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2018年5月，一支瓦片形的高價(jià)雪糕出現(xiàn)在大眾視野，并迅速在小紅書、微博、天貓等線上平臺(tái)走紅，搖身成為“雪糕貴族”。這顆崛起的新星叫鐘薛高。
照理來(lái)說(shuō)，被網(wǎng)紅風(fēng)吹脹的品牌是脆弱的，火得快、衰落也快，然而到目前，鐘薛高已經(jīng)整整火了2年，并且交出了年銷售額過(guò)億元的成績(jī)單。
這不得不讓人好奇，鐘薛高究竟是什么來(lái)頭。
鐘薛高的創(chuàng)始人林盛，也是雪糕品牌中街1946的老板，廣告人出身的他服務(wù)過(guò)冠生園、大白兔、味全、康師傅等快消品客戶，同時(shí)積累了許多有關(guān)食品行業(yè)的商業(yè)洞察。
2018年初，林盛創(chuàng)立鐘薛高，定位為中國(guó)高端雪糕品牌，以“自然”、不**化劑和穩(wěn)定劑為產(chǎn)品特點(diǎn)，隨后獲得經(jīng)緯中國(guó)、真格基金、峰瑞資本等一批國(guó)內(nèi)頂級(jí)VC的投資。
在品牌誕生8個(gè)月之后的天貓雙十一，鐘薛高一款66元的高價(jià)雪糕在40分鐘內(nèi)賣出5w件，單日銷量破400w元。
自此之后，鐘薛高徹**了，而創(chuàng)始人林盛也開始接受各大媒體、會(huì)議論壇的邀約，分享他的創(chuàng)業(yè)經(jīng)，他說(shuō)“在這個(gè)時(shí)代網(wǎng)紅是通往品牌的必經(jīng)之路”。
相信你和我一樣，在第一次見(jiàn)到這個(gè)品牌時(shí)，都會(huì)被它的名字難住。什么是“鐘薛高”？這是林盛給鐘薛高埋下的第一個(gè)營(yíng)銷爆點(diǎn)，“品牌名字誕生后的10個(gè)月，我們?cè)诠緝?nèi)部下了‘封口令’，不允許任何人對(duì)外解釋這三個(gè)字的意思，我們想讓消費(fèi)者自己去猜、去玩、去發(fā)酵”。
現(xiàn)在我們得以了解，鐘薛高取自中國(guó)三個(gè)姓氏，寓意中國(guó)人自己的雪糕，同樣標(biāo)明了鐘薛高的新國(guó)潮品牌定位。
鐘薛高的微博簡(jiǎn)介，寫著一句謙虛誠(chéng)懇的自白：“安安靜靜做好一片雪糕，做一片干干凈凈的好雪糕，心愿簡(jiǎn)單，路程艱難，我們會(huì)繼續(xù)努力?！?/span>
它橫空出世，卻急著為自己貼標(biāo)簽。兩年過(guò)后，鐘薛高的標(biāo)簽來(lái)自與天貓、小米、五芳齋、AD鈣奶、瀘州老窖等品牌的聯(lián)名合作，來(lái)自羅永浩、李佳琦、雷軍等各大名人網(wǎng)紅的翻牌。
鐘薛高，這片屬于自己國(guó)人味蕾的雪糕，究竟是如何在營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)上開辟疆土的？
誕生2年，鐘薛高已經(jīng)與品牌合作多達(dá)40+次，甚至在去年雙十一和奈雪的茶等4家中國(guó)品牌打包合作。跟食品同行推出新口味雪糕算基本操作，連手機(jī)、汽車、美妝等品牌都上門求合作，不得不感嘆一句“萬(wàn)物都可鐘薛高”。
在過(guò)去兩年中，一些具有較高營(yíng)銷聲量的聯(lián)名跨界案例被我挖了出來(lái)，其中學(xué)問(wèn)，常看常新。
人生有開有關(guān)才是常態(tài)，鐘薛高式發(fā)呆，幫你按下忙碌生活鍵盤。今年天貓超級(jí)品牌日，鐘薛高更新傳播主題為“一片鐘薛高，陪你發(fā)會(huì)呆”，推出發(fā)呆包、發(fā)呆酒店、發(fā)呆日歷等衍生周邊和線下活動(dòng)。
今年6月，鐘薛高和小米10青春版手機(jī)合作做了片“青春版雪糕”，桃子西柚味，每一口都是青春的味道。邀請(qǐng)蔡卓宜和黃浩擔(dān)任小米青春體驗(yàn)官，開箱直播，同步發(fā)售「青春冰雪套裝」。
