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2022年定而不凡，跨境行業(yè)經(jīng)受住了口罩、成本上漲等一次又一次大考。海外網(wǎng)紅營銷也發(fā)生了諸多變化，與KOL合作形式、CPM、營銷流程等都在被科技、時(shí)代不斷重塑，過去1年海外網(wǎng)紅營銷行業(yè)發(fā)生了哪些變化？2023年又會(huì)有哪些趨勢？
為此，全球領(lǐng)先的海外網(wǎng)紅營銷智能云Nox聚星憑借自身數(shù)據(jù)優(yōu)勢推出《2023跨境出海品牌海外網(wǎng)紅營銷白皮書》，對2022年全年海外網(wǎng)紅營銷產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀、海外社媒平臺(tái)現(xiàn)狀、品牌網(wǎng)紅營銷投放觀察、全球營銷趨勢洞察等維度進(jìn)行了全面的分析整理，總結(jié)2022年海外網(wǎng)紅營銷行業(yè)總體趨勢與特點(diǎn)，洞察2023年海外網(wǎng)紅營銷趨勢，幫助品牌快速了解海外網(wǎng)紅營銷現(xiàn)狀，為品牌2023年的網(wǎng)紅營銷提供參考。
Nox聚星基于2022KOL產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)總結(jié)、分析產(chǎn)出，希望能夠幫助海外品牌迅速把握KOL營銷現(xiàn)狀。
網(wǎng)紅營銷行業(yè)在2021年飆升至138億美元，并且在2022年突破164億美元，超過75%的品牌營銷人員計(jì)劃將預(yù)算用于網(wǎng)紅營銷，超過 11%的品牌在網(wǎng)紅營銷上的花費(fèi)超過 50 萬美元。
預(yù)計(jì)到2023年網(wǎng)紅營銷的價(jià)值預(yù)計(jì)將增長到211億美元。
KOL營銷產(chǎn)業(yè)鏈上中下游涉及不同主體。上游涉及品牌主、生產(chǎn)商家等需求方，中游包括個(gè)體KOL、MCN、運(yùn)營機(jī)構(gòu)等。
內(nèi)容投放內(nèi)容到社交平臺(tái)，需求方提出KOL營銷訴求，KOL投放平臺(tái)或者服務(wù)商根據(jù)需求與KOL一起產(chǎn)出內(nèi)容，進(jìn)行內(nèi)容投放和數(shù)據(jù)跟蹤等商業(yè)化服務(wù)支持，將內(nèi)容和投放要求遞進(jìn)到社交媒體平臺(tái)進(jìn)行定向投放。
目前海外網(wǎng)紅營銷下單模式涉及多方主體，流程與鏈路機(jī)制明確，環(huán)節(jié)眾多。
KOL采買與下單模式需求方，中間環(huán)節(jié)、交易平臺(tái)和內(nèi)容產(chǎn)出方，在KOL營銷產(chǎn)業(yè)中玩家的身份越來越多元，在資金鏈各環(huán)節(jié)中各司其職，讓KOL營銷流程化、系統(tǒng)化、科學(xué)化，更加可控透明。
海外KOL營銷相對國內(nèi)而言更加復(fù)雜，鏈路多，難掌控，更加依賴數(shù)據(jù)分析與洞察，通過策略制定、內(nèi)容產(chǎn)出、分發(fā)觸達(dá)，從而實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的回流和復(fù)盤優(yōu)化，不斷循環(huán)升級。
目前海外網(wǎng)紅營銷主要以數(shù)據(jù)為核心，形成策略制定、KOL分析、營銷管理、數(shù)據(jù)監(jiān)控為鏈條的智能營銷路徑。
在社媒平臺(tái)KOL商業(yè)現(xiàn)狀部分，Nox聚星基于2022三大社媒平臺(tái)KOL商業(yè)化程度，及其政策，進(jìn)行整理輸出。
2022年Instagram依然勢頭強(qiáng)勁，是72.6%的營銷人員的首選。
此外TikTok網(wǎng)紅營銷勢頭強(qiáng)勁，在選擇KOL營銷的營銷人員中，46%的營銷人員擇在TikTok平臺(tái)上進(jìn)行KOL營銷，該占比已經(jīng)超過YouTube（42.5%）。
2022年各平臺(tái)用戶屬性特征更加明顯，Instagram平臺(tái)用戶更加關(guān)注Fashion、Beauty內(nèi)容，對科技、金融、教育等內(nèi)容關(guān)注不高，TikTok娛樂特征明顯，用戶更加喜愛娛樂內(nèi)容，而YouTube平臺(tái)的游戲、電子產(chǎn)品、客戶TGI指數(shù)遙遙領(lǐng)先。
2022年增長最多的KOL類型前三分別為Entertainment、Gaming、Music，全球各區(qū)KOL增速前三分別為IN、US、JP， 2022年YouTube平臺(tái)新增KOL數(shù)量1350萬，對比2021年新增KOL的650萬，增加了107%。
廣告、電子商務(wù)是YouTube商業(yè)化的主要來源，2022年全力探索粉絲打賞、短視頻新形式。
TikTok商業(yè)化在伊始中超前發(fā)展，商業(yè)化程度超越Y(jié)ouTube、Instagram引領(lǐng)行業(yè)。
Instagram廣告營銷體系完善，是全球重要的網(wǎng)紅營銷渠道之一，并逐步建立起電商體系。
