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最近團(tuán)隊(duì)的食品項(xiàng)目到了中后期，消耗固定，客戶想繼續(xù)拓量，但市場(chǎng)上同類產(chǎn)品多，行業(yè)處于紅海階段，因此ROI持續(xù)下滑，難以突破是當(dāng)前項(xiàng)目最大的困境。
在團(tuán)隊(duì)與媒體人員溝通復(fù)盤下，借助騰訊廣告妙問(wèn)和營(yíng)銷鏈路等工具輔助，項(xiàng)目取得新突破，消耗增長(zhǎng)50%！
接下來(lái)我將對(duì)項(xiàng)目情況進(jìn)行簡(jiǎn)單分享。
團(tuán)隊(duì)借助妙問(wèn)配合媒體進(jìn)行了深入的復(fù)盤分析。結(jié)合妙問(wèn)給出的近期具體數(shù)據(jù)表現(xiàn)及媒體伙伴的建議，我們發(fā)現(xiàn)了以下主要問(wèn)題：
1、素材形式單一，過(guò)于局限于單一類型素材以及單一版位，過(guò)于相信以往經(jīng)驗(yàn)，不敢大膽創(chuàng)新與測(cè)試。因?yàn)轫?xiàng)目過(guò)于穩(wěn)定，到了中后期，拓量也是以圖片素材為主沒(méi)有嘗試過(guò)視頻素材，并且相應(yīng)的視頻創(chuàng)作能力也很差。
2、投放策略過(guò)于死板。我們過(guò)于依賴之前的經(jīng)驗(yàn)形成了固定操作模式，對(duì)于行業(yè)新興的鏈路和視頻號(hào)朋友圈等視頻版位測(cè)試不足，導(dǎo)致投放覆蓋人群受限，在現(xiàn)下視頻流量持續(xù)上升的情況下。沒(méi)有辦法覆蓋到更多的人群。
3、市場(chǎng)需求多變、用戶購(gòu)買決策過(guò)程復(fù)雜、用戶心智越來(lái)越成熟等因素影響了我們的投放效果，導(dǎo)致ROI持續(xù)處于下滑狀態(tài)。
針對(duì)上述問(wèn)題，我們決定從素材、投放策略、人群質(zhì)量三方面入手，充分利用騰訊廣告新工具妙問(wèn)以及新?tīng)I(yíng)銷鏈路的強(qiáng)大功能，提升消耗和ROI。
1、妙問(wèn)助力，提升投放策略靈活性與效率。
在素材缺乏靈感、投放策略缺乏靈活性等問(wèn)題時(shí)，妙問(wèn)發(fā)揮了重要作用。妙問(wèn)能夠?yàn)槲覀兲峁┰敿?xì)的審核理由和創(chuàng)意靈感，幫助我們快速調(diào)整投放策略。
（1）健康食品行業(yè)的圖片素材，經(jīng)常由于承諾效果而被拒審。針對(duì)于這種被拒審的素材又沒(méi)有明確的提示，在以前都要去問(wèn)人工時(shí)間很長(zhǎng)，無(wú)疑增加圖片的上線周期。而現(xiàn)在妙問(wèn)擁有的拒審答疑模塊只需要在輸入彈框內(nèi)對(duì)應(yīng)的賬戶、創(chuàng)意和組件ID，我們就能快速獲取詳細(xì)的拒審理由。這幫助我們快速定位了素材問(wèn)題并進(jìn)行修改，提高了廣告審核通過(guò)率。
（2）行業(yè)中的視頻類型及爆量方向，沒(méi)有很好的理解。所以前期我們出的視頻曝光量都比較差，而妙問(wèn)的創(chuàng)意靈感模塊為我們提供了豐富的創(chuàng)意靈感。只需要點(diǎn)擊主頁(yè)上的創(chuàng)意靈感模塊就可以快速獲取到近期的高曝光創(chuàng)意，我們靠著妙問(wèn)迅速一鍵獲取同行業(yè)高曝光創(chuàng)意，并了解創(chuàng)意受歡迎的方向。這為我們提供了寶貴的參考和借鑒，幫助我們快速制作出高質(zhì)量的素材。
（3）同時(shí)重要的是妙問(wèn)提供的小時(shí)報(bào)，賬戶單日分析報(bào)表。讓我們可以解放雙手，快速方便的獲取到賬戶這天投放的數(shù)據(jù)以及報(bào)表。方便我們團(tuán)隊(duì)根據(jù)妙問(wèn)提供的圖表進(jìn)行分析有針對(duì)性的調(diào)整賬戶投放策略。比如說(shuō)妙問(wèn)分析我們的賬戶投放消耗高峰期在早7-9點(diǎn)，我們就著重在這個(gè)時(shí)間段使用加價(jià)，一鍵起量等促量手段提高賬戶競(jìng)爭(zhēng)力獲取更多流量。同時(shí)靠著妙問(wèn)提供的報(bào)表，我們可以快速的看到賬戶近幾天消耗趨勢(shì)。按照這些消耗趨勢(shì)，我們可以很好的按照每個(gè)廣告的時(shí)段消耗趨勢(shì)和數(shù)據(jù)進(jìn)行一鍵起量。在每個(gè)廣告的高消耗和高轉(zhuǎn)化時(shí)段獲得更好的流量競(jìng)爭(zhēng)力。
