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作者：郭玉敏
如果說直播帶貨月銷兩千萬，并不是那么引人關注，許多頭部抖音賬號已經可以做到單場直播銷售破千萬。但如果旅游產品單月銷售破千萬，相信對于任何一家涉旅企業(yè)都具有很強的吸引力。隨著旅游需求不斷釋放，旅游產品的銷量及搜索量也隨之提升，根據(jù)6月初巨量引擎研究院發(fā)布《2023抖音旅游行業(yè)白皮書》，報告顯示，2023年一季度抖音平臺“旅行”相關內容發(fā)布人數(shù)占全行業(yè)比重居第二位，同比增長7.3%，旅游興趣用戶同比增長13%。
自今年以來春節(jié)、五一假期旅游出行人次及收入同比大幅增長，旅游企業(yè)也積極擁抱市場需求變化，從人才儲備到資源開拓、渠道運營、宣傳推廣等多方面著手準備，希望抓住時機找回疫情三年的損失。旅游企業(yè)利用抖音、小紅書等新媒體渠道積極進行產品宣傳推廣，對用戶種草，利用各平臺電商功能摸索流量轉化。今年年初疫情全面放開后，國內旅游業(yè)一片歡呼，消失已久的旅游企業(yè)紛紛通過利用抖音等平臺加大宣傳推廣力度，擴大產品銷售渠道，也取得了不錯的成績。
根據(jù)第三方軟件監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，剛剛過去的5月份，一些旅游類抖音賬號通過直播帶貨方式單月銷售額兩千萬元，著實讓人驚訝，當然下面這份數(shù)據(jù)分析僅為作者通過灰豚數(shù)據(jù)、抖音等第三方平臺分析得出，由于部分旅游類賬號名稱不含旅游、酒店、樂園等關鍵詞，可能監(jiān)測不夠全面。僅以了解數(shù)據(jù)與行業(yè)探討交流。
原以為能夠進入抖音直播銷售排行榜頭榜的應該是像攜程旅行、同程旅行這樣的知名旅游服務品牌，5月份，“樂購全國”抖音賬號以2000萬+月銷售額位列全國游玩類抖音賬號5月銷售榜首，調查發(fā)現(xiàn)該賬號粉絲量僅為7.6萬，在售產品以旅游線路、酒店套餐、游輪產品為主，其中西藏7天6晚雙人游月銷售額達500萬+，西北大環(huán)線5800雙人游、馬爾代夫8888雙人游月銷售額均達到200萬以上。線上旅游團購產品數(shù)量達到三百余件。
從直播形式來看也頗為簡單，采取綠幕+宣傳視頻方式進行產品推薦，從產品特點來看，價格包含了全國各地往返機票，區(qū)別于常規(guī)跟團產品固定出發(fā)地或僅為地接服務，出發(fā)日期有效期為365天，用戶可提前預約出發(fā)，該賬號銷售產品均為代銷旅行社產品，收益方面以“坑位費+傭金”模式，已售產品核銷率方面無法獲取具體數(shù)據(jù)，僅從銷售額來看值得關注。
烏鎮(zhèn)作為國內知名旅游景點，一直深受游客的喜愛，通過分析發(fā)現(xiàn)“烏鎮(zhèn)旅游景區(qū)”官方抖音賬號近30天銷售額超過400萬元，成為景區(qū)類抖音賬號銷售額榜首。從官方店鋪來看產品主要為景區(qū)成人票及“酒+景”套餐產品。從賬號質量來看，“烏鎮(zhèn)旅游景區(qū)”賬號粉絲量達65.3萬，作品數(shù)量717個短視頻，從直播規(guī)律來看，固定每天上、下、晚三場直播，從上午八點到晚八點。
