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估計(jì)大家都發(fā)現(xiàn)了，這些年“醫(yī)學(xué)博士”、“皮膚科醫(yī)生”等標(biāo)簽的內(nèi)容創(chuàng)作者頻頻出現(xiàn)在社媒平臺(tái)上。
不僅直接拉升了美妝護(hù)膚內(nèi)容的專業(yè)性，更是讓“成分黨”大行其道。成分黨的崛起，也倒逼著品牌端悄然發(fā)生變化。
言安堂成立于2016年，最初以微信自媒體起家，專注護(hù)膚、彩妝、醫(yī)美等領(lǐng)域的內(nèi)容科普。
據(jù)創(chuàng)始人趙國(guó)慶介紹，目前言安堂全網(wǎng)粉絲已經(jīng)超過(guò)200萬(wàn)，至今社群有10萬(wàn)+的活躍用戶。
主打功效護(hù)膚，2019年言安堂正式自建品牌“言之有物”，聯(lián)合研發(fā)生產(chǎn)戰(zhàn)略合作伙伴L(zhǎng)onvie，實(shí)現(xiàn)研發(fā)工程師和目標(biāo)用戶共同參與研發(fā)。
據(jù)趙國(guó)慶透露，2019年初，言之有物第一批功效護(hù)膚面膜正式上線，5000盒產(chǎn)品快速售空。到如今，品牌GMV已實(shí)現(xiàn)破億。
從內(nèi)容+電商 到 內(nèi)容+服務(wù)
言之有物：有“研”更有“料”
實(shí)際上，言之有物是很典型的DTC模式。
對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，DTC并不陌生了，比如花西子是2018年才正式上線的，僅用了2-3年不到的時(shí)間，就快速跑進(jìn)了十億俱樂(lè)部。
直面消費(fèi)者、獲客成本低，注重用戶共創(chuàng)，進(jìn)而口碑和品牌共生，是DTC品牌的最大特點(diǎn)。
2016年，趙國(guó)慶成立“言安堂”，其實(shí)就為品牌注入了DTC基因。
趙國(guó)慶表示，早年間美妝行業(yè)想要與消費(fèi)者間建立聯(lián)系是一件非常奢侈的事情，只能依賴電視廣告這種短時(shí)單一、高成本的渠道，無(wú)法給用戶講清楚產(chǎn)品背后核心的成分、技術(shù)。
恰逢2016年，彼時(shí)互聯(lián)網(wǎng)正在風(fēng)靡自媒體圖文形式。有形態(tài)變化的時(shí)期，必定有紅利存在。
“言之有物”便決定先從微信做起，公眾號(hào)“言安堂”順勢(shì)而生，主要關(guān)注彩妝、護(hù)膚、醫(yī)美等領(lǐng)域，幫助用戶排雷、辟謠、分析成分，用簡(jiǎn)單易懂的語(yǔ)言科普專業(yè)肌膚知識(shí)。
2017年，“內(nèi)容+電商”深度融合之下，言之有物推出“言安堂優(yōu)選商城”，并開(kāi)設(shè)服務(wù)號(hào)向用戶提供一對(duì)一的咨詢服務(wù)，形成“自媒體+電商+社群+自主品牌+研究院”的成分黨生態(tài)圈，打通B、C端的雙向交流渠道。
伴隨微信紅利褪去，市場(chǎng)需要好的產(chǎn)品，公司需要新的增長(zhǎng)，“這時(shí)候，我們決定下場(chǎng)自己做產(chǎn)品”，趙國(guó)慶表示。
2019年，功效護(hù)膚品牌言之有物正式出道。
新消費(fèi)扎堆的美妝賽道，品牌創(chuàng)立初期如何獲得第一波種子用戶？
創(chuàng)業(yè)者常說(shuō)“起手定勝負(fù)”，對(duì)用戶洞察的深度，決定了業(yè)務(wù)的深度。
創(chuàng)始人趙國(guó)慶曾在聯(lián)合利華擔(dān)任研發(fā)工程師，同時(shí)其天使投資人及身邊前輩也都屬于化妝品行業(yè)資深人士，“這些都是我們成功轉(zhuǎn)型的助推劑，讓我們少走彎路。”
趙國(guó)慶透露，在1.0階段言之有物選擇以“粉絲分級(jí)篩選+粉絲共創(chuàng)+產(chǎn)品創(chuàng)新”的模式突圍賽道。
