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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
隨著我國(guó)中老年教育廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，我司也陷入了投放品類(lèi)困境。這兩年我司只投放太極這個(gè)品類(lèi)，之前一直能穩(wěn)定收量，但在今年明顯感覺(jué)到拿量更加困難且成本更高，ROI也在不斷下降，必須盡快了解到自身產(chǎn)品與其他同行的產(chǎn)品差距以及拓展新品才能找到新希望。通過(guò)尋求媒體的多方幫助，我們發(fā)現(xiàn)騰訊廣告的星盤(pán)和妙問(wèn)妙思，在產(chǎn)品分析、品類(lèi)洞察、投放策略、素材產(chǎn)量上給了我們很大的助力。不僅幫助我們獲取到與同行的品類(lèi)差異，還協(xié)助團(tuán)隊(duì)成功拓新品、調(diào)整策略、提升了后效，幫助我們度過(guò)了危機(jī)。
我們面向中老年人群投放太極0元課項(xiàng)目，一直以來(lái)只投放朋友圈，走咨詢(xún)問(wèn)答后加企微的鏈路。去年還能正常拿量且ROI達(dá)標(biāo)，但隨著今年競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境越來(lái)越激烈，弊端也逐漸顯露出來(lái)。首先是版位單一，除了朋友圈，我們無(wú)法了解騰訊廣告其他版位的數(shù)據(jù)表現(xiàn)、質(zhì)量情況。其次是鏈路固定，加微質(zhì)量時(shí)有波動(dòng)，網(wǎng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)化困難，進(jìn)而影響后效。最后是品類(lèi)單一，只投放太極品類(lèi)，后效持續(xù)下滑，并沒(méi)有新的產(chǎn)品可以支撐，導(dǎo)致公司虧損。
在騰訊媒體的指引下，我們使用了星盤(pán)的產(chǎn)品洞察功能。在投放行為洞察頁(yè)面，我可以一目了然看到我們賬戶(hù)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)概覽，以及同類(lèi)目同價(jià)格區(qū)間下和同行的差異。原來(lái)我以為我們的點(diǎn)擊率1.09%已經(jīng)算是比較不錯(cuò)了，但看到同類(lèi)產(chǎn)品的點(diǎn)擊率2.35%才發(fā)現(xiàn)我們和同行的差距是這么大！
接著我查看了產(chǎn)品和同類(lèi)產(chǎn)品的版位分析，發(fā)現(xiàn)我們幾乎僅投放朋友圈，但是同類(lèi)產(chǎn)品在微信公眾號(hào)與小程序版位的消耗占比高達(dá)76%，朋友圈的消耗占比約16%，微信視頻號(hào)的消耗占比約6%，原來(lái)微信公眾號(hào)與小程序、微信視頻號(hào)這兩個(gè)版位的量級(jí)這么大！終于了解到我們自身產(chǎn)品和同行的版位差異了，接下來(lái)我打算趕緊增投這兩個(gè)版位擴(kuò)量試試效果~
在開(kāi)戶(hù)測(cè)試幾天后，發(fā)現(xiàn)公眾號(hào)、視頻號(hào)版位的跑量速度很快，并且公眾號(hào)對(duì)比朋友圈的CTR提升了27%，成本下降了13%。視頻號(hào)對(duì)比朋友圈的CTR提升了67%，成本下降23%！這兩個(gè)版位對(duì)比朋友圈消耗更多、CTR更高、成本更低，這大大緩解了我們拿量困難的局面，于是我們加了更多的賬戶(hù)開(kāi)啟測(cè)試投放。