烏鎮(zhèn)作為國內旅游景區(qū)標桿之一，服務、營銷、管理等理念成為行業(yè)典范，建議各大景區(qū)可參考烏鎮(zhèn)景區(qū)抖音運營模式，以短視頻宣傳推廣+直播詳解+產品銷售為一體的運營模式。直播方面以實景直播為主，讓用戶更全面更詳細的了解景區(qū)風景及游玩看點，促進產品交易轉化。短視頻方面以風景拍攝、文化傳播、休閑生活方式、才藝表演等類型為主，內容方面策劃創(chuàng)新爆點，如永興坊摔碗酒、不倒翁小姐姐、網(wǎng)紅橋等都是通過短視頻火爆網(wǎng)絡的形式之一。同時，各大景區(qū)也可深入分析“蜈支洲島旅游風景區(qū)”“上海海昌海洋公園”“武漢木蘭花鄉(xiāng)景區(qū)”“本溪大峽谷景區(qū)”直播方式、店鋪產品類型、銷量情況、價格對比、用戶畫像等數(shù)據(jù)，找到運營思路及優(yōu)勢。
5月份通過抖音銷售酒店產品破千萬元的賬號有廣州長隆熊貓酒店、銀基冰雪酒店、沈陽清河半島度假酒店、旅行定制師（酒店）、長隆酒店。其中廣州長隆熊貓酒店以月銷2000萬元位列第一，產品方面以酒店套餐為主，客單價近2000元，消費需求方面主要為廣州長隆旅游度假區(qū)游客剛性需求。
建議各大主題樂園、景區(qū)酒店可進跟蹤分析，根據(jù)作者對酒店類企業(yè)了解的情況，建議酒店直播時可推出固定周期的秒殺活動，如周三、周五秒殺餐飲套餐；80元抵扣100元代金券，鎖定潛在消費群體。情侶套餐、親子套餐、商務差旅套餐（接送機+住宿）、異業(yè)品牌合作套餐。在直播方面促進交易轉化的核心有三方面構成，一是酒店住宿條件、環(huán)境、配套服務。二是產品價格，優(yōu)質的性價比產品是成交轉化的關鍵。三是交通便捷性及周邊游玩配套。所以無論短視頻宣傳推廣還是直播形式，這三方面都需要考慮打造對應的優(yōu)勢，促進交易轉化。
開園森泊度假樂園以月銷600萬成為樂園類銷售排行榜頭部賬號，產品銷售主要以套餐為主，產品為自營產品，場均觀看人次1.4萬人次，場均銷售額40萬元，粉絲畫像來看女性占比70.96%，年齡為31-40歲用戶群體為主。其次為徐州樂園度假區(qū)月銷售額為500萬。
故宮文創(chuàng)作為國內文創(chuàng)引領者及文創(chuàng)頭部“網(wǎng)紅”，推出的多款文創(chuàng)產品成為“爆品”深受市場喜愛，“故宮文創(chuàng)”也成為了文創(chuàng)領域的知名品牌及標桿。過去一個月，“上新了故宮文創(chuàng)”利用抖音直播銷售額達到700萬元，銷售產品來看，主要以文玩手串為主，商家營業(yè)執(zhí)照為杭州上新文化傳播有限公司，并非故宮官方賬號。其次為“中國木雕博物館-文創(chuàng)”“布達拉宮文創(chuàng)賬號”直播帶貨能力均屬頭部銷量。
近年來國內文創(chuàng)企業(yè)遍地生花，文創(chuàng)產品個性多樣，但從市場銷售而言受價格、銷售區(qū)域、產品用圖等因素影響，市場規(guī)模還有一定局限性。根據(jù)作者身邊接觸的文創(chuàng)企業(yè)，產品創(chuàng)意及文化底蘊都沒問題，但由于高昂的費用而對產品交易轉化形成影響，同類產品在淘寶、京東等平臺價格差距較大，對于文創(chuàng)企業(yè)而言，關鍵是產品價格親民化，產品種類多樣化，使用場景生活化更有利于產品的銷售。如長安通與陜西歷史博物館推出的一款文創(chuàng)產品“皇后之璽交通卡”，以西漢皇后之璽為原型縮小比例打造而成，被大眾追捧搶購。
陜西龍游國際旅行社兩個賬號分別直播帶貨銷售300、200萬，共計500萬銷售額位居頭版。近年來，旅行社探索抖音直播及短視頻帶貨成為趨勢，各大旅行社紛紛布局抖音賬號，但由于疫情三年市場需求被抑制，銷量一直較弱，打擊了旅行社利用抖音直播的積極性，有些干脆放棄抖音賬號，缺乏問題分析及圍繞產品、內容優(yōu)化創(chuàng)新。以陜西龍游國際旅行社賬號來看，直播產品以當?shù)氐亟?、一日游、演藝門票、套餐產品為主?！靖鷪F游】兵馬俑+華清宮+長恨歌一日游產品銷量達到3000單。
