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現(xiàn)今，隨著消費(fèi)訴求不斷地多元化、精細(xì)化，美妝賽道內(nèi)卷加劇已是不爭的事實(shí)，一些行業(yè)內(nèi)分析人士就指出：”在此趨勢之下，美妝廣告如何精細(xì)化觸達(dá)，品牌如何提高營銷轉(zhuǎn)化，成為新挑戰(zhàn)。”

面對競爭日益劇烈的大環(huán)境，美妝品牌與企業(yè)如何能在其中憑借并發(fā)揮自身優(yōu)勢不被大浪淘沙拍死在沙灘上，騰訊廣告給出了不一樣的答案。

在美妝精細(xì)化營銷時(shí)代，美妝能否借助騰訊生態(tài)實(shí)現(xiàn)生意突破？騰訊廣告美妝&奢侈品負(fù)責(zé)人疏璇就曾指出，“隨著騰訊生態(tài)平臺系統(tǒng)的升級和利好政策的加碼，不論是以視頻號、微信搜索在內(nèi)的7大觸點(diǎn)構(gòu)建的更加完整的全域經(jīng)營版圖，還是以用戶直購、內(nèi)容私域、社交私域、域外引流、達(dá)人帶貨為核心的新增長點(diǎn)，都將為美妝行業(yè)品牌打造更適配的品宣陣地和GMV增長渠道，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營。“

此外，全新升級的騰訊生態(tài)全域經(jīng)營能力以及基于騰訊生態(tài)的完整性，從用戶觸點(diǎn)、商品生態(tài)、經(jīng)營場景三大版塊為美妝行業(yè)提供了品牌實(shí)現(xiàn)長效增長的新機(jī)會(huì)點(diǎn)。

01、視頻號為美妝品牌，打造屬于自身獨(dú)特的“樣板間”

當(dāng)下，隨著電商直播成熟度的不斷提高和美妝賽道內(nèi)卷的加劇，不少美妝品牌開始探索起新的流量池。視頻號以微信社交生態(tài)為根基，成為新流量陣地。流量“新寵”價(jià)值凸顯。

根據(jù)2023騰訊公開課PRO數(shù)據(jù)顯示，視頻號用戶總使用時(shí)長已超朋友圈時(shí)長的80%，總視頻播放量同比增長超200%，視頻號看播規(guī)模增長300%，直播帶貨規(guī)模保持高速增長，銷售額同比增長超8倍。

在騰訊美妝行業(yè)的大盤流量消耗中，視頻號占比23%，日消耗量級為千萬級；在2023微信公開課PRO發(fā)布的視頻號直播電商數(shù)據(jù)中，視頻號銷售額同比增長超800%，平臺公域購買轉(zhuǎn)化率提升超100%，客單價(jià)超200元，其中美妝與服飾、食品共同占領(lǐng)前三大類目，是最受視頻號歡迎的品類。

作為連接用戶的載體和介質(zhì)，視頻號根植于微信，而微信依托于騰訊生態(tài)。流量場景、流量與轉(zhuǎn)化、內(nèi)容生態(tài)的連接都得以借助視頻號實(shí)現(xiàn)。作為原子化的內(nèi)容組件，視頻號則打通了公眾號、朋友圈、小程序、企業(yè)微信等產(chǎn)品，在微信生態(tài)內(nèi)為品牌連接用戶提供了更多可能性。

例如，此次美妝戰(zhàn)略大會(huì)“最佳品牌創(chuàng)新力”獲得者、國內(nèi)高端護(hù)膚品牌林清軒，在微信2020年年底推出視頻號直播后，從2021年9月開始冷啟動(dòng)視頻號直播，達(dá)到4個(gè)月直播GMV增長570%，不到半年即穩(wěn)定在每月80-100萬GMV。平均用戶時(shí)長超過1分鐘。微信視頻號的優(yōu)勢充分顯現(xiàn)。

首先，視頻號能夠和微信生態(tài)緊密結(jié)合，視頻號直播一方面能盤活私域，另一方面從公域拉新，通過私域流量冷啟動(dòng)直播間，帶來新的公域流量，再通過直播縮短私域流量轉(zhuǎn)化鏈路，快速實(shí)現(xiàn)裂變和變現(xiàn)。

同時(shí)，視頻號也為品牌打造了從「流量」到「留量」的長效增量模式。林清軒就是延長直播后鏈路，將拉新流量沉淀到私域，通過實(shí)現(xiàn)私域運(yùn)營提升用戶的長效價(jià)值。

此外，在布局視頻號直播后，林清軒還通過公眾號、社群和企業(yè)微信將私域流量引流到直播間，一方面引導(dǎo)老客下單轉(zhuǎn)化，另一方面擴(kuò)大直播間聲量，吸引更多的自然流量，最終沉淀到私域。

