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作者：郭玉敏
如果說(shuō)直播帶貨月銷兩千萬(wàn)，并不是那么引人關(guān)注，許多頭部抖音賬號(hào)已經(jīng)可以做到單場(chǎng)直播銷售破千萬(wàn)。但如果旅游產(chǎn)品單月銷售破千萬(wàn)，相信對(duì)于任何一家涉旅企業(yè)都具有很強(qiáng)的吸引力。隨著旅游需求不斷釋放，旅游產(chǎn)品的銷量及搜索量也隨之提升，根據(jù)6月初巨量引擎研究院發(fā)布《2023抖音旅游行業(yè)白皮書》，報(bào)告顯示，2023年一季度抖音平臺(tái)“旅行”相關(guān)內(nèi)容發(fā)布人數(shù)占全行業(yè)比重居第二位，同比增長(zhǎng)7.3%，旅游興趣用戶同比增長(zhǎng)13%。
自今年以來(lái)春節(jié)、五一假期旅游出行人次及收入同比大幅增長(zhǎng)，旅游企業(yè)也積極擁抱市場(chǎng)需求變化，從人才儲(chǔ)備到資源開(kāi)拓、渠道運(yùn)營(yíng)、宣傳推廣等多方面著手準(zhǔn)備，希望抓住時(shí)機(jī)找回疫情三年的損失。旅游企業(yè)利用抖音、小紅書等新媒體渠道積極進(jìn)行產(chǎn)品宣傳推廣，對(duì)用戶種草，利用各平臺(tái)電商功能摸索流量轉(zhuǎn)化。今年年初疫情全面放開(kāi)后，國(guó)內(nèi)旅游業(yè)一片歡呼，消失已久的旅游企業(yè)紛紛通過(guò)利用抖音等平臺(tái)加大宣傳推廣力度，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售渠道，也取得了不錯(cuò)的成績(jī)。
根據(jù)第三方軟件監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，剛剛過(guò)去的5月份，一些旅游類抖音賬號(hào)通過(guò)直播帶貨方式單月銷售額兩千萬(wàn)元，著實(shí)讓人驚訝，當(dāng)然下面這份數(shù)據(jù)分析僅為作者通過(guò)灰豚數(shù)據(jù)、抖音等第三方平臺(tái)分析得出，由于部分旅游類賬號(hào)名稱不含旅游、酒店、樂(lè)園等關(guān)鍵詞，可能監(jiān)測(cè)不夠全面。僅以了解數(shù)據(jù)與行業(yè)探討交流。
原以為能夠進(jìn)入抖音直播銷售排行榜頭榜的應(yīng)該是像攜程旅行、同程旅行這樣的知名旅游服務(wù)品牌，5月份，“樂(lè)購(gòu)全國(guó)”抖音賬號(hào)以2000萬(wàn)+月銷售額位列全國(guó)游玩類抖音賬號(hào)5月銷售榜首，調(diào)查發(fā)現(xiàn)該賬號(hào)粉絲量?jī)H為7.6萬(wàn)，在售產(chǎn)品以旅游線路、酒店套餐、游輪產(chǎn)品為主，其中西藏7天6晚雙人游月銷售額達(dá)500萬(wàn)+，西北大環(huán)線5800雙人游、馬爾代夫8888雙人游月銷售額均達(dá)到200萬(wàn)以上。線上旅游團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到三百余件。
從直播形式來(lái)看也頗為簡(jiǎn)單，采取綠幕+宣傳視頻方式進(jìn)行產(chǎn)品推薦，從產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)看，價(jià)格包含了全國(guó)各地往返機(jī)票，區(qū)別于常規(guī)跟團(tuán)產(chǎn)品固定出發(fā)地或僅為地接服務(wù)，出發(fā)日期有效期為365天，用戶可提前預(yù)約出發(fā)，該賬號(hào)銷售產(chǎn)品均為代銷旅行社產(chǎn)品，收益方面以“坑位費(fèi)+傭金”模式，已售產(chǎn)品核銷率方面無(wú)法獲取具體數(shù)據(jù)，僅從銷售額來(lái)看值得關(guān)注。
