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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
隨著我國中老年教育廣告市場的競爭越來越激烈，我司也陷入了投放品類困境。這兩年我司只投放太極這個品類，之前一直能穩(wěn)定收量，但在今年明顯感覺到拿量更加困難且成本更高，ROI也在不斷下降，必須盡快了解到自身產(chǎn)品與其他同行的產(chǎn)品差距以及拓展新品才能找到新希望。通過尋求媒體的多方幫助，我們發(fā)現(xiàn)騰訊廣告的星盤和妙問妙思，在產(chǎn)品分析、品類洞察、投放策略、素材產(chǎn)量上給了我們很大的助力。不僅幫助我們獲取到與同行的品類差異，還協(xié)助團隊成功拓新品、調(diào)整策略、提升了后效，幫助我們度過了危機。
我們面向中老年人群投放太極0元課項目，一直以來只投放朋友圈，走咨詢問答后加企微的鏈路。去年還能正常拿量且ROI達標(biāo)，但隨著今年競爭環(huán)境越來越激烈，弊端也逐漸顯露出來。首先是版位單一，除了朋友圈，我們無法了解騰訊廣告其他版位的數(shù)據(jù)表現(xiàn)、質(zhì)量情況。其次是鏈路固定，加微質(zhì)量時有波動，網(wǎng)銷團隊轉(zhuǎn)化困難，進而影響后效。最后是品類單一，只投放太極品類，后效持續(xù)下滑，并沒有新的產(chǎn)品可以支撐，導(dǎo)致公司虧損。
在騰訊媒體的指引下，我們使用了星盤的產(chǎn)品洞察功能。在投放行為洞察頁面，我可以一目了然看到我們賬戶的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)概覽，以及同類目同價格區(qū)間下和同行的差異。原來我以為我們的點擊率1.09%已經(jīng)算是比較不錯了，但看到同類產(chǎn)品的點擊率2.35%才發(fā)現(xiàn)我們和同行的差距是這么大！
接著我查看了產(chǎn)品和同類產(chǎn)品的版位分析，發(fā)現(xiàn)我們幾乎僅投放朋友圈，但是同類產(chǎn)品在微信公眾號與小程序版位的消耗占比高達76%，朋友圈的消耗占比約16%，微信視頻號的消耗占比約6%，原來微信公眾號與小程序、微信視頻號這兩個版位的量級這么大！終于了解到我們自身產(chǎn)品和同行的版位差異了，接下來我打算趕緊增投這兩個版位擴量試試效果~
在開戶測試幾天后，發(fā)現(xiàn)公眾號、視頻號版位的跑量速度很快，并且公眾號對比朋友圈的CTR提升了27%，成本下降了13%。視頻號對比朋友圈的CTR提升了67%，成本下降23%！這兩個版位對比朋友圈消耗更多、CTR更高、成本更低，這大大緩解了我們拿量困難的局面，于是我們加了更多的賬戶開啟測試投放。
在星盤的指導(dǎo)下，我們增投了版位提升了量級且降低了成本，但是在后效轉(zhuǎn)化上仍遇到難題。網(wǎng)銷團隊反饋加微的質(zhì)量還是波動比較大，ROI還是表現(xiàn)較差不達標(biāo)，而我剛好在星盤看到，在轉(zhuǎn)化鏈路上，我們是用官方落地頁跑0元加企微的鏈路，但同類產(chǎn)品居然是跑下單的鏈路！同行使用官方落地頁跑下單的消耗占比達到了41%，而使用微信原生推廣頁跑下單的消耗占比也達到了37%。下單鏈路這個形式對我們來說完全是新大陸，或許我們也可以嘗試下從0元加微調(diào)整為1元+的下單鏈路。在和公司領(lǐng)導(dǎo)、技術(shù)團隊、網(wǎng)銷團隊溝通后，我們打算先小量測試下1元下單的鏈路，看看后端的質(zhì)量情況怎樣。
在技術(shù)配置了1元下單鏈接后，我們馬不停蹄地開始測試，剛開始投放兩三天，跑量仍比較困難。在參考星盤同類產(chǎn)品出價后，我們提到了130元繼續(xù)測試，終于能跑出轉(zhuǎn)化且量級持續(xù)上漲，雖然1元鏈路的成本在125元，比之前的加微成本高了幾十元。但網(wǎng)銷團隊反饋后端質(zhì)量確實好很多，整體的到課率增加了16%，并且ROI上漲了57%。目前網(wǎng)銷團隊的同事持續(xù)在培訓(xùn)調(diào)整溝通話術(shù)，打磨課程包裝，公司決定在下單這條鏈路繼續(xù)放大量級，不斷提升后效！
在星盤的產(chǎn)品分析和洞察指導(dǎo)下，我們大大緩解了量級和成本、后效的問題，但是目前整個市場競爭太過激烈，我們還需要再持續(xù)打造產(chǎn)品的多樣化，才能保證公司業(yè)務(wù)的盈利。在星盤的課程包裝洞察頁面，我發(fā)現(xiàn)我們的太極課程目前的潛力值只有3星，競爭自由度才2星，得通過嘗試開發(fā)相近課程品類來拓課增量，結(jié)合星盤的建議和公司的發(fā)展規(guī)劃，我們決定先擴站樁這個新品類觀察下投放效果。