不難看出，視頻號獨(dú)特的差異化優(yōu)勢在于，能夠靈活串聯(lián)生態(tài)內(nèi)的不同產(chǎn)品，并形成全新商業(yè)鏈條，為美妝品牌打造屬于自身獨(dú)特的“樣板間”?？梢灶A(yù)見，2023年視頻號將成為越來越多美妝品牌線上布局的重要陣地。

02、四大機(jī)會(huì)點(diǎn)為美妝品牌，打造更適配的品宣陣地和增長渠道

近幾年，受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，美妝品牌逐漸朝著線上轉(zhuǎn)型，“流量”消費(fèi)勢頭強(qiáng)勁。并且，在“顏值經(jīng)濟(jì)”興起的今天，如何在不確定的市場環(huán)境下,實(shí)現(xiàn)經(jīng)營的可持續(xù)性增長，成為美妝品牌關(guān)注的焦點(diǎn)。

2023騰訊美妝戰(zhàn)略大會(huì)的舉辦，騰訊廣告分享了騰訊生態(tài)全域經(jīng)營能力的全新升級，在用戶觸點(diǎn)、商品生態(tài)、經(jīng)營場景三大版塊的基礎(chǔ)上，為美妝品牌拆解了實(shí)現(xiàn)長效增長的四大機(jī)會(huì)點(diǎn)。

機(jī)會(huì)點(diǎn)一：多元經(jīng)營渠道布局+多觸點(diǎn)品牌力建設(shè)，助推品牌GMV長效增長。

經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和品牌資產(chǎn)的沉淀是存量市場下品牌關(guān)注的核心焦點(diǎn)，基于騰訊廣告強(qiáng)大的社交屬性，一方面為品牌提供品宣的重要陣地，另一方面為品牌帶來加粉鏈路、直購鏈路、視頻號直播、引流電商、云選量效通等生意經(jīng)營模式，從經(jīng)營和品宣兩大維度，助力品牌GMV實(shí)現(xiàn)長效增長。

機(jī)會(huì)點(diǎn)二：細(xì)分賽道潛力+商品趨勢推動(dòng)，共造百萬級日耗類目

隨著消費(fèi)升級和消費(fèi)者需求的躍遷，美妝行業(yè)細(xì)分品類不斷涌現(xiàn)，在全面商品化的趨勢推動(dòng)下，細(xì)分商品賽道在騰訊生態(tài)內(nèi)將擁有更多機(jī)會(huì)。國貨美妝中抗老抗衰、功效護(hù)膚、彩妝三大潛力商品賽道未來在騰訊生態(tài)或?qū)⒃賱?chuàng)新高，騰訊廣告也將從政策和技術(shù)上提供雙重扶持，攜手更多美妝品牌共造百萬級日耗類目、千萬GMV單品。

機(jī)會(huì)點(diǎn)三：微信生態(tài)社交價(jià)值釋放+生態(tài)能力優(yōu)化升級，構(gòu)建品牌用戶資產(chǎn)復(fù)利。

作為微信生態(tài)的連接器，視頻號自2020年發(fā)布以來，逐漸成為品牌盤活騰訊全域的核心樞紐和新流量陣地。以視頻號為原點(diǎn)，騰訊廣告為品牌提供了直播、短視頻等多條路徑，輻射騰訊生態(tài)內(nèi)多元機(jī)會(huì)點(diǎn)。

首先，“視頻號+直播”為品牌提供了全新的“關(guān)系式直播”模式；其次，“視頻號+短視頻”成為了品牌的新流量陣地；再者，以“視頻號+音樂LIVE”、“視頻號+知識內(nèi)容”、“視頻號+大事件”為例的“視頻號+內(nèi)容生態(tài)”則為美妝品牌提供了更多的空間和場景。

機(jī)會(huì)點(diǎn)四：行業(yè)多維助力，提供美妝長效發(fā)展路徑指引。

為了幫助更多美妝品牌把握“視頻號&私域”的制勝新機(jī)會(huì)，借助騰訊生態(tài)持續(xù)拓展商業(yè)空間，騰訊廣告邀請點(diǎn)金手創(chuàng)始人豐年、華妝會(huì)創(chuàng)始人抱爺、《化妝品觀察》主編孔慧慧、聚美麗創(chuàng)始合伙人夏天、解數(shù)創(chuàng)始人張楊、零一數(shù)科CEO鑒鋒、青眼創(chuàng)始合伙人蔡朝陽、一念草木中創(chuàng)始人&私域觀察顧問夏正八位美妝行業(yè)專家共同組建【美妝行業(yè)專家聯(lián)盟】，旨在通過不斷地探索、研討與共創(chuàng)，為美妝行業(yè)的長效發(fā)展提供路徑指引。