雖然在正式轉(zhuǎn)型前，言之有物已經(jīng)在微信端獲得了一批對(duì)成分、功效護(hù)膚感興趣的用戶群體。
抓住關(guān)鍵的“少數(shù)”，用戶群體里還存在著“28法則”，趙國(guó)慶解釋道，“20%的用戶是對(duì)成分研究比較深的。其他人可能是想了解一些成分的知識(shí)而已，我們必須將這20%篩選出來(lái)。”
如何篩選呢？
言之有物推出“言安堂成分考試”工具，粉絲每個(gè)月都可以參加一次難度逐次遞增的護(hù)膚知識(shí)考試，通過(guò)最高難度的第六級(jí)考試后，便可以獲得言安堂的“成分黨KOC”認(rèn)證。
趙國(guó)慶告訴果集，“那時(shí)候?qū)⒔?2萬(wàn)人在社群，有1萬(wàn)多人在考試，超過(guò)5000人考過(guò)了這個(gè)考試，參與到產(chǎn)品共創(chuàng)中來(lái)。”
這類KOC參與產(chǎn)品測(cè)評(píng)時(shí)，懂得去用多維度來(lái)評(píng)價(jià)，才構(gòu)成了真正的“核心種子群”。
下一步便是反哺在產(chǎn)品研發(fā)上,言之有物的第一款產(chǎn)品言之有物“水油調(diào)理保濕面膜”便是由此而來(lái)。
調(diào)研的過(guò)程中，言之有物重點(diǎn)向用戶提出了兩個(gè)核心問(wèn)題：用戶日常在用面膜的時(shí)候所感受到的功能是什么，以及對(duì)所使用的面膜不滿意的地方。
針對(duì)大眾痛點(diǎn)，第一款面膜是由言之有物美國(guó)L’ONVIE實(shí)驗(yàn)室一位有著25年配方經(jīng)驗(yàn)，曾開(kāi)發(fā)過(guò)第一代到第五代小棕瓶的資深專家主導(dǎo)，配方上引進(jìn)了小棕瓶的核心成分二裂酵母等。
趙國(guó)慶強(qiáng)調(diào)，過(guò)往用戶在敷面膜時(shí)通常只有一道流程，言之有物在這基礎(chǔ)增加了一個(gè)角鯊?fù)轭惍a(chǎn)品護(hù)膚的環(huán)節(jié)。
“因?yàn)榻酋復(fù)楦梭w皮質(zhì)很相似，它能形成一層非常薄薄的油膜，更好鎖住水分。”
2019年3月8號(hào)，正式上架，20塊錢一片的面膜，一售而空。
“后來(lái)我們做調(diào)研，發(fā)現(xiàn)我們95%的用戶反饋這款面膜的保濕跟舒緩效果明顯高于普通面膜。”
過(guò)去的研發(fā)環(huán)節(jié)與消費(fèi)者之間實(shí)際上是脫節(jié)的，先行的經(jīng)驗(yàn)與成功，讓言安堂開(kāi)始沿用“用戶調(diào)研-研發(fā)和用戶互動(dòng)-技術(shù)路線解決”這套模式，達(dá)到精準(zhǔn)研發(fā)、精準(zhǔn)推廣的效果，研發(fā)周期也更快。
用戶共創(chuàng)主旋律
言之有物不斷突破“中國(guó)成分”
說(shuō)到底，品牌始終是在做人的生意，不是完全在為平臺(tái)、資本、紅利、趨勢(shì)而服務(wù)。
一個(gè)問(wèn)題，你的產(chǎn)品價(jià)值是否滿足了用戶的真實(shí)需求？
“高包材、平臺(tái)抽成、網(wǎng)紅分傭的高坑費(fèi)，品牌方的利潤(rùn)不斷被各方擠壓，導(dǎo)致品牌不得不在壓縮產(chǎn)品成本的前提下追求盈利。”
在趙國(guó)慶看來(lái)，品牌必須往上游走，尋找能夠控制原材料成本的方法。
玻色因是一種具有抗衰老活性的物質(zhì)，與A醇和勝肽一同被稱為三大抗衰老“明星”成分。
用戶調(diào)研前置下，言之有物發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)于玻色因產(chǎn)品的接受度很高，希望實(shí)現(xiàn)玻色因自由，但苦于價(jià)格高昂。