烏鎮(zhèn)作為國(guó)內(nèi)知名旅游景點(diǎn)，一直深受游客的喜愛(ài)，通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)“烏鎮(zhèn)旅游景區(qū)”官方抖音賬號(hào)近30天銷售額超過(guò)400萬(wàn)元，成為景區(qū)類抖音賬號(hào)銷售額榜首。從官方店鋪來(lái)看產(chǎn)品主要為景區(qū)成人票及“酒+景”套餐產(chǎn)品。從賬號(hào)質(zhì)量來(lái)看，“烏鎮(zhèn)旅游景區(qū)”賬號(hào)粉絲量達(dá)65.3萬(wàn)，作品數(shù)量717個(gè)短視頻，從直播規(guī)律來(lái)看，固定每天上、下、晚三場(chǎng)直播，從上午八點(diǎn)到晚八點(diǎn)。
烏鎮(zhèn)作為國(guó)內(nèi)旅游景區(qū)標(biāo)桿之一，服務(wù)、營(yíng)銷、管理等理念成為行業(yè)典范，建議各大景區(qū)可參考烏鎮(zhèn)景區(qū)抖音運(yùn)營(yíng)模式，以短視頻宣傳推廣+直播詳解+產(chǎn)品銷售為一體的運(yùn)營(yíng)模式。直播方面以實(shí)景直播為主，讓用戶更全面更詳細(xì)的了解景區(qū)風(fēng)景及游玩看點(diǎn)，促進(jìn)產(chǎn)品交易轉(zhuǎn)化。短視頻方面以風(fēng)景拍攝、文化傳播、休閑生活方式、才藝表演等類型為主，內(nèi)容方面策劃創(chuàng)新爆點(diǎn)，如永興坊摔碗酒、不倒翁小姐姐、網(wǎng)紅橋等都是通過(guò)短視頻火爆網(wǎng)絡(luò)的形式之一。同時(shí)，各大景區(qū)也可深入分析“蜈支洲島旅游風(fēng)景區(qū)”“上海海昌海洋公園”“武漢木蘭花鄉(xiāng)景區(qū)”“本溪大峽谷景區(qū)”直播方式、店鋪產(chǎn)品類型、銷量情況、價(jià)格對(duì)比、用戶畫像等數(shù)據(jù)，找到運(yùn)營(yíng)思路及優(yōu)勢(shì)。
5月份通過(guò)抖音銷售酒店產(chǎn)品破千萬(wàn)元的賬號(hào)有廣州長(zhǎng)隆熊貓酒店、銀基冰雪酒店、沈陽(yáng)清河半島度假酒店、旅行定制師（酒店）、長(zhǎng)隆酒店。其中廣州長(zhǎng)隆熊貓酒店以月銷2000萬(wàn)元位列第一，產(chǎn)品方面以酒店套餐為主，客單價(jià)近2000元，消費(fèi)需求方面主要為廣州長(zhǎng)隆旅游度假區(qū)游客剛性需求。
建議各大主題樂(lè)園、景區(qū)酒店可進(jìn)跟蹤分析，根據(jù)作者對(duì)酒店類企業(yè)了解的情況，建議酒店直播時(shí)可推出固定周期的秒殺活動(dòng)，如周三、周五秒殺餐飲套餐；80元抵扣100元代金券，鎖定潛在消費(fèi)群體。情侶套餐、親子套餐、商務(wù)差旅套餐（接送機(jī)+住宿）、異業(yè)品牌合作套餐。在直播方面促進(jìn)交易轉(zhuǎn)化的核心有三方面構(gòu)成，一是酒店住宿條件、環(huán)境、配套服務(wù)。二是產(chǎn)品價(jià)格，優(yōu)質(zhì)的性價(jià)比產(chǎn)品是成交轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。三是交通便捷性及周邊游玩配套。所以無(wú)論短視頻宣傳推廣還是直播形式，這三方面都需要考慮打造對(duì)應(yīng)的優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)交易轉(zhuǎn)化。
開(kāi)園森泊度假樂(lè)園以月銷600萬(wàn)成為樂(lè)園類銷售排行榜頭部賬號(hào)，產(chǎn)品銷售主要以套餐為主，產(chǎn)品為自營(yíng)產(chǎn)品，場(chǎng)均觀看人次1.4萬(wàn)人次，場(chǎng)均銷售額40萬(wàn)元，粉絲畫像來(lái)看女性占比70.96%，年齡為31-40歲用戶群體為主。其次為徐州樂(lè)園度假區(qū)月銷售額為500萬(wàn)。