（4）妙問(wèn)作為一個(gè)AI智能問(wèn)答，它的作用不止體現(xiàn)在這些地方。我們作為視頻創(chuàng)意的小白有非常多的地方不懂，比如視頻號(hào)視頻素材尺寸要求，審核規(guī)范，支持格式等等這些在之前我們都是去找文檔相當(dāng)麻煩。我們就嘗試去問(wèn)妙問(wèn)，結(jié)果很令人驚喜妙問(wèn)非常準(zhǔn)確的給到了答案。而且我們也解放了互相問(wèn)的時(shí)間。以后不管剪輯還是客戶有問(wèn)題都可以直接問(wèn)它。
2、借助妙問(wèn)緊跟行業(yè)TOP投放
妙問(wèn)的創(chuàng)意靈感模塊，可以按照自定義指標(biāo)去實(shí)時(shí)查詢近七日同行業(yè)高曝光的創(chuàng)意，通過(guò)自定義的指標(biāo)我們可以很好的確定到單一版位，不同形式下有哪些高曝光創(chuàng)意。
比如我自定義指標(biāo)，迅速找到了朋友圈和視頻號(hào)版位的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意。這樣我們就可以更準(zhǔn)確的利用妙思的商品混剪，去迅速制作了很多類似的視頻。通過(guò)持續(xù)測(cè)試篩選出其中曝光以及點(diǎn)擊率較好的創(chuàng)意，再利用妙問(wèn)獲取時(shí)報(bào)模塊，去關(guān)注這條創(chuàng)意的時(shí)報(bào)及日?qǐng)?bào)。通過(guò)分析這條素材的數(shù)據(jù)變化，在它起量較好的時(shí)段進(jìn)行提價(jià)促量。最終幫助我們獲取到了足夠的視頻流量，為客戶提供了足夠的信心持續(xù)加碼視頻。
3、借力新?tīng)I(yíng)銷鏈路，消耗CVR穩(wěn)定上升，ROI穩(wěn)定回升。
在項(xiàng)目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的情況下，提升ROI和抓取到目標(biāo)用戶成了我們首先考慮的事。在這個(gè)情況下，騰訊廣告最新推出的營(yíng)銷鏈路幫我們更高效的識(shí)別到了潛在目標(biāo)群體，提升了CVR，ROI穩(wěn)定回升。
在健康食品行業(yè)有小程序、公眾號(hào)、加企微、加個(gè)微多種營(yíng)銷鏈路。沒(méi)有引入營(yíng)銷鏈路時(shí)，這些路徑的數(shù)據(jù)會(huì)被混在一起建模，導(dǎo)致某個(gè)跑量較多的鏈路可能“拖累”其他鏈路的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，最終引發(fā)預(yù)估不準(zhǔn)、預(yù)算超支的情況。
營(yíng)銷鏈路上線后，每個(gè)鏈路節(jié)點(diǎn)的數(shù)據(jù)回傳都有了更明確的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。這些高質(zhì)量的數(shù)據(jù)有助于模型更快識(shí)別用戶的真實(shí)行為。例如，輔助建模和兩段式預(yù)估可以讓廣告主更高效地識(shí)別潛在用戶，幫助賬戶預(yù)估建模更準(zhǔn)確，有效的提升賬戶CVR。
按此次項(xiàng)目來(lái)說(shuō)在11.15-11.22這段時(shí)間整體賬戶數(shù)據(jù)趨勢(shì)處在持續(xù)下滑的趨勢(shì)，CVR也只是處在行業(yè)平均偏下水平。
按照文檔操作將【平臺(tái)托管落地頁(yè)：點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)鏈接】-【自定義H5落地頁(yè)：長(zhǎng)按識(shí)別二維碼】-【個(gè)人微信：添加個(gè)人微信客服-咨詢?cè)诰€客服-下單】各個(gè)數(shù)據(jù)節(jié)點(diǎn)回傳到系統(tǒng)后，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間投放測(cè)試后我們對(duì)比了15-22號(hào)的數(shù)據(jù)整體消耗的波動(dòng)更加平緩，量級(jí)也有明顯回升，CVR相對(duì)于沒(méi)有使用之前提升。
在項(xiàng)目效益衰退的階段，團(tuán)隊(duì)借助妙問(wèn)及營(yíng)銷鏈路，打破固化思路，重新深化項(xiàng)目推廣策略，讓項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)了新突破，也說(shuō)明善用平臺(tái)新產(chǎn)品，是利于廣大廣告主抓住流量紅利的，也推薦大家都用起來(lái)營(yíng)銷鏈路及妙問(wèn)等平臺(tái)產(chǎn)品。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)