵之后的蔡崇信如何燃起“第一把火”！讓我們拭目以待！
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2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯。
6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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