2023年上半年不少品牌靠達(dá)人營銷實(shí)現(xiàn)新增量：

3月份剛成立的美妝品牌AB.LAB，在抖音渠道依靠達(dá)人營銷，上線100天完成4000萬GMV，在6月甚至月GMV達(dá)1000萬-2500萬；

單單8月，服飾品牌COCO ZONE在抖音上靠達(dá)人營銷拉動上億GMV；

達(dá)人營銷的快車道，人人都在分一杯羹，然而在商業(yè)時(shí)代，變化是永恒的命題，品牌商家要想利用達(dá)人營銷撬動GMV，就需要不斷推陳出新。

本文將從抖音電商新變化、達(dá)人生態(tài)新挑戰(zhàn)和達(dá)人營銷新解法等三個(gè)角度分享《達(dá)人營銷下半場如何撬動新增量》。

#01抖音電商新變化，做達(dá)人營銷還有什么新機(jī)會

平臺有什么利好與扶持？

什么賽道最適合做達(dá)人營銷？

什么樣的達(dá)人帶貨效果好？

在瞬息萬變抖音生態(tài)中，平臺、消費(fèi)者、賽道、達(dá)人都在變化，品牌只有掌握了這些趨勢變化，才不至于瞎做一通，最后竹籃打水一場空。

1.平臺趨勢

從平臺來看，2023年上半年，抖音對平臺玩法和機(jī)制進(jìn)行改革，抖音電商大力扶持商品卡，過去一年抖音平臺商品的訂單45%來自于商品卡，但并不意味著要舍棄達(dá)人營銷，而是打出「KOL內(nèi)容種草+商城轉(zhuǎn)化」概念組合，種草吸引流量，商品卡轉(zhuǎn)化流量。

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從法規(guī)來看，法規(guī)要求圖文、短視頻以及直播帶貨要明確標(biāo)明廣告的標(biāo)識，有的品類會限制做一些動作。像達(dá)人探店、種草、體驗(yàn)這樣的短視頻都要求標(biāo)上廣告字樣，對用戶來說整個(gè)體感和效果上標(biāo)上都會有相應(yīng)的影響。

從賽道來看，23年上半年，助農(nóng) (生鮮蔬果) /圖書教育行業(yè)在抖音平臺的扶持下，獲得強(qiáng)力助推 (高于抖音整體增速），銷售占比分為45%及63%，是顯性的達(dá)人營銷機(jī)會點(diǎn)；二手商品/家居建材/3C數(shù)碼/禮品文創(chuàng)/戶外運(yùn)動增長潛力較高；服飾內(nèi)衣依舊是抖音電商的必需品滲透大頭；美妝護(hù)膚/珠寶飾品/食品飲料三大品類仍為增速穩(wěn)定的大體量賽道；圖書教育/美妝護(hù)膚/醫(yī)藥保健/日用百貨/食品飲料等品類，達(dá)播銷售占比較高，天然適合達(dá)人營銷。

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2.消費(fèi)者變化

從消費(fèi)者來看，在2023年上半年，抖音電商的消費(fèi)人群依舊以女性主導(dǎo)，占比70%，同比上升了5%，女生>小孩>寵物>男人，年紀(jì)大的人在抖音上買東西會越來越多。地域上，南京、杭州、蘇州等新一線城市是電商消費(fèi)人群的活躍地；此外，三線/四線/五線下沉市場的消費(fèi)人群也展現(xiàn)出了巨大的潛力，值得深入挖掘和關(guān)注。

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3.達(dá)人變化

23年上半年，在抖音平臺的扶持下，三農(nóng)達(dá)人在直播和視頻帶貨上都展現(xiàn)了超強(qiáng)的發(fā)展活力。視頻帶貨方式上，時(shí)尚/母嬰/教育培訓(xùn)等垂類達(dá)人增速較高，且?guī)ж浟捎^。直播帶貨方式上，情感類達(dá)人直播帶貨增速較高。

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頭部達(dá)人對比肩部達(dá)人互動優(yōu)勢減小。盡管頭部達(dá)人具有粉絲數(shù)“量”的優(yōu)勢，但內(nèi)容“質(zhì)”量仍是抖音平臺推薦機(jī)制的底層邏輯；中腰部達(dá)人不論是變現(xiàn)能力還是話題討論度都相當(dāng)活躍，高內(nèi)容質(zhì)量更容易獲得曝光和互動，未來依舊看好中腰部達(dá)人陣營的發(fā)展。現(xiàn)在大多數(shù)品牌明白只建聯(lián)頭部達(dá)人并不是最優(yōu)選擇。從互動數(shù)對比變化中，可以直觀看到中腰部達(dá)人的潛力，品牌在選擇達(dá)人的過程中應(yīng)多從數(shù)據(jù)維度洞察趨勢。

在此基礎(chǔ)上，品牌合作青睞于中尾部達(dá)人，但這也并非絕對，不同品類在選達(dá)人的時(shí)候側(cè)重不同，例如美容儀品類相對于與小達(dá)人和尾部達(dá)人合作，與大達(dá)人的合作出單效果更佳。