在品牌KOL營銷投放觀察部分，Nox聚星基于2021年、2022年品牌KOL投放數(shù)據(jù)分析洞察，進(jìn)行整理輸出。
2022年中小品牌在KOL營銷中數(shù)量占比49%，新品牌占比18%，可見新崛起的品牌也開始使用KOL營銷，進(jìn)行品牌增長。
獨(dú)立站、亞馬遜仍然為主要KOL營銷中品牌類型，其中亞馬遜占比33%，越來越多的亞馬遜賣家逐漸吃到KOL營銷的紅利；而從KOL營銷品牌銷售額占比情況來看，年銷售額在500萬-1000萬（22年KOL營銷品牌數(shù)量占比37%）的品牌更愿意在KOL營銷上投入。
對于跨境出海品牌而言，網(wǎng)紅營銷可以滿足產(chǎn)品不同階段不同的推廣訴求，2022年網(wǎng)紅營銷訴求主要從以效果為主轉(zhuǎn)化到品牌為主，廣告主的品牌提升得到前所未有的提升，同時(shí)訴求也更加多元。
除了常規(guī)的曝光（品牌形象、新品體驗(yàn)）和效果類（增粉、引流、轉(zhuǎn)化、下載）訴求之外，話題營銷、銷售線索等更加具體的訴求在Q3、 Q4出現(xiàn)，并呈現(xiàn)上升趨勢。
3C產(chǎn)品引起便于運(yùn)輸、高客單價(jià)仍是出海首選品類，家居、美妝、服飾、金融、時(shí)尚等產(chǎn)品也是出海熱門品類中的長虹品類，而辦公用品、運(yùn)動(dòng)器材等大型產(chǎn)品逐漸克服物流難關(guān)，進(jìn)軍海外市場。
相對21年，跨境出海品牌除了以歐美為第一站之外，也把目光投到了拉美地區(qū)，其次是印度、印尼兩大區(qū)域成為繼泰、越之后東南亞又一大熱門區(qū)域，另外日韓成為以Instagram、TikTok渠道時(shí)尚品類投放的熱門區(qū)域。
相對21年，品牌合作KOL在YouTube訂單數(shù)逐漸下降，但YouTube仍然是最貴的平臺(tái)，而TikTok成單金額相對Youtube、Instagram而言成為2022年最便宜的渠道。
娛樂、游戲、生活類是跨境出海品牌最常用的KOL類型，尤其是娛樂類，是電商、游戲等大企業(yè)品牌曝光首選類型，以開箱為主的垂類KOL以其高互動(dòng)率成為跨境電商新品首選的KOL類型。
從全行業(yè)來看，腰部KOL在各行都具備明顯優(yōu)勢，以投放TOP3品類來說，腰部KOL合作數(shù)量均在405成占比，這與2022年出海品牌合作KOL層級整體趨勢一致，而100W+KOL成單數(shù)逐漸下滑，尤其是在家居行業(yè)。
縱觀2022年全年KOL營銷，Q3成為年度熱季，其次是Q4、Q1， Q4為出海品牌的沖刺季，而Q1相對Q4略低更多的為年初的計(jì)劃制定及嘗試期，出海品牌可根據(jù)各季度KOL營銷占比，更好的規(guī)劃節(jié)奏，避開正面競爭。
Nox聚星基于全球范圍2022年KOL營銷數(shù)據(jù)分析，對全球網(wǎng)紅營銷行業(yè)進(jìn)行了趨勢洞察與預(yù)判。
2022年KOL營銷費(fèi)用對比21年依然處于看漲階段，但是中西歐地區(qū)特色更加明顯，北美/日韓/中西歐YT、IG、TK各類KOL合作費(fèi)用均高于其他區(qū)域，東南亞依然是最便宜的KOL投放區(qū)域，尤其是3C和母嬰類KOL，相對其他類型更加便宜。
相對2021年B2B品牌開始關(guān)注網(wǎng)紅網(wǎng)紅營銷，22年入局網(wǎng)紅營銷的B2B品牌數(shù)量相對21年提升2倍+，并且在預(yù)算投入占比上B2B品牌在2022年不再以廣告投放為其主要獲客渠道，網(wǎng)紅營銷逐漸成為與廣告投放、展會(huì)并重的全新、有力渠道。
相對21年，隨消費(fèi)者需求個(gè)性化、差異化程度加深，產(chǎn)品推廣維度拓展，KOL與品牌商合作深度決定雙向共創(chuàng)能力，22年越來越多的品牌愿意相信KOL，并且會(huì)尊重KOL的意見，也因此創(chuàng)作了更多的優(yōu)秀作品。
專精的網(wǎng)紅平臺(tái)獲得更多的認(rèn)可，尤其是可以詳細(xì)提供多平臺(tái)網(wǎng)紅數(shù)據(jù)分析的saas類平臺(tái)，幫助品牌更加科學(xué)、精準(zhǔn)，并且系統(tǒng)的開展網(wǎng)紅營銷的工具，成為22年品牌的營銷利刃，品牌KOL投放更加流程、體系、標(biāo)準(zhǔn)化。
縱觀2022年全年KOL營銷，各行業(yè)青睞的KOL，都由相關(guān)度比較高的垂類、泛垂類、泛娛樂三大類組成，其中美妝、3C、游戲、軟件、家居、金融、配飾等熱門出海行業(yè)，細(xì)分KOL垂直度比較高，熱投KOL更加細(xì)分，大致熱投配比皆在50%垂類+30%左右泛垂類+20%左右泛娛樂。
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4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
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7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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