玻色因是法國(guó)歐萊雅集團(tuán)的專利化妝品原料，言之有物決定來(lái)突破歐萊雅的專利工藝，做出自己風(fēng)格的產(chǎn)品出來(lái)。
言之有物與專研醫(yī)藥原料、化妝品原料的山東君泰藥業(yè)的合作，向量產(chǎn)玻色因的目標(biāo)前進(jìn)。
產(chǎn)品目標(biāo)定在本土消費(fèi)者青睞的精華液品類。
想法很簡(jiǎn)單，實(shí)踐時(shí)卻遇到了巨大的問(wèn)題。
玻色因精華量產(chǎn)后酸味濃重，且量產(chǎn)的構(gòu)型不穩(wěn)定，無(wú)法達(dá)到一致性。
“當(dāng)時(shí)我們懷疑，赫蓮娜沒(méi)有推出精華品類，是否也是因?yàn)椴Ｉ蚓A本身就是個(gè)難以實(shí)現(xiàn)的命題？”
后來(lái)，團(tuán)隊(duì)研發(fā)人員提出，“要不試試催化工藝”，終于上述問(wèn)題被一擊而破。
如今，言之有物玻色因成功實(shí)現(xiàn)“保質(zhì)平價(jià)”的量產(chǎn)，推出產(chǎn)品“言之有物50%玻色因精華霜”，50%高濃度的“卷王本王”！
無(wú)論在顏色、氣味、純度、結(jié)構(gòu)上都非常優(yōu)秀，添加量更是加到50%。
經(jīng)歷了品牌從0到1的井噴，趙國(guó)慶認(rèn)為眼下言之有物的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于：
1.精準(zhǔn)找人分析需求，以“言安堂”精準(zhǔn)核心種子群特征反哺產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新。
2. 在研發(fā)和生產(chǎn)端繼續(xù)向上游努力。目前言之有物擁有中美兩大研發(fā)中心（上海&紐約）+4大聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室（山東大學(xué)、北京工商大學(xué)等國(guó)內(nèi)外最知名的科研院所）。
3.渠道雙向賦能，言安堂多年積攢的知識(shí)與1v1咨詢服務(wù)積累能夠幫助渠道更好地服務(wù)用戶，反過(guò)來(lái)，渠道由于他直接面對(duì)著客戶，知道用戶的需求，可以反饋給品牌，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品共創(chuàng)。
500+社群，10萬(wàn)+用戶
言之有物如何操盤品牌私域？
從言之有物的起盤路徑就可以看出，這是一個(gè)非常重視社交關(guān)系和私域運(yùn)營(yíng)的品牌。
2016至今，言之有物利用“言安堂”公眾號(hào)積累了大量的用戶，并在微信生態(tài)成熟之后將用戶導(dǎo)入了微信私域。
趙國(guó)慶透露，目前言之有物在微信端有超過(guò)500個(gè)社群，有將近10萬(wàn)人在社群中。
言之有物會(huì)圍繞用戶做深度服務(wù)包括一對(duì)一的咨詢，沒(méi)有把用戶看做一次性的“流量”，而是深挖單個(gè)用戶的長(zhǎng)期價(jià)值，從聊天中挖掘用戶的需求，進(jìn)而推薦適合的商品。
趙國(guó)慶提到，品牌私域建設(shè)是系統(tǒng)化工程，多個(gè)關(guān)鍵紅利的集中爆發(fā)，以及組織協(xié)同效率提升的綜合結(jié)果。
比如說(shuō)，在私域各個(gè)觸點(diǎn)保持品牌IP的調(diào)性一致，增加用戶小程序、公眾號(hào)、視頻號(hào)、微信群等不同場(chǎng)景下的鏈接效率。
這背后需要強(qiáng)大的品牌中臺(tái)、技術(shù)研發(fā)以及運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的齊頭并進(jìn)。
圍繞著私域運(yùn)營(yíng)，言之有物專注于：