面對流量變局和消費(fèi)者多變的決策路徑所導(dǎo)致的增長難題，從流量策略到人群策略，騰訊生態(tài)為美妝品牌提供了相對完整和適合的路徑、機(jī)會(huì)。

對此，騰訊廣告美妝行業(yè)負(fù)責(zé)人王藝也給出了答案：“2023年，騰訊廣告將圍繞‘攜手共造百萬級日耗類目，千萬GMV單品’的一個(gè)中心，和以‘視頻號、加粉、品宣’為核心的三個(gè)基本點(diǎn)，幫助更多美妝品牌解鎖與騰訊生態(tài)合作的最佳姿勢”。

03、從私域到全域騰訊生態(tài)的完整性，將成為品牌經(jīng)營的重要砝碼

當(dāng)下，不少美妝品牌將直播與社交、廣告等公私域渠道進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。“公域”強(qiáng)調(diào)增量市場與流量紅利，而“私域”則注重存量市場與精細(xì)化運(yùn)營。“全域經(jīng)營”將兩者有機(jī)融合在一起。

2023騰訊美妝戰(zhàn)略大會(huì)為品牌揭示了構(gòu)建起騰訊生態(tài)完整性的三大特質(zhì)：布局豐富的用戶觸點(diǎn)、適配全域的交易場景、包羅萬象的商品生態(tài)，為品牌的全域經(jīng)營開辟廣闊的成長空間。

在2023年，“視頻號+搜一搜”正當(dāng)紅，品牌可就此抓住關(guān)鍵動(dòng)作借勢起飛。視頻號當(dāng)仁不讓的成為微信生態(tài)的C位主角，搜一搜也制造出潛力巨大的新商業(yè)流量場景。據(jù)騰訊財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，基于算法推薦的視頻播放量同比增長400%；萬粉及以上創(chuàng)作者數(shù)量同比增長308%；視頻號支付GMV增長800%。微信搜一搜月活用戶達(dá)8億；對視頻號新增粉絲量貢獻(xiàn)同比增長120%+。隨著用戶觸點(diǎn)版圖的不斷完善，加速生意經(jīng)營中滾雪球似的流量運(yùn)轉(zhuǎn)。

從用戶直購到內(nèi)容私域、社交私域，再到域外引流，直至達(dá)人帶貨，交易模式的不斷拓展延伸，全域交易的鏈路能力，為美妝行業(yè)不斷孵化出新的增長點(diǎn)。

例如，微信互選廣告以達(dá)人種草為始，撬動(dòng)內(nèi)容帶貨能力。據(jù)艾瑞咨詢《Z世代美妝護(hù)膚消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，從品牌好感到品牌種草，72%消費(fèi)者被達(dá)人種草后會(huì)在三天內(nèi)購買。而據(jù)騰訊內(nèi)部數(shù)據(jù)，2022H1微信互選加快引入，達(dá)人數(shù)同比增加100%；2022年美妝達(dá)人種草互選合作規(guī)模翻了10倍；2023年微信互選視頻號達(dá)人數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)將再翻3倍。

交易模式的兼容并包，培育出不同商品皆可在此成長的土壤。騰訊交易解決方案為全面商品化運(yùn)營，提供了完備的數(shù)據(jù)儲(chǔ)備和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。電商數(shù)據(jù)基建初有成效，并開始行業(yè)化場景應(yīng)用。

在騰訊生態(tài)中極具潛力的三大國貨美妝潛力賽道：抗老去皺、功效護(hù)膚及彩妝，在騰訊生態(tài)下也得到了不同程度的快步增長。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，抗老去皺已成為國貨美妝第一大類目，且持續(xù)高速增長；在騰訊護(hù)膚品功效屬性上，相關(guān)興趣人群年度同比增加35%；騰訊彩妝類目人群UV及待追擊人群潛力巨大。

在“線上線下整合、公私域整合”成為新趨勢的今天，騰訊借助自身在“互動(dòng)場、內(nèi)容力、經(jīng)營力”的三大能力，助力品牌經(jīng)營全面提質(zhì)增效，擁抱長線增長。從公域到私域，騰訊生態(tài)的完整性將成為品牌經(jīng)營的重要砝碼，開啟生意長效增長的新篇章。

04、總結(jié)

從QQ到微信，從內(nèi)部生態(tài)循環(huán)階段到外部生態(tài)循環(huán)階段，以社交為原點(diǎn)向外輻射和延伸的騰訊生態(tài)，為美妝及各大品牌提供相對肥沃的土壤，以及良好的發(fā)展與成長空間、平臺。未來，隨著國民消費(fèi)需求升級，騰訊還將以技術(shù)積累和生態(tài)優(yōu)勢，持續(xù)與不同行業(yè)、類別進(jìn)行新一輪深度融合，助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。