為了了解目前站樁品類的投放鏈路情況，于是我繼續(xù)用星盤的品類洞察功能查詢了站樁的課程包裝分析。發(fā)現(xiàn)目前同行仍主要是用下單的鏈路，1元的鏈路消耗占比達61%，剛好我們近期正調(diào)整為1元付費的模式，在鏈路及話術(shù)上有參考作用。于是我們和公司領(lǐng)導(dǎo)溝通后，決定新品類站樁也開啟1元下單鏈路測試。星盤真的非常有用，幫我們省去了盲目摸索測試其他鏈路的時間及人力成本，現(xiàn)在團隊越來越依賴星盤的品類分析洞察能力了~
在經(jīng)過團隊組建、課程打磨、銷售話術(shù)調(diào)整后，公司開始了站樁品類的測試投放。目前僅投放了一期，預(yù)算還比較少，但成本、CTR表現(xiàn)還不錯。而且后端反饋用戶的質(zhì)量也還可以，相信再繼續(xù)打磨也會成為一個穩(wěn)定的品類啦！
由于新廣告投放（3.0）太卷創(chuàng)意素材了，在我們的投放量級恢復(fù)及開拓新品后，老創(chuàng)意跑量逐漸變差，急需產(chǎn)出新的創(chuàng)意素材。但如何參考跑量的創(chuàng)意素材是一大難題，就在這時我發(fā)現(xiàn)騰訊上線了妙問AI助手，并且可以直接在妙問咨詢行業(yè)跑量的創(chuàng)意素材，果然嘗試！
我在妙問輸入“教育老年興趣近期跑量創(chuàng)意”，妙問立即幫我找到最近7天的高曝光創(chuàng)意，并且為我提供素材的方向賣點。比如：免費課程、在家學(xué)習(xí)、健康養(yǎng)生、興趣愛好、名人代言、真實體驗分享、緊迫感、優(yōu)惠信息等。除此之外，妙問還可以直接展示top爆款的創(chuàng)意視頻及文案、版位、數(shù)據(jù)如創(chuàng)意的展現(xiàn)量、點擊率、轉(zhuǎn)化率等等。一目了然便可以看到大盤跑量素材的方向、特點、視頻拍攝風(fēng)格，這為我們制作新創(chuàng)意素材提供了賣點參考，我們設(shè)計團隊便可以直接根據(jù)這些賣點痛點制作素材文案了。
并且妙問還可以點擊自定義按鈕填寫模板信息后查詢跑量創(chuàng)意，比如我選擇投放行業(yè)為老年興趣，朋友圈版位，16：9創(chuàng)意比例，按曝光量降序，點擊提交后，妙問就能再持續(xù)挖掘跑量創(chuàng)意素材的方向，如：社交元素、低價誘惑、健康益處等，幫助我進一步了解同行的素材方向，持續(xù)更新創(chuàng)意素材的文案，妙問真是太給力了~
在敲定好創(chuàng)意素材的文案、腳本、拍攝方向后，我們準(zhǔn)備開始拍攝視頻。但是拍攝團隊進度太慢了，一天最多只能產(chǎn)出3個視頻素材。這時我們看到其他媒體平臺有數(shù)字人生成視頻素材功能，于是我們也和騰訊媒體溝通了下。在媒體的幫助指引下，我們決定開啟測試妙思的AI數(shù)字人生成視頻。進入妙思平臺后，我沒想到妙思的數(shù)字人形象竟然這么豐富，數(shù)量還特別多。于是，我在推廣內(nèi)容勾選了產(chǎn)品庫的太極產(chǎn)品后，填充腳本字幕，選擇數(shù)字人和配音，還可以選擇BGM和添加品牌logo、警示語等，然后點擊立即生成，過了1-2分鐘就生成了一個AI數(shù)字人視頻素材，總體上質(zhì)量還是很不錯的。稍微調(diào)整下就可以直接用于投放，這下可以解決我們視頻拍攝不足的問題，一天的視頻素材產(chǎn)出量從3個直接提升到30多個！并且我們測試后發(fā)現(xiàn)，AI視頻素材的CTR比真人拍攝還高了23%，看來AI視頻的吸引力也不容小覷！
自從騰訊進入新廣告投放（3.0）時代，系統(tǒng)模型更注重產(chǎn)品品類、優(yōu)秀創(chuàng)意潛力的構(gòu)建。通過星盤，我們可以參考大盤不同的商品品類投放情況來調(diào)整投放策略，精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，不斷擴大生意布局。通過妙問妙思，我們可以基于大盤跑量的創(chuàng)意素材的特點來優(yōu)化投放素材，掌握用戶的偏好和痛點，確保提升廣告投放效果。身處AI智能化的時代洪流，我們需要及時洞察市場潛力品類，提前布局且利用好AI工具助手，才能在中老年興趣教育賽道占據(jù)先機。建議各位若有擴品、創(chuàng)意素材拍攝難題的，可以趕緊把星盤、妙問、妙思用起來，你們一定不會后悔的！
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)