在星盤(pán)的指導(dǎo)下，我們?cè)鐾读税嫖惶嵘肆考?jí)且降低了成本，但是在后效轉(zhuǎn)化上仍遇到難題。網(wǎng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)反饋加微的質(zhì)量還是波動(dòng)比較大，ROI還是表現(xiàn)較差不達(dá)標(biāo)，而我剛好在星盤(pán)看到，在轉(zhuǎn)化鏈路上，我們是用官方落地頁(yè)跑0元加企微的鏈路，但同類(lèi)產(chǎn)品居然是跑下單的鏈路！同行使用官方落地頁(yè)跑下單的消耗占比達(dá)到了41%，而使用微信原生推廣頁(yè)跑下單的消耗占比也達(dá)到了37%。下單鏈路這個(gè)形式對(duì)我們來(lái)說(shuō)完全是新大陸，或許我們也可以嘗試下從0元加微調(diào)整為1元+的下單鏈路。在和公司領(lǐng)導(dǎo)、技術(shù)團(tuán)隊(duì)、網(wǎng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)溝通后，我們打算先小量測(cè)試下1元下單的鏈路，看看后端的質(zhì)量情況怎樣。
在技術(shù)配置了1元下單鏈接后，我們馬不停蹄地開(kāi)始測(cè)試，剛開(kāi)始投放兩三天，跑量仍比較困難。在參考星盤(pán)同類(lèi)產(chǎn)品出價(jià)后，我們提到了130元繼續(xù)測(cè)試，終于能跑出轉(zhuǎn)化且量級(jí)持續(xù)上漲，雖然1元鏈路的成本在125元，比之前的加微成本高了幾十元。但網(wǎng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)反饋后端質(zhì)量確實(shí)好很多，整體的到課率增加了16%，并且ROI上漲了57%。目前網(wǎng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的同事持續(xù)在培訓(xùn)調(diào)整溝通話(huà)術(shù)，打磨課程包裝，公司決定在下單這條鏈路繼續(xù)放大量級(jí)，不斷提升后效！
在星盤(pán)的產(chǎn)品分析和洞察指導(dǎo)下，我們大大緩解了量級(jí)和成本、后效的問(wèn)題，但是目前整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太過(guò)激烈，我們還需要再持續(xù)打造產(chǎn)品的多樣化，才能保證公司業(yè)務(wù)的盈利。在星盤(pán)的課程包裝洞察頁(yè)面，我發(fā)現(xiàn)我們的太極課程目前的潛力值只有3星，競(jìng)爭(zhēng)自由度才2星，得通過(guò)嘗試開(kāi)發(fā)相近課程品類(lèi)來(lái)拓課增量，結(jié)合星盤(pán)的建議和公司的發(fā)展規(guī)劃，我們決定先擴(kuò)站樁這個(gè)新品類(lèi)觀察下投放效果。
為了了解目前站樁品類(lèi)的投放鏈路情況，于是我繼續(xù)用星盤(pán)的品類(lèi)洞察功能查詢(xún)了站樁的課程包裝分析。發(fā)現(xiàn)目前同行仍主要是用下單的鏈路，1元的鏈路消耗占比達(dá)61%，剛好我們近期正調(diào)整為1元付費(fèi)的模式，在鏈路及話(huà)術(shù)上有參考作用。于是我們和公司領(lǐng)導(dǎo)溝通后，決定新品類(lèi)站樁也開(kāi)啟1元下單鏈路測(cè)試。星盤(pán)真的非常有用，幫我們省去了盲目摸索測(cè)試其他鏈路的時(shí)間及人力成本，現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)越來(lái)越依賴(lài)星盤(pán)的品類(lèi)分析洞察能力了~
在經(jīng)過(guò)團(tuán)隊(duì)組建、課程打磨、銷(xiāo)售話(huà)術(shù)調(diào)整后，公司開(kāi)始了站樁品類(lèi)的測(cè)試投放。目前僅投放了一期，預(yù)算還比較少，但成本、CTR表現(xiàn)還不錯(cuò)。而且后端反饋用戶(hù)的質(zhì)量也還可以，相信再繼續(xù)打磨也會(huì)成為一個(gè)穩(wěn)定的品類(lèi)啦！
由于新廣告投放（3.0）太卷創(chuàng)意素材了，在我們的投放量級(jí)恢復(fù)及開(kāi)拓新品后，老創(chuàng)意跑量逐漸變差，急需產(chǎn)出新的創(chuàng)意素材。但如何參考跑量的創(chuàng)意素材是一大難題，就在這時(shí)我發(fā)現(xiàn)騰訊上線(xiàn)了妙問(wèn)AI助手，并且可以直接在妙問(wèn)咨詢(xún)行業(yè)跑量的創(chuàng)意素材，果然嘗試！