故宮文創(chuàng)作為國(guó)內(nèi)文創(chuàng)引領(lǐng)者及文創(chuàng)頭部“網(wǎng)紅”，推出的多款文創(chuàng)產(chǎn)品成為“爆品”深受市場(chǎng)喜愛(ài)，“故宮文創(chuàng)”也成為了文創(chuàng)領(lǐng)域的知名品牌及標(biāo)桿。過(guò)去一個(gè)月，“上新了故宮文創(chuàng)”利用抖音直播銷售額達(dá)到700萬(wàn)元，銷售產(chǎn)品來(lái)看，主要以文玩手串為主，商家營(yíng)業(yè)執(zhí)照為杭州上新文化傳播有限公司，并非故宮官方賬號(hào)。其次為“中國(guó)木雕博物館-文創(chuàng)”“布達(dá)拉宮文創(chuàng)賬號(hào)”直播帶貨能力均屬頭部銷量。
近年來(lái)國(guó)內(nèi)文創(chuàng)企業(yè)遍地生花，文創(chuàng)產(chǎn)品個(gè)性多樣，但從市場(chǎng)銷售而言受價(jià)格、銷售區(qū)域、產(chǎn)品用圖等因素影響，市場(chǎng)規(guī)模還有一定局限性。根據(jù)作者身邊接觸的文創(chuàng)企業(yè)，產(chǎn)品創(chuàng)意及文化底蘊(yùn)都沒(méi)問(wèn)題，但由于高昂的費(fèi)用而對(duì)產(chǎn)品交易轉(zhuǎn)化形成影響，同類產(chǎn)品在淘寶、京東等平臺(tái)價(jià)格差距較大，對(duì)于文創(chuàng)企業(yè)而言，關(guān)鍵是產(chǎn)品價(jià)格親民化，產(chǎn)品種類多樣化，使用場(chǎng)景生活化更有利于產(chǎn)品的銷售。如長(zhǎng)安通與陜西歷史博物館推出的一款文創(chuàng)產(chǎn)品“皇后之璽交通卡”，以西漢皇后之璽為原型縮小比例打造而成，被大眾追捧搶購(gòu)。
陜西龍游國(guó)際旅行社兩個(gè)賬號(hào)分別直播帶貨銷售300、200萬(wàn)，共計(jì)500萬(wàn)銷售額位居頭版。近年來(lái)，旅行社探索抖音直播及短視頻帶貨成為趨勢(shì)，各大旅行社紛紛布局抖音賬號(hào)，但由于疫情三年市場(chǎng)需求被抑制，銷量一直較弱，打擊了旅行社利用抖音直播的積極性，有些干脆放棄抖音賬號(hào)，缺乏問(wèn)題分析及圍繞產(chǎn)品、內(nèi)容優(yōu)化創(chuàng)新。以陜西龍游國(guó)際旅行社賬號(hào)來(lái)看，直播產(chǎn)品以當(dāng)?shù)氐亟?、一日游、演藝門票、套餐產(chǎn)品為主?！靖鷪F(tuán)游】兵馬俑+華清宮+長(zhǎng)恨歌一日游產(chǎn)品銷量達(dá)到3000單。
作者對(duì)比攜程旅行、同程旅行、中青旅、途牛旅游、飛驢灣旅游（驢媽媽）等知名OTA平臺(tái)直播效果，其中途牛海島游（三亞&馬爾代夫）月銷達(dá)到1000萬(wàn)，平臺(tái)定位重點(diǎn)推廣三亞及馬爾代夫旅游產(chǎn)品為主。其次是中青旅旗艦店，月銷700萬(wàn)位居第二，產(chǎn)品以高端出境游產(chǎn)品為主。攜程旅行為月銷300萬(wàn)， 同程旅行構(gòu)建了包含游樂(lè)園、三亞、大玩家、純玩去云南、游華南等子賬號(hào)矩陣，銷量方面約150萬(wàn)元左右。從OTA品牌直播來(lái)看，首先是賬號(hào)定位相對(duì)聚焦，有的是根據(jù)熱門目的地命名賬號(hào)，還有是根據(jù)產(chǎn)品類別命名，如攜程機(jī)票、攜程火車票、攜程旅游度假、攜程租車等。通過(guò)不同目的地服務(wù)及產(chǎn)品類型服務(wù)構(gòu)建營(yíng)銷矩陣，擴(kuò)大產(chǎn)品銷量。