和媽媽在一起的每一刻，都是最好的專屬時(shí)刻。母親節(jié)前夕，鐘薛高和ELLE一起拍攝了一部微電影《專屬時(shí)刻》，祝天下所有的媽媽節(jié)日快樂(lè)。
比粽子還粽子的粽雪糕你吃過(guò)么？高山箬葉熬煮成汁，黑龍江糯米，呼倫貝爾草原純牛奶，能嚼到糯米，有淡淡的粽香，就是鐘薛高和五芳齋聯(lián)名新品的味道。
誰(shuí)還不是個(gè)寶寶？這一次，鐘薛高和娃哈哈AD鈣奶玩兒在一起，選用巴西橙汁和法國(guó)檸檬果泥，搭配呼倫貝爾大草原的陽(yáng)光牛奶，重構(gòu)一片AD鈣奶口味雪糕。
去年雙十一，五芳齋一鼓作氣和瀘州老窖、三只松鼠、榮威汽車、小仙燉燕窩4個(gè)國(guó)貨品牌合作，推出新款雪糕。其中，白酒短片雪糕更一度登上微博熱搜，既保留濃郁酒香又去掉了酒辣。
2019年是國(guó)產(chǎn)雪糕的元年，鐘薛高的一炮而紅，吸引眾多玩家入場(chǎng)。大批雪糕品牌加速研發(fā)新品并開始走線上化，而鐘薛高卻始終屹立不倒，甚至放言要“去網(wǎng)紅化”。這標(biāo)志著鐘薛高開始進(jìn)行品牌升級(jí)，撇去海量營(yíng)銷帶來(lái)的噪音和雜質(zhì)，轉(zhuǎn)向品牌價(jià)值的進(jìn)一步沉淀。兩年多的營(yíng)銷布局，看似浮于表面，實(shí)則有跡可循。
產(chǎn)品突破，就是把產(chǎn)品做出“花樣”。這種花樣和差異性可以是產(chǎn)品本身，也可以是口味、包裝、顏色、價(jià)格……內(nèi)容突破，指創(chuàng)造內(nèi)容陣地，無(wú)論是線上在兩微一抖通過(guò)創(chuàng)造富有網(wǎng)感的官微人設(shè)圈流量，或是線下布局快閃店、旗艦店，都是當(dāng)下深耕內(nèi)容陣地的不二之選；外圍造勢(shì)通俗來(lái)說(shuō)就是在傳播層面做深度滲透，找KOL帶動(dòng)品牌，在早期的傳播過(guò)程中，鐘薛高集中在小紅書上規(guī)?；N草，以腰部KOL為主，為品牌積蓄爆發(fā)力；后期與各大知名品牌跨界，每一次的合作都為鐘薛高增加知名度，帶領(lǐng)鐘薛高從小眾走向大眾。
讓消費(fèi)者有新鮮感，除了產(chǎn)品本身的新鮮，鐘薛高還嘗試建立新的場(chǎng)景、新的購(gòu)買方式。相對(duì)于小賣部的零售式販賣，面對(duì)以家庭為單位的目標(biāo)群體，鐘薛高期望的是一種“倉(cāng)儲(chǔ)式消費(fèi)”，像購(gòu)買牛奶、雞蛋、糧食一樣“囤”雪糕。當(dāng)消費(fèi)者批量購(gòu)買一款食品，這個(gè)品牌將在未來(lái)較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)陪伴著他共同生活，自然而然，消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴程度便會(huì)提高。
不賣單支的鐘薛高
幾年前，“網(wǎng)紅”一詞是營(yíng)銷人所鄙視的對(duì)象。品牌一旦和網(wǎng)紅沾上了邊，就瞬間low了。隨著線上營(yíng)銷的風(fēng)生水起，網(wǎng)紅卻變成了相當(dāng)一部分品牌致力的方向，沒(méi)人不希望把自己的產(chǎn)品、自己的廣告、自己的內(nèi)容做成人人競(jìng)相追逐的爆款，而在林盛看來(lái)，一炮而紅不是目的，一炮而紅之后的路怎么走才是品牌要考慮的最重要的東西。
正如林盛所說(shuō)，“要么極致，要么迭代，只有這兩種，才會(huì)讓你成為不可替代的?！?/span>
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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