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#02達(dá)人營銷面臨新挑戰(zhàn)

第一，抖音用戶信息消費(fèi)心智更碎片化，品牌獲取A3人群困難度提升。

在商業(yè)化充分的賽道里，越年輕的用戶對于視頻長度的容忍度越低，據(jù)Mob研究院的報(bào)告顯示，48.8%的用戶偏好不超過一分鐘的短視頻，近半年來，抖音帶貨直播的平均停留時(shí)長逐漸縮短。整體來看，用戶對于信息消費(fèi)心智呈碎片化趨勢，增加了電商運(yùn)營效率的難度，需要形成“即種即轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)營銷體系。

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第二，整體帶貨轉(zhuǎn)化率降低，達(dá)播轉(zhuǎn)化率降幅最大，品牌收割A(yù)3人群難度提升。

2023年上半年，不管是自播、達(dá)播還是店播，整體GPM會有相對下滑，尤其達(dá)人這部分；有品牌反饋以前跟達(dá)人深度合作的方式是可以賣得動貨，今年明顯感覺到單純靠達(dá)人賣貨比較吃力。

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第三，電商生態(tài)加劇分化，品牌多平臺運(yùn)營陷入困境。

以前大家會根據(jù)平臺機(jī)會前景，重倉某個(gè)平臺，但隨著越來越卷的生意生態(tài)，具有絕對優(yōu)勢的平臺它的流量紅利消失的時(shí)候，也就倒逼著品牌商家進(jìn)行多平臺精細(xì)化運(yùn)營。這時(shí)候品牌商家不得不去研究不同平臺的運(yùn)營方式，不同平臺之間怎么聯(lián)系才能做出最大效果。

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痛點(diǎn)4：帶貨和種草部門割裂，達(dá)人營銷環(huán)節(jié)多，業(yè)務(wù)復(fù)雜度高，種草效果難歸因。

從結(jié)果反推，想單純的依靠達(dá)人帶貨來實(shí)現(xiàn)增長的方法已經(jīng)很難扛得住，需要先培育后收割，從而找到真正認(rèn)可產(chǎn)品和品牌的用戶，但實(shí)際情況是，在企業(yè)中，種草和帶貨往往是不同的部門在負(fù)責(zé)，部門之間割裂，加上業(yè)務(wù)本身環(huán)節(jié)多，便會引出諸如“轉(zhuǎn)化的部分哪些算種草的作用？”“帶貨和種草如何有效配合發(fā)揮最大效用？”等問題。

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#03品牌如何做好達(dá)人營銷

了解了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，品牌該如何做好達(dá)人營銷？

之前許多品牌做達(dá)人營銷會更關(guān)注帶貨的部分，通過帶貨回血，現(xiàn)如今發(fā)現(xiàn)，單純的帶貨難以為繼，我們又要回歸到內(nèi)容種草，跟帶貨之間做彼此的聯(lián)動，去培育自己的A3人群，從而更好轉(zhuǎn)化到A4、A5人群，這個(gè)過程中我們要做得更精細(xì)，即基于單品做營銷計(jì)劃管理。

但同行競品都在做，現(xiàn)在入局要如何快速趕超？那就是對速度和效果的考驗(yàn)。

1.更快地落地達(dá)人營銷

創(chuàng)建單品營銷計(jì)劃，一個(gè)品一個(gè)計(jì)劃，從設(shè)置預(yù)算、曝光等目標(biāo)到執(zhí)行落地、從追蹤效果數(shù)據(jù)到數(shù)據(jù)分析，走通全流程，提升營銷效率。

營銷計(jì)劃創(chuàng)建之后，自建多平臺達(dá)人價(jià)值評估體系，對合作達(dá)人進(jìn)行黑紅標(biāo)簽管理，黑名單達(dá)人不再合作，浪費(fèi)重復(fù)建聯(lián)時(shí)間，紅榜達(dá)人再次合作或者長期合作，知根知底，比重新建聯(lián)其他達(dá)人效率高。

2.用達(dá)人營銷打造品牌最佳爆品

很多時(shí)候品牌打造一個(gè)爆品，不是靠猜的，而是靠測試出來的，在這個(gè)過程中品牌可能做了很多次不同產(chǎn)品的營銷試驗(yàn)，從而不斷優(yōu)化，打造出屬于品牌的最佳爆品。

品牌可以創(chuàng)建多個(gè)營銷計(jì)劃并行管理，采用多品種草賽馬機(jī)制，通過跨域種草效果分析，識別產(chǎn)品營銷的最優(yōu)策略，孵化下一個(gè)爆品。

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將內(nèi)容營銷-生意數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)匹配，明晰種草效果，分析生意投產(chǎn)比；分析不同維度的種草效果，如平臺、內(nèi)容方向、達(dá)人類型等，幫助品牌沉淀單品最優(yōu)內(nèi)容實(shí)踐模型；從商品評價(jià)及種草評論兩大維度收集、管理輿情，洞悉市場聲量，分析用戶產(chǎn)品體驗(yàn)需求，提升市場口碑。