通過(guò)以上不同細(xì)分領(lǐng)域案例，旨在向行業(yè)企業(yè)提供研究分析學(xué)習(xí)方向，找到符合自身發(fā)展的渠道建設(shè)思路。結(jié)合案例來(lái)看，建議資源型旅游企業(yè)更具優(yōu)勢(shì)，通過(guò)建設(shè)官方抖音賬號(hào)，一是利用短視頻實(shí)現(xiàn)品牌宣傳推廣。品牌知名度是企業(yè)交易轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵，近年來(lái)各大涉旅企業(yè)通過(guò)抖音、微信公眾號(hào)、微博、小紅書、馬蜂窩等平臺(tái)利用圖文、視頻等形式宣傳種草，擴(kuò)大品牌知名度，引起用戶關(guān)注及興趣，只有讓用戶產(chǎn)生興趣才能進(jìn)行流量變現(xiàn)轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值。日積月累產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容也可利用在不同渠道進(jìn)行宣傳推廣，節(jié)省運(yùn)營(yíng)成本。
二是利用產(chǎn)品上線引導(dǎo)交易轉(zhuǎn)化。無(wú)論是短視頻引導(dǎo)交易還是直播帶貨方式促進(jìn)銷售，各有優(yōu)點(diǎn)，目的相同。短視頻帶貨傳播具有長(zhǎng)久性，隨時(shí)性。滿足搜索用戶有消費(fèi)需求時(shí)可提供引導(dǎo)轉(zhuǎn)化交易。直播更全面更詳細(xì)的帶領(lǐng)粉絲線上云游景區(qū)、酒店，交互性更強(qiáng)，可實(shí)時(shí)解答及介紹產(chǎn)品具體內(nèi)容，圍繞產(chǎn)品進(jìn)行專業(yè)解答。
三是建立私域流量。以東方甄選抖音賬號(hào)為例，目前已建立了322.8萬(wàn)的私域粉絲群，充分利用抖音粉絲群進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷推廣，短視頻推廣。另外，對(duì)于旅游景區(qū)、酒店而言，游客可能是一次性的，如何利用用戶畫像深入分析提升產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力，并進(jìn)行二次轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值是旅游業(yè)需要深入研究的。四是充分利用商家平臺(tái)代銷返傭模式合作。在抖音平臺(tái)有許多個(gè)人或企業(yè)用戶并沒(méi)有自行生產(chǎn)任何產(chǎn)品，而是從產(chǎn)品庫(kù)中根據(jù)產(chǎn)品類型及返傭比例代售產(chǎn)品。對(duì)于商家而言既擴(kuò)大了產(chǎn)品營(yíng)收又節(jié)省了自行運(yùn)營(yíng)成本。對(duì)于旅游景區(qū)、酒店、游樂(lè)園而言通過(guò)商家POI等方式進(jìn)行地理信息標(biāo)注，產(chǎn)品上線。
當(dāng)前旅游業(yè)面臨國(guó)內(nèi)消費(fèi)動(dòng)力依然不足的挑戰(zhàn)，如何激活市場(chǎng)需求，將流量轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)價(jià)值需要旅游業(yè)不斷創(chuàng)新，深入研究。圍繞產(chǎn)品、內(nèi)容不斷創(chuàng)新，銷售渠道、品牌推廣策略不斷開(kāi)拓，團(tuán)隊(duì)專業(yè)化水平不斷提升，為企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供源動(dòng)力。
作者：郭玉敏 “文旅新趨勢(shì)”創(chuàng)始人，執(zhí)惠專家作者，新旅界、品橙旅游特約評(píng)論員，邁點(diǎn)專欄作者，旅榜特邀作者。致力于旅游行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、政策、營(yíng)銷領(lǐng)域研究。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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