作者對比攜程旅行、同程旅行、中青旅、途牛旅游、飛驢灣旅游（驢媽媽）等知名OTA平臺直播效果，其中途牛海島游（三亞&馬爾代夫）月銷達到1000萬，平臺定位重點推廣三亞及馬爾代夫旅游產品為主。其次是中青旅旗艦店，月銷700萬位居第二，產品以高端出境游產品為主。攜程旅行為月銷300萬， 同程旅行構建了包含游樂園、三亞、大玩家、純玩去云南、游華南等子賬號矩陣，銷量方面約150萬元左右。從OTA品牌直播來看，首先是賬號定位相對聚焦，有的是根據(jù)熱門目的地命名賬號，還有是根據(jù)產品類別命名，如攜程機票、攜程火車票、攜程旅游度假、攜程租車等。通過不同目的地服務及產品類型服務構建營銷矩陣，擴大產品銷量。
通過以上不同細分領域案例，旨在向行業(yè)企業(yè)提供研究分析學習方向，找到符合自身發(fā)展的渠道建設思路。結合案例來看，建議資源型旅游企業(yè)更具優(yōu)勢，通過建設官方抖音賬號，一是利用短視頻實現(xiàn)品牌宣傳推廣。品牌知名度是企業(yè)交易轉化的關鍵，近年來各大涉旅企業(yè)通過抖音、微信公眾號、微博、小紅書、馬蜂窩等平臺利用圖文、視頻等形式宣傳種草，擴大品牌知名度，引起用戶關注及興趣，只有讓用戶產生興趣才能進行流量變現(xiàn)轉化為經濟價值。日積月累產生的優(yōu)質視頻內容也可利用在不同渠道進行宣傳推廣，節(jié)省運營成本。
二是利用產品上線引導交易轉化。無論是短視頻引導交易還是直播帶貨方式促進銷售，各有優(yōu)點，目的相同。短視頻帶貨傳播具有長久性，隨時性。滿足搜索用戶有消費需求時可提供引導轉化交易。直播更全面更詳細的帶領粉絲線上云游景區(qū)、酒店，交互性更強，可實時解答及介紹產品具體內容，圍繞產品進行專業(yè)解答。
三是建立私域流量。以東方甄選抖音賬號為例，目前已建立了322.8萬的私域粉絲群，充分利用抖音粉絲群進行產品營銷推廣，短視頻推廣。另外，對于旅游景區(qū)、酒店而言，游客可能是一次性的，如何利用用戶畫像深入分析提升產品、服務、內容競爭力，并進行二次轉化為經濟價值是旅游業(yè)需要深入研究的。四是充分利用商家平臺代銷返傭模式合作。在抖音平臺有許多個人或企業(yè)用戶并沒有自行生產任何產品，而是從產品庫中根據(jù)產品類型及返傭比例代售產品。對于商家而言既擴大了產品營收又節(jié)省了自行運營成本。對于旅游景區(qū)、酒店、游樂園而言通過商家POI等方式進行地理信息標注，產品上線。
當前旅游業(yè)面臨國內消費動力依然不足的挑戰(zhàn)，如何激活市場需求，將流量轉變?yōu)榻洕鷥r值需要旅游業(yè)不斷創(chuàng)新，深入研究。圍繞產品、內容不斷創(chuàng)新，銷售渠道、品牌推廣策略不斷開拓，團隊專業(yè)化水平不斷提升，為企業(yè)高質量發(fā)展提供源動力。
作者：郭玉敏 “文旅新趨勢”創(chuàng)始人，執(zhí)惠專家作者，新旅界、品橙旅游特約評論員，邁點專欄作者，旅榜特邀作者。致力于旅游行業(yè)發(fā)展趨勢、政策、營銷領域研究。
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2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
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二、違規(guī)處罰
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