1.通過(guò)與核心用戶共創(chuàng)加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，更精準(zhǔn)匹配用戶需求；
2.利用用戶數(shù)據(jù)分析反哺供應(yīng)鏈，提升后端供應(yīng)效率；
3.在言安堂公眾號(hào)、視頻號(hào)上，提供專業(yè)內(nèi)容和服務(wù)，作為品牌宣傳、KOL種草等內(nèi)容的輸出端口。
4.通過(guò)電商銷售、回收化妝品的“空瓶紀(jì)”活動(dòng)，把用戶吸引回言安堂生態(tài)體系中。
對(duì)于美妝產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，一味地追求包裝的華麗精致，無(wú)疑是本末倒置。
為踐行綠色理念，言之有物推出“空瓶回收”活動(dòng)，在品牌包裝上，為可持續(xù)發(fā)展做出實(shí)際行動(dòng)，提供郵費(fèi)讓用戶將化妝品空瓶寄回，展現(xiàn)品牌的社會(huì)價(jià)值，同時(shí)成為品牌鏈接用戶的重要抓手。
放眼來(lái)看，言之有物基于龐大的用戶資產(chǎn)體系、開(kāi)放的決策體系，及時(shí)地了解、跟進(jìn)、反饋用戶需求，理清產(chǎn)品的價(jià)值痛點(diǎn)和錨點(diǎn)，繼而在品牌生態(tài)中完成“認(rèn)知-種草-交互-成交”的整個(gè)鏈路閉環(huán)。
在種草內(nèi)容創(chuàng)作上，歸根到底，化妝品終究是大眾消費(fèi)品，如何結(jié)合品牌特點(diǎn)，將專業(yè)、晦澀的科學(xué)語(yǔ)言轉(zhuǎn)換為普通消費(fèi)者能聽(tīng)得懂的通俗、合規(guī)的“種草”，也是非?？简?yàn)品牌能力的。
趙國(guó)慶表示，言之有物拒絕簡(jiǎn)單的科學(xué)概念堆砌、消費(fèi)誤區(qū)迎合，而是攜手專業(yè)垂直媒體、KOL等，通過(guò)科普專欄、情景植入等趣味形式輸出內(nèi)容，高效地說(shuō)服消費(fèi)者。
講述一個(gè)與科技相關(guān)的好故事非?？简?yàn)達(dá)人的能力，要結(jié)合品牌特點(diǎn)、產(chǎn)品構(gòu)思，還要將故事講得深入淺出，讓普通消費(fèi)者也聽(tīng)懂并認(rèn)可，這才是優(yōu)質(zhì)的科學(xué)內(nèi)容傳播。
在篩選種草KOL上，趙國(guó)慶表示：
1. 言之有物偏向有專業(yè)基礎(chǔ)的KOL進(jìn)行合作，不能僅限于產(chǎn)品試用后講自己的主觀感受，還要做到把產(chǎn)品成分、創(chuàng)新點(diǎn)及解決方案說(shuō)清楚，例如美垂類KOL@精致大姨夫。
2. 有些匱乏專業(yè)知識(shí)，但有內(nèi)容能力，能夠把內(nèi)容用更新穎的方式或者風(fēng)格去表達(dá)出來(lái)，真心想為粉絲服務(wù)的KOL，品牌也會(huì)選擇合作。
“同質(zhì)化+營(yíng)銷泛濫”的問(wèn)題確實(shí)讓消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌的信任度逐漸降低，在政策收緊、消費(fèi)者愈加謹(jǐn)慎的市場(chǎng)環(huán)境下，重科研、接地氣、體現(xiàn)用戶利益屬性，言之有物卻走得穩(wěn)扎穩(wěn)打。
對(duì)于言之有物的未來(lái)，趙國(guó)慶表示，“我們會(huì)致力于活性物國(guó)產(chǎn)化；推動(dòng)言之有物的科學(xué)服務(wù)理念，為用戶提供個(gè)性的護(hù)膚解決方案；通過(guò)空瓶回收，實(shí)現(xiàn)美妝產(chǎn)品環(huán)?；?。”
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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