我在妙問(wèn)輸入“教育老年興趣近期跑量創(chuàng)意”，妙問(wèn)立即幫我找到最近7天的高曝光創(chuàng)意，并且為我提供素材的方向賣(mài)點(diǎn)。比如：免費(fèi)課程、在家學(xué)習(xí)、健康養(yǎng)生、興趣愛(ài)好、名人代言、真實(shí)體驗(yàn)分享、緊迫感、優(yōu)惠信息等。除此之外，妙問(wèn)還可以直接展示top爆款的創(chuàng)意視頻及文案、版位、數(shù)據(jù)如創(chuàng)意的展現(xiàn)量、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等等。一目了然便可以看到大盤(pán)跑量素材的方向、特點(diǎn)、視頻拍攝風(fēng)格，這為我們制作新創(chuàng)意素材提供了賣(mài)點(diǎn)參考，我們?cè)O(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)便可以直接根據(jù)這些賣(mài)點(diǎn)痛點(diǎn)制作素材文案了。
并且妙問(wèn)還可以點(diǎn)擊自定義按鈕填寫(xiě)模板信息后查詢(xún)跑量創(chuàng)意，比如我選擇投放行業(yè)為老年興趣，朋友圈版位，16：9創(chuàng)意比例，按曝光量降序，點(diǎn)擊提交后，妙問(wèn)就能再持續(xù)挖掘跑量創(chuàng)意素材的方向，如：社交元素、低價(jià)誘惑、健康益處等，幫助我進(jìn)一步了解同行的素材方向，持續(xù)更新創(chuàng)意素材的文案，妙問(wèn)真是太給力了~
在敲定好創(chuàng)意素材的文案、腳本、拍攝方向后，我們準(zhǔn)備開(kāi)始拍攝視頻。但是拍攝團(tuán)隊(duì)進(jìn)度太慢了，一天最多只能產(chǎn)出3個(gè)視頻素材。這時(shí)我們看到其他媒體平臺(tái)有數(shù)字人生成視頻素材功能，于是我們也和騰訊媒體溝通了下。在媒體的幫助指引下，我們決定開(kāi)啟測(cè)試妙思的AI數(shù)字人生成視頻。進(jìn)入妙思平臺(tái)后，我沒(méi)想到妙思的數(shù)字人形象竟然這么豐富，數(shù)量還特別多。于是，我在推廣內(nèi)容勾選了產(chǎn)品庫(kù)的太極產(chǎn)品后，填充腳本字幕，選擇數(shù)字人和配音，還可以選擇BGM和添加品牌logo、警示語(yǔ)等，然后點(diǎn)擊立即生成，過(guò)了1-2分鐘就生成了一個(gè)AI數(shù)字人視頻素材，總體上質(zhì)量還是很不錯(cuò)的。稍微調(diào)整下就可以直接用于投放，這下可以解決我們視頻拍攝不足的問(wèn)題，一天的視頻素材產(chǎn)出量從3個(gè)直接提升到30多個(gè)！并且我們測(cè)試后發(fā)現(xiàn)，AI視頻素材的CTR比真人拍攝還高了23%，看來(lái)AI視頻的吸引力也不容小覷！
自從騰訊進(jìn)入新廣告投放（3.0）時(shí)代，系統(tǒng)模型更注重產(chǎn)品品類(lèi)、優(yōu)秀創(chuàng)意潛力的構(gòu)建。通過(guò)星盤(pán)，我們可以參考大盤(pán)不同的商品品類(lèi)投放情況來(lái)調(diào)整投放策略，精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，不斷擴(kuò)大生意布局。通過(guò)妙問(wèn)妙思，我們可以基于大盤(pán)跑量的創(chuàng)意素材的特點(diǎn)來(lái)優(yōu)化投放素材，掌握用戶(hù)的偏好和痛點(diǎn)，確保提升廣告投放效果。身處AI智能化的時(shí)代洪流，我們需要及時(shí)洞察市場(chǎng)潛力品類(lèi)，提前布局且利用好AI工具助手，才能在中老年興趣教育賽道占據(jù)先機(jī)。建議各位若有擴(kuò)品、創(chuàng)意素材拍攝難題的，可以趕緊把星盤(pán)、妙問(wèn)、妙思用起來(lái)，你們一定不會(huì)